Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: 'Tư duy toàn cầu nhưng hành động phải địa phương'

Từ vị trí "phó tướng" hậu phương của tập đoàn cà phê Trung Nguyên, bà Lê Hoàng Diệp Thảo hiện là người đứng đầu TNI Corporation với thương hiệu cà phê King Coffee xuất khẩu đi khắp thế giới. Trong buổi trò chuyện đầu năm với VnExpress, bà lần đầu chia sẻ câu chuyện tâm huyết với ngành cà phê Việt Nam trong hơn 20 năm qua.

Mối duyên với cà phê từ thời trẻ

Sinh ra tại thủ phủ cà phê Pleiku, Gia Lai, bà Lê Hoàng Diệp Thảo sớm cảm nhận được nguồn lợi từ cà phê mang lại cho phố núi. Nhất là khi làm việc tại tổng đài 1080, Bưu điện tỉnh Gia Lai, bà càng có điều kiện hiểu thêm về ngành cà phê.

"1080 thời đó giống như Google bây giờ, ai thắc mắc bất kể điều gì cũng gọi tham vấn chúng tôi. 5 năm làm việc tại đó, 80% các cuộc gọi đều liên quan đến cà phê. Tôi buộc phải am hiểu rất rõ về ngành, nhất là giá cả thị trường thế giới, để thông tin cho người dân", bà Thảo kể.

Nhận thấy tiềm năng và cơ hội phát triển ngành cà phê trong bối cảnh kinh tế Việt Nam vừa mở cửa, vào năm 1996, bà Thảo cùng ông Đặng Lê Nguyên Vũ sáng lập Trung Nguyên. Hai nhà đồng sáng lập tin tưởng với điều kiện thổ nhưỡng phù hợp, diện tích dồi dào, năng lực nông dân và kiến thức cũng như niềm đam mê của người dẫn đắt, Trung Nguyên sẽ thành công.

Niềm tin này sau đó đã được minh chứng bằng những thành tựu liên tiếp của tập đoàn cà phê Trung Nguyên cùng thương hiệu cà phê G7 tại Việt Nam lẫn trên thị trường quốc tế. G7 trở thành thương hiệu cà phê số một thị trường, tập đoàn sở hữu 6 nhà máy, hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền thương hiệu trải rộng khắp cả nước và trên thế giới.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo - CEO TNI Corporation hào hứng trước buổi chia sẻ câu chuyện về cà phê với độc giả VnExpress dịp năm mới.

Mở đường cho cà phê Việt ra thế giới

Năm 2008, thế giới rơi vào khủng hoảng kinh tế, đặt ra nhiều thách thức cho phát triển cà phê tại Việt Nam. Trung Nguyên "đánh liều" mở ra lối đi riêng khi lập doanh nghiệp xuất khẩu cà phê tại nước ngoài.

"Từ đầu những năm 2008 tôi đã tham dự hơn 200 diễn đàn, hội thảo, hội chợ ngành cà phê trên thế giới. Thời gian đầu ít ai biết đến cà phê Việt, họ thậm chí còn hỏi Việt Nam còn chiến tranh hay không", đồng sáng lập Trung Nguyên nhớ lại những ngày đầu đưa cà phê xuất ngoại.

Bằng việc thành lập công ty Trung Nguyen International vào năm 2008, đặt trụ sở tại Singapore, bà Thảo tiếp tục đồng hành đưa thương hiệu G7 cũng như Trung Nguyên xuất hiện tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ, khẳng định hương vị, chất lượng lẫn quy mô của ngành cà phê Việt.

Danh tiếng của cà phê Việt lan tỏa và để lại cho "nữ tướng" ngành cà phê một kỷ niệm đẹp. Bà Thảo kể đã có người xúc động rơi nước mắt khi thấy thương hiệu cà phê Việt tại nhà ga số một, sân bay Changi (Singapore). Họ không nghĩ người Việt Nam lại có thể mở cửa hàng ở một nơi sang trọng và cao cấp thế.

Với việc thành lập thương hiệu King Coffee, bà Thảo như "khởi nghiệp lần thứ hai" và tiếp tục đẩy mạnh vị thế của cà phê Việt trên thương trường quốc tế.

Ra mắt thị trường Mỹ vào tháng 10/2016, sản phẩm cà phê King Coffee của TNI được người tiêu dùng tại đây đón nhận nồng nhiệt. Sự yêu thích King Coffee đã lan tỏa nhanh chóng từ Việt kiều cho đến người bản xứ. Sau đó, thương hiệu này đã nhanh chóng có mặt tại nhiều nước khác như Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Australia, Canada, Pháp, Hà Lan, Singapore, Thái Lan...

Chiến lược riêng cho từng thị trường

Không có chiến lược chung cho tất cả thị trường, CEO TNI Corporation khẳng định. Để đưa King Coffee vào từng quốc gia và vùng lãnh thổ, bà Lê Hoàng Diệp Thảo vạch ra một chiến lược riêng, khác biệt, phù hợp với xu hướng, thị hiếu và nhu cầu sử dụng cà phê của từng địa phương.

