“Trận chiến marketing” của 2 thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng - Burger King’s và McDonald’s - đã trở thành một trong những cuộc chiến được nhiều người theo dõi nhất của làng quảng cáo thế giới.
Kể từ khi gia nhập Burger King vào năm 2014 với vị trí CMO toàn cầu, ông Fernando Machado đã châm ngòi cho một loạt chiến dịch marketing châm chọc đối thủ lớn nhất của mình. Nhờ vào mối quan hệ với những agency sáng tạo nổi tiếng, ông Machado đã làm cho thương hiệu Burger King trở nên vui tươi hơn qua những chiến dịch marketing và PR trên toàn thế giới.
Khi Burger King đang thu hút sự chú ý của giới truyền thông bởi chiến dịch mới nhất về những tiệc sinh nhật không có chú hề, Adweek đã thống kê lại 7 chiến dịch định hình cách tiếp cận hiện đại của Burger King nhằm châm chọc đối thủ McDonald’s của mình (ngoài ra Burger King cũng có một lần thực hiện chiến dịch được xem là thật sự “hòa bình”).
Ông Machado cho biết các chiến dịch chọc khuấy đối thủ của Burger King đã thành công với hai mục tiêu: tăng trưởng doanh thu và định hình tính cách thương hiệu. Theo ông, điều quan trọng là chơi khăm đối thủ mà không phạm vào vùng cấm.
Ông Fernando Machado - CM toàn cầu của Burger King. Ảnh: PR Week.
Chia sẻ với Adweek, ông Machado nói: “Nhiều ý tưởng của chúng tôi đã có hiệu quả trong việc hình thành tình yêu thương hiệu và cải thiện kết quả kinh doanh. Tất cả là tính cách của thương hiệu: chúng tôi vui vẻ, háo hức và khiêm tốn một cách tự tin. Chúng tôi thích đùa giỡn và cũng không ngại bị chọc lại. Quan điểm của tôi là tạo điều kiện để bạn chọc cười người khác. Chúng tôi không thích làm những hành động thô lỗ hoặc bắt nạt người khác. Thức ăn nhanh nên dành cho những dịp vui vẻ, thoải mái.”
Theo thứ tự thời gian, dưới đây là 7 lần Burger King đã “mang lửa” vào các chiến dịch của mình:
McWhopper (2015)
- Agency: Y&R New Zealand
- Kết quả: Tiết kiệm138 triệu USD từ earned media, đạt 8,9 tỷ media impression, Giải Grand Prix Cannes Lions 2016 hạng mục Media và hạng mục Print, Giải Grand Effie 2017.
Khi nào một lời đề nghị hòa bình mới được đưa ra sau nhiều năm đối đầu? Trong trường hợp của Burger King với McDonald’s là vào năm 2015. Burger King gửi thư ngỏ cho đối thủ lớn nhất của mình qua mẫu quảng cáo trên tờ New York Times đề nghị cả hai thương hiệu hưởng ứng Ngày hòa bình Quốc tế và cùng tạo nên bánh McWhopper. Số tiền thu được sẽ dành cho các tổ chức phi lợi nhuận ủng hộ hòa bình. Mặc dù McDonald’s đã lịch sự từ chối nhưng lời đề nghị này đã gây sự chú ý lớn trên toàn thế giới, các chuỗi burger nhỏ hơn đã hưởng ứng lời kêu gọi và bắt tay cùng Burger King.
Với gần 9 tỷ media impression, Burger King và agency Y&R New Zealand đã đạt giải Grand Prix Cannes Lions 2016 hạng mục Media và Print, đây chính là tiền đề cho các chiến dịch hay nhất của Burger King trong những năm sau này. Mặc dù kết quả kinh doanh không được công bố, chiến dịch này của Burger King đã đạt giải thưởng danh giá Grand Effie về tính hiệu quả. Giải thưởng này được xem là chuẩn mực cho sự thành công vượt trội về mặt truyền thông của một chiến dịch quảng cáo.
Scary Clown Night (2017)
- Agency: LOLA MullenLowe
- Kết quả: Hơn 110.000 chú hề nhận bánh Whopper miễn phí, doanh thu toàn cầu tăng 15%, lượng khách vào cửa hàng tăng 21%, 2,1 tỷ earned impression, 22,4 triệu earned media, Giải Vàng Cannes Lions hạng mục Outdoor.
Bộ phim “It” (2017) của Stephen King là bộ phim kinh dị có doanh thu cao nhất trong lịch sử với 700 triệu USD tiền vé toàn cầu. Burger King đã tận dụng nỗi ám ảnh về những chú hề đang lan rộng trên khắp thế giới vào chương trình khuyến mãi của mình: Scary Clown Night. Vào đêm Halloween, Burger King trên khắp thế giới sẽ đưa bánh Whopper miễn phí cho bất kỳ ai đến cửa hàng trong trang phục chú hề.
