Bí kíp 'sống khỏe' của nhà bán lẻ mỹ phẩm Sephora trước cơn càn quét mang tên Amazon

Bối cảnh:

44 gia đình tại Mỹ sở hữu ít nhất một cây súng và 52% gia đình có tài khoản Amazon Prime. Chưa kể, 50% tăng trưởng giao dịch trực tuyến và 21% tăng trưởng ngành bán lẻ tại Mỹ trong năm 2016 là do Amazon đem lại.

Không lâu sau khi thành lập bởi Jeff Bezos vào 5/7/1994, Amazon đã trở thành một trong những công ty thành công nhất mọi thời đại, giá trị vốn hóa vượt ngưỡng 1.000 tỷ USD. Từ một "gã bán sách" đến Ngôi chợ lớn nhất hành tinh, Amazon đã thay đổi hoàn toàn cục diện ngành bán lẻ nước Mỹ nói riêng và thế giới nói chung.

Nhưng đồng thời Amazon cũng trở thành "đao phủ", gây ra bao cái chết yểu cho những công ty, cửa hàng bán lẻ truyền thống.

Tham vọng với ngành mỹ phẩm:

Sau thành công của mảng sách và CD, DVD, Amazon bắt đầu kinh doanh… mọi thứ, mỹ phẩm cũng không ngoại lệ. Ở mảng này, quý II năm 2017, doanh số bán hàng mỹ phẩm đã tăng trưởng 40% so với cùng kỳ năm trước. Cũng trong năm đó, mỹ phẩm đại chúng là danh mục làm đẹp tăng trưởng nhanh nhất của Amazon với mức tăng 60% so với năm trước.

Chưa kể, rào cản gia nhập đối với các thương hiệu làm đẹp trên kênh thương mại điện tử này là rất thấp. Amazon hoàn toàn có cơ sở để tham vọng đánh đổ các "cây cổ thụ" như Sephora, giống như chiến thắng tuyệt đối mà nó đã đạt được với nhiều mặt hàng khác.

Ngoại lệ: 

Tuy nắm trong tay những điều kiện và lợi thế nhất định nhưng Amazon vẫn chưa thể khiến Sephora gục ngã. Thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm có tuổi đời gần 50 năm vẫn đang sống khỏe và tiếp tục khẳng đinh vị trí hàng đầu trong ngành của mình.

Sephora là ai?

Sephora là một thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của Pháp, được thành lập năm 1970. Với gần 300 nhãn hiệu, cùng một số thương hiệu riêng, Sephora cung cấp các sản phẩm làm đẹp bao gồm mỹ phẩm, chăm sóc da, cơ thể, nước hoa, màu móng tay và chăm sóc tóc. Năm 1997, Tập đoàn xa xỉ LVMH đã mua lại thương hiệu này.

Trong khi ngành bán lẻ đang gặp khó khăn, hơn 7.000 cửa hàng đóng cửa ở Mỹ năm 2017, Sephora vẫn đang phát triển mạnh mẽ. LVMH tuyên bố "người khổng lồ" sắc đẹp đã phát triển lên khoảng 2.300 cửa hàng bán lẻ với 30.000 nhân viên, hoạt động trên 33 quốc gia.

Trong năm 2017, Sephora đã tiếp tục giành được thị phần, với sự tăng trưởng đặc biệt mạnh mẽ ở Bắc Mỹ và Châu Á. Vậy bí kíp sinh tồn của nó là gì?

Mặt trận online: Quyết không bị bỏ lại phía sau

Bắt đầu từ những thứ cơ bản nhất

Nếu như Amazon ra đời năm 1997 thì Sephora cũng tham gia thị trường thương mại điện tử chỉ một năm sau đó. Xác định việc phát triển kỹ thuật số là ưu tiên hàng đầu, thương hiệu này nhanh chóng tiến hành một loạt thay đổi trên mặt trận internet để không bị xu hướng bỏ lại phía sau.

Đầu tiên và cũng cơ bản nhất chính là trang web. Từ đi thuê ngoài, trang web chính thức của Sephora đã được phát triển nội bộ, cung cấp hình ảnh, thông tin sản phẩm và cơ chế truyền thông tốt hơn cho khách hàng.

Với đội ngũ nội bộ của mình, Sephora đã trở nên nhanh nhẹn hơn, dễ dàng điều chỉnh các nền tảng web và di động của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Sau đó, ứng dụng cho mobile - Sephora Virtual Artist cũng được ra mắt, muộn hơn nhưng kịp để mang đến cảm hứng, trải nghiệm cá nhân hóa đồng thời thu hẹp khoảng cách giữa mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng. Tính năng của Sephora Virtual Artist sẽ quét qua khuôn mặt của người dùng, cho phép bạn thử các màu son môi, mắt,… khác nhau để tìm ra hình ảnh phù hợp nhất với mình.

Đây chính là vũ khí lợi hại giúp thu hút khách hàng đến với các trang web, sản phẩm kỹ thuật số của Sephora, điều mà một cái chợ lớn và hỗn tạp như Amazon chưa thể đầu tư chuyên sâu.

Có trung tâm nghiên cứu và phát triển kênh kỹ thuật số riêng

Là một nhá bán lẻ nhưng thương hiệu có trụ sở tại San Francisco lại có hướng đi bất thường, thành lập hẳn một trung tâm nghiên cứu và phát triển kỹ thuật số.