"Think global, act local là phương châm áp dụng xuyên suốt toàn công ty, từ bản thân tôi đến các nhân viên trong đội ngũ, ai cũng cần là chuyên gia am hiểu cà phê và triển khai chiến lược khác biệt phù hợp từng thị trường", nữ doanh nhân chia sẻ.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo hào hứng kể lại hành trình 20 năm tâm huyết với ngành cà phê và những kỷ niệm đẹp khi chứng kiến cà phê Việt vang danh trên thế giới.

Ví dụ tại Mỹ - thị trường được mệnh danh là khó tính nhất thế giới, bà Thảo đặt nền móng cho King Coffee tại đây bằng cách tiếp cận cộng đồng Việt kiều, tham gia chương trình nhạc hội nổi tiếng tại Mỹ để hút khách, triển khai nhiều chương trình dùng thử sản phẩm, đưa cà phê vào các hệ thống siêu thị lớn. Kết quả hiện King Coffee hiện diện tại 19 bang có cộng đồng người Việt sinh sống đông đảo tại xứ cờ hoa.

Còn tại thị trường đông dân nhất thế giới là Trung Quốc, thương hiệu cà phê thành lập năm 2017 tận dụng sự phát triển lớn mạnh của thương mại điện tử. Doanh nghiệp triển khai nhiều ưu đãi nhằm đẩy mạnh nguồn hàng trên hệ thống bán hàng trên mạng lớn nhất nước này là Alibaba. Chỉ sau một tuần, King Coffee vào top 4 thương hiệu cà phê ngoại được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc.

Ngoài ra tại các thị trường khác như Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ, Nga, các nước châu Âu... bà Thảo đều áp dụng chiến lược phát triển khác biệt nhằm đáp ứng nhu cầu và tìm đường nâng vị thế King Coffee nói riêng và cà phê Việt nói chung.

Chiến lược khác biệt còn thể hiện ở cách thức đẩy mạnh từng dòng sản phẩm. Chẳng hạn tại các nước châu Âu như Italy, Pháp, Hà Lan... thực khách ưa chuộng cappuccino, latte, mocha, còn tại Mỹ, Hàn Quốc, nhịp sống nhanh hơn, người dân lại thích các kiểu cà phê pha nhanh như espresso, americano...

Để xây dựng chiến lược đúng đắn, bà Thảo cho biết bản thân đã tham gia hơn 200 hội thảo, diễn đàn trên khắp thế giới. Đây là cơ hội giúp bà tiếp cận những loại cà phê ngon nhất và những thương hiệu mạnh nhất của từng thị trường. Từ đó học hỏi bí quyết và cách thức chen chân vào những thị trường mà theo bà là "luôn luôn đông đối thủ".

Niềm đam mê từ thuở nhỏ còn thôi thúc nữ doanh nhân thâm nhập sâu hơn vào đời sống của đại đa số người dân, tìm hiểu thị hiếu của họ từ những ngôi chợ, con đường, ngõ hẻm...

"Đi đến đâu tôi cũng thu thập các vật dụng, bí quyết pha chế cà phê. Hành lý về nước lúc nào cũng đầy ắp những thứ liên quan đến ngành và công việc", bà Thảo kể lại thói quen cố hữu của một người say mê cà phê trong suốt 20 năm.

Năm 2019 đánh dấu giai đoạn tăng trưởng quan trọng với thương hiệu King Coffee khi hướng đến mục tiêu mở 1.000 chuỗi quán trên cả nước Việt Nam và tiếp tục chinh phục những thị trường lớn trên thế giới.

"Mỗi thị trường đều có những thách thức nhất định với gu thưởng thức khác nhau, nhiều ông lớn trong ngành, chỉ có chiến lược riêng biệt mới có thể chen chân vào thị trường lúc nào cũng đông đối thủ", bà Thảo nhấn mạnh.

Hiến kế phát triển ngành cà phê Việt

Là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới, Việt Nam hiện có nhiều tiềm năng đẩy mạnh phát triển cà phê và thu về nguồn lợi lớn cho quốc gia. Trong cuộc nói chuyện tâm huyết với VnExpress, CEO TNI Corporation còn hiến kế con đường phù hợp nâng tầng cà phê có thương hiệu của Việt Nam.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo khẳng định gốc rễ vấn đề nằm ở chất lượng cà phê canh tác. Người nông dân cần được tập huấn kỹ để tạo ra những vùng trồng cà phê có chất lượng cao, loại bỏ lượng cây già cỗi và tiến tới sử dụng những phương pháp canh tác kỹ thuật cao hơn.

Hiện King Coffee sở hữu vùng trồng cà phê rộng lớn tại các tỉnh Tây Nguyên, với nhà máy công suất hàng nghìn tấn một năm, từ đó cho ra chất lượng cà phê cao nhất phục vụ trong nước và xuất khẩu.

Nhằm hỗ trợ nông dân, bà khởi xướng thành lập quỹ Happy Farmers thực hiện các chương trình giúp người nông dân có cuộc sống hạnh phúc hơn. Bà tích cực vận động trong ngành cà phê, nhất là các thương hiệu lớn nhất thế giới, hướng sự quan tâm và giúp đỡ tới nông dân và các mục tiêu phát triển bền vững cho ngành cà phê.

Đại diện TNI Corporation chia sẻ: "Khao khát lớn nhất của tôi là đưa thương hiệu Việt ra thế giới, có thể ngang tầm và cạnh tranh với các công ty đa quốc gia trong ngành cà phê".

Khánh Anh