Điều thú vị là ý tưởng chương trình này xuất phát từ cuộc trò chuyện trên WhatsApp giữa ông Machado và ông Pancho Cassis - Giám đốc Sáng tạo của LOLA MullenLowe. Xuất phát chỉ là một ý tưởng vui cho địa phương, nhưng ông Machado đã hào hứng chọn ý tưởng này làm cốt lõi cho chiến dịch toàn cầu. Burger King đã tổ chức pitching vào đầu tháng 10 và tiến hành triển khai chỉ vài tuần sau đó. Điều này làm sáng tỏ một điểm lặp đi lặp lại trong những năm về sau của thương hiệu thức ăn nhanh: Burger King không quan tâm agency của bạn đến từ đâu và mối quan hệ hợp tác bắt đầu thế nào, chỉ cần ý tưởng hay, nó sẽ được nhân rộng trên toàn thế giới.
McMansions (2018)
- Agency: David Miami
- Kết quả: Giải Bạc Cannes Lions hạng mục Print
Burger King thích lửa, đôi khi lại hơi thích quá. Nhưng thể hiện sự yêu thích của việc nướng bằng lửa thì không phải lúc nào cũng kịch tính, đôi khi thương hiệu này có cách công kích đối thủ rất tinh tế. Chiến dịch McMansions của agency David Miami thực hiện cho thị trường Mỹ là một ví dụ. 3 prind-ad với hình ảnh sân vườn sang trọng của những căn biệt thự, một câu copy nho nhỏ: Chủ nhân trước đây của biệt thự này là nhân viên cấp cao của McDonald’s. Mỗi căn biệt thự đều có một thứ mà McDonald’s không có: bếp nướng.
Đây không phải là một chiến dịch hoành tráng của Burger King, nhưng nó lại có một điểm khác biệt. Ngoài phía client, agency đối tác, chiến dịch này còn có sự tham gia của Trường đào tạo Quảng cáo Miami. Các sinh viên của trường được giao nhiệm vụ tìm ý tưởng chiến dịch với 3 bản brief chính mà Burger King đã gửi cho các agency cộng sự trên toàn cầu: “Flame-grilling since 1954,” “Whopper Love” và “Your Way”. Ý tưởng “The McMansions” của các sinh viên đã truyền cảm hứng cho ông Machado trong việc trao nhiều cơ hội hơn cho các tài năng quảng cáo tương lai.
Whopper Detour (2018)
- Agency: FCB New York
- Kết quả: Doanh thu qua ứng dụng di động trong thời gian khuyến mãi tăng gấp 3, tăng gấp 2 sau khi khuyến mãi kết thúc, là chương trình trải nghiệm, nhập vai và chơi khăm hay nhất 2019.
Rõ ràng là Burger King đã chọc ghẹo McDonald’s khá nhiều trong thời gian qua, nhưng lần này là một vố đau. Chiến dịch Whopper Detour cung cấp cho khách hàng của Burger King phiếu mua bánh Whopper với giá chỉ 1 cent, yêu cầu là người nhận phải cách cửa hàng McDonald’s trong phạm vi 600 feet (~183m) đổ lại. Được thực hiện bởi FCB New York, chiến dịch đã đạt thành công lớn về mặt PR lẫn lượt download ứng dụng di động của Burger King. Kể từ khi triển khai, ứng dụng này đã được download hơn 1 triệu lần và lên top ứng dụng được download nhiều nhất trên Apple App Store.
Chia sẻ với Adweek, ông Machado nói: “Whopper Detour đã giúp doanh thu của Burger King qua ứng dụng di động tăng gấp 3 lần trong suốt chuơng trình khuyến mãi. Và tiếp tục tăng gấp đôi sau khi chương trình kết thúc. Một vài người nghi ngờ về kết quả này vì chúng tôi bán bánh Whopper chỉ với giá 1 cent. Nhưng tôi không đề cập đến số lượng bán ra, tôi đang nói về tổng doanh thu. Thậm chí với giá 1 cent mỗi bánh Whopper, sự hưởng ứng quá mức đã khiến nhiều khách hàng mua nhiều hơn. Đó là nguyên nhân khiến kết quả kinh doanh tăng trưởng mạnh.”
Ông Machado thừa nhận rằng, trong số các chiến dịch công kích gần đây của Burger King, Whopper Detour là chiến dịch ông yêu thích nhất. Ông nói: “Tôi thích các chiến dịch McWhopper, Scary Clown Night và Birthdays Should Be Happy, nhưng Whopper Detour có lẽ là chiến dịch tôi thích nhất. Whopper Detour vận dụng công nghệ, ý tưởng lớn và tính cách thương hiệu để tạo ra kết quả kinh doanh tuyệt vời và sự yêu thích thương hiệu tăng cao. Whopper Detour chuyển khuyết điểm của chúng tôi thành ưu điểm. McDonald’s có gấp đôi số lượng cửa hàng tại thị thường Mỹ. Định vị 14.000 điểm bán của McDonald’s và đề nghị người dùng đặt mua Whopper tại các điểm này để được hưởng giá 1 cent, chúng tôi đã biến tất cả cửa hàng của họ thành điểm bán Burger King.”