Phòng thí nghiệm Sephora Innovation Lab, được ra mắt vào năm 2015, có nhiệm vụ giúp công ty khám phá các công nghệ có thể được tận dụng trên web, di động và tại cửa hàng để tạo ra trải nghiệm mua sắm tích hợp hơn.

Chưa kể đến việc nhà bán lẻ này cũng không ngại bắt tay với những ông lớn công nghệ như Apple, Facebook để tăng cường quảng bá sản phẩm phù hợp đến khách hàng mục tiêu.

Tăng cường tương tác với khách hàng

Ra mắt vào năm 2014, Sephora Beauty Board cung cấp một nền tảng truyền thông xã hội giống như Pinterest, nơi người dùng có thể đăng, thích, gắn thẻ các hình ảnh khác nhau và chia sẻ chúng với cộng đồng làm đẹp Sephora.

Chưa hết, nếu như Chatbot (công cụ phần mềm giúp tương tác, nói chuyện tự động với khác hàng) đang được các ông lớn như Microsoft, Facebook ném hàng tỷ USD vào để đầu tư thì Sephora cũng nhanh chóng nắm bắt được xu thế.

Sephora là thương hiệu làm đẹp đầu tiên - và là một trong những nhà bán lẻ đầu tiên - áp dụng chatbot cho thương mại đàm thoại, thúc đẩy cảm giác giao tiếp tự nhiên hơn giữa cửa hàng và khách hàng.

Khách hàng có thể đặt phòng thay đồ nhanh chóng trong vài giây, chỉ bằng cách nhắn tin cho Sephora qua chatbot, messenger.

Amazon có Amazon Prime thì Sephora cũng có Sephora Flash

Amazon Prime là dịch vụ giao hàng miễn phí trong 2 ngày của Amazon nhằm kích thích mua sắm. Để đối phó với mối đe dọa này, đầu năm 2015, Sephora cũng ra mắt dịch vụ vận chuyển tương tự đối thủ với tên gọi Sephora Flash.

Khi là một thành viên của Sephora Flash, với mức phí hằng năm 10 USD, người mua sắm sẽ nhận được dịch vụ vận chuyển không giới hạn, miễn phí, trong vòng 2 ngày.

Mặt trận offline: Gia tăng lợi thế từ đặc trưng ngành

Công nghệ thúc đẩy mua sắm truyền thống

Các khoản đầu tư vào công nghệ kỹ thuật số không chỉ làm thay đổi bộ mặt của Sephora trên mặt trận trực tuyến mà còn hỗ trợ mạnh mẽ cho hoạt động mua sắm truyền thống tại cửa hàng.

Những sáng kiến như công nghệ đèn hiệu tại cửa hàng Sephora, hướng dẫn Pocket Contour trên điện thoại di động dựa trên ảnh tự chụp của người dùng và Sephora Flash để giao hàng miễn phí trong hai ngày.

Nổi bật là công nghệ đèn hiệu, cho phép ứng dụng của Sephora nhận ra khi nào người dùng đang ở trong cửa hàng, sau đó cung cấp bản đồ chỉ dẫn cũng như các chương trình khuyến mãi hàng ngày tại đó. Điều này cho phép trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa và hấp dẫn hơn.

Tận dụng lợi thế đặc trưng của ngành

Đây cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng. Nếu các mặt hàng như thực phẩm hay đồ gia dụng có thể được mua nhanh chóng chỉ bằng vài cú click chuột thì việc mua sắm mỹ phẩm thường phức tạp hơn. Các khách hàng còn muốn được thử, tư vấn và chăm sóc nhiều hơn trước khi ra quyết định. VàSephora đã tận dụng, khai thác tốt lợi thế đặc trưng này.

Tại các cửa hàng, Sephora cung cấp những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời. Họ cung cấp hệ thống Fragrance IQ, nơi khách hàng trả lời một số câu hỏi trên màn hình kỹ thuật số để tìm mùi hương phù hợp dựa trên sở thích và lối sống.

Bên cạnh đó là những bài quiz ngắn kiểm tra các thành phần trong mỹ phẩm phù hợp với từng khách hàng, hay công nghệ quét ColorIQ giúp tăng cường phân tích chăm sóc da và cá nhân hóa dịch vụ cho khách hàng.

Nhờ vậy, Sephora đã cung cấp những dịch vụ và trải nghiệm mua sắm tuyệt vời tại các cửa hàng truyền thống, điều mà trang thương mại điện tử Amazon cùng hàng ngàn kho vận khô khan chưa thể thực hiện được.

Kết luận: Đầu tư công nghệ để không bị bỏ lại phía sau, tận dụng tốt lợi thế ngành là bí kíp đã giúp Sephora sống sót, thậm chí là sống khỏe trước cơn bão táp do Amazon tạo ra. Nhưng những thách thức mới vẫn đang chờ đợi, từ Amazon và cả những đối thủ cùng ngành như Ulta, đòi hỏi đứa con của LVMH phải tiếp tục đổi mới và thích ứng hơn nữa nếu muốn duy trì vị thế hiện nay.

Trí thức trẻ