The Not Big Macs (2019)
- Agency: Ingo Stockholm
- Kết quả: Chưa công bố
Khi McDonald’s đánh mất thương hiệu “Big Mac” tại thị trường châu Âu vào đầu năm nay, Burger King đã “sát muối” vào vết thương này. Một vài cửa hàng Burger King tại Thụy Sỹ đã chúc mừng việc này bằng cách tổ chức một ngày với thực đơn “Not Big Mac” (tạm dịch: Không Big Mac) với các món như: “Giống Big Mac nhưng thật sự lớn (Big)” và “Tương tự Big Mac nhưng tất nhiên là thịt sẽ được nướng”.
Burn That Ad (2019)
- Agency: David Sao Paulo
- Kết quả: Chưa công bố
Burn That Ad là chiến dịch tại Brazil, trong đó người dùng có thể “đốt” quảng cáo của các thương hiệu thức ăn nhanh khác bằng công nghệ AR và họ sẽ được mua miễn phí một bánh Whopper qua ứng dụng của Burger King. Bạn có thể xem video bên dưới, hầu như các quảng cáo của McDonald’s là “nạn nhân” bị đốt nhiều nhất.
Ông Rafael Donato, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo của agency David Sao Paulo, chia sẻ với Adweek khi chiến dịch được triển khai: “Thực tế ảo là một công cụ tuyệt vời. Và khi kết hợp với lửa, nó còn lung linh hơn nữa. Với chiến dịch ‘Burn That Ad’, chúng tôi tấn công các đối thủ bằng lợi thế lớn nhất của mình, đó là lửa.”
Birthdays Should Be Happy (2019)
- Agency: LOLA MullenLowe
- Kết quả: Chưa công bố
Chiến dịch Scary Clown Night của Burger King đã thành công khi bộ phim It càn quét các rạp chiếu, vậy có phải là sự trùng hợp khi thương hiệu này tung ra chương 2 của It? Với chiến dịch print-ad lần này, agency phụ trách đã đưa tên hề đáng sợ vào những bức ảnh thật, trong ảnh là những đứa trẻ trông rất sợ hãi kế bên những chú hề trong ngày sinh nhật.
Ông Marcelo Pascoa, Global Marketing Head của Burger King, nói về chiến dịch: “Burger King biết sinh nhật quan trọng thế nào với trẻ em, chúng tôi tin rằng buổi tiệc sẽ rất vui nếu không có chú hề. Chúng tôi thích những ký ức tích cực của trẻ em, chứ không phải là những điều đáng sợ như những đứa trẻ đáng thương trong các print-ad này.”
Mục tiêu của chiến dịch này là khuyến khích khách hàng tổ chức tiệc không có chú hề tại cửa hàng Burger King thay vì đặt tiệc tại những nơi mà các chú hề thường hiện diện.
Chiến dịch mới nhất của Burger King một lần nữa cho thấy cách thương hiệu này chơi khăm McDonald’s. Một số ý kiến than phiền về cách marketing hiện đại của Burger King, và hiển nhiên việc trêu chọc chưa bao giờ được xem là phương pháp tích cực trên internet.
Vậy thì ông Machado thấy thế nào về những tiêu đề như “Burger King lại chọc tức McDonald’s”? Ông nói: “Nếu bạn thấy việc châm chọc đồng nghĩa việc đừng quá nghiêm trọng trong cuộc sống và hãy tạo niềm vui thì tôi không có vấn đề gì với nó cả”.
Bonus: Day Without a Whopper
- Agency: David Buenos Aires
- Kết quả: Ấm lòng với một chiến dịch thật sự hòa bình.
Nếu bạn cần cái gì đó để “gội rửa” sự công kích trên, hãy xem chiến dịch này của Burger King. “Day Without a Whopper” (tam dịch: Một ngày không bánh Whopper) là một chiến dịch có thể làm “tan chảy” trái tim bạn. Trong một ngày, tất cả 107 cửa hàng Burger King tại Argentina từ chối bán bánh Whoppper và thay vào đó các nhân viên đề nghị khách hàng tới mua tại cửa hàng McDonald’s. Tại sao? Bởi vì hôm đó các cửa hàng địa phương của McDonald’s sẽ quyên góp toàn bộ doanh thu trong ngày từ Big Mac cho quỹ từ thiện hỗ trợ trẻ em bị ung thư. Điều này cho thấy đôi khi Burger King cũng có thể áp dụng chiến lược “châm chọc” của mình cho những mục tiêu tốt đẹp.
Kim Huy / Brands Vietnam
* Nguồn: David Griner / Adweek
