Made in Asia: Redbull và con đường chinh phục thế giới của hãng đồ uống với tên gọi quen thuộc "bò húc"

Chúng tôi xin giới thiệu chuỗi các bài Made in Asia về những doanh nghiệp châu Á lâu đời và nổi tiếng thế giới.

- Redbull không phải hãng nước tăng lực đầu tiên ở Thái Lan, nhưng công ty lại biết hướng tới thị trường bình dân ở nông thôn để phát triển

- Trên thực tế, nhiều người bình dân vùng quê Thái Lan đã tưởng nhầm chất Taurine trong Redbull được chiết xuất từ tinh dịch bò đực cho sự dẻo dai của nam giới, nhưng chúng là chất tổng hợp nhân tạo. Chính điều này đã tạo nên cơn sốt cho đồ uống.

Ông Phakhaphon Kheamthong là một lái xe ôm có tuổi tại thủ đô Bangkok-Thái Lan. Làm việc tại khu đông đúc nhất thủ đô, ông Kheamthong thường xuyên uống nước tăng lực Krating Daeng của Redbull để đủ minh mẫn khi lái xe và vượt qua được những cơn mệt mỏi.

Loại nước tăng lực này được giới thiệu đến người dân Thái Lan từ năm 1976 bởi nhà khởi nghiệp Thái gốc Trung Chaleo Yoovidhya và hiện đã trở thành hãng nước tăng lực lớn nhất thế giới.

Mặt hàng nước tăng lực vốn đã là thị trường béo bở tại Thái Lan khi chúng được bày bán rộng rãi tại mọi siêu thị, tiệm tạp hóa hay bất kỳ quán nước nào. Chỉ với 10 Bath, tương đương 0,3 USD là người mua đã có thể hưởng thụ sản phẩm. Đây là mặt hàng được tầng lớp lao động cấp thấp, công nhân xây dựng, tài xế, xe ôm… rất ưa chuộng bởi chúng đem lại sự minh mẫn, tỉnh táo cho ngày dài làm việc.

Ông Chaleo Yoovidhya

Bởi vậy, thị trường nước tăng lực tại Thái Lan rất cạnh tranh khi có hàng trăm thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, nhưng ông Kheamthong lại chỉ chọn Redbull.

"Đồ uống này có mùi vị tốt, trong khi những thương hiệu khác khiến tôi lâm vào tình trạng tim đập nhanh sau khi dùng", ông Kheamthong nói.

Với lượng Caffeine 32mg/100ml, ông Kheamthong cho biết đồ uống của Redbull không ngay lập tức khiến người dùng tỉnh táo mà dần dần thấm, qua đó hạn chế được tình trạng sốc tim từ tác dụng của các chất kích thích.

Tuy nhiên, ngoài chất lượng sản phẩm, Redbull đã từng phải vật lộn rất nhiều để có được chỗ đứng trên thị trường Thái Lan cũng như thế giới ngày nay.

Từ biểu tượng bò húc

Nhà sáng lập Chaleo là con của một gia đình di cư Trung Quốc từ đảo Hải Nam. Sang đến Thái Lan, gia đình ông khá nghèo khi phải chăn vịt kiếm sống.

Vào giữa thập niên 1950, ông Chaleo ở độ tuổi đôi mươi đã lên thủ đô Bangkok theo nghề dược. Năm 1956, ông Chaleo đã có đủ kiến thức và vốn để khởi nghiệp với T.C Pharmaceutical Industries, chuyên kinh doanh kháng sinh.

Tại thời điểm này, thị trường Thái Lan chỉ có một số thương hiệu nước tăng lực của Nhật Bản và các mặt hàng trôi nổi không rõ nguồn gốc khác. Cái tên nổi tiếng nhất thời đó là Lipovitan D, đến từ Nhật Bản vào năm 1962. Sau đó là nhiều loại nước uống khác được các công nhân Thái tự pha chế bán trôi nổi trên thị trường.

Bản thân ông Chaleo nhận thấy đây là một cơ hội lớn và bắt đầu sao chép công thức của Lipovitan nhưng với hương vị phù hợp hơn với khẩu vị người Thái.

Dẫu vậy, sản phẩm của ông Chaleo chưa thể thống trị thị trường ngay. Con của ông Chaleo, CEO Saravoot Yoovidhya của T.C Pharmaceutical cho biết ban đầu đồ uống của hãng chẳng nổi tiếng cho lắm bởi chúng có vị khá khác lạ. Thêm nữa, chiến lược của ông Chaleo là nhắm đến những vùng nông thôn hơn là cố chen lên các thành phố lớn, nơi có sự cạnh tranh quá gắt gao.

Không chỉ là một dược sĩ giỏi, ông Chaleo còn là một nhà kinh doanh đại tài khi nhắm đến khách hàng cấp thấp, những người bình dân của Thái Lan thời đó thay vì tầng lớp trung thượng lưu trên thành phố. Ngoài ra, ông Chaleo cũng rất thông minh khi lấy con bò làm biểu tượng cho thương hiệu.

Trong nước tăng lực, Taurin là hợp chất thường thấy nhằm tăng sức mạnh và độ bền của cơ bắp. Chúng có thể được tổng hợp nhân tạo hoặc được chiết xuất từ tinh dịch của bò. Tất nhiên, ngành công nghiệp sẽ tổng hợp để sản xuất hàng loạt nhưng cách đặt thương hiệu bằng chú bò khiến nhiều người dân nông thôn thời đó cho rằng Redbull được chiết xuất từ tinh dịch bò, đem lại sức mạnh và độ dẻo dai cho nam giới.

Dần dần, sức lan tỏa của Redbull bắt đầu lan rộng tại nông thôn và trong tầng lớp bình dân. Thậm chí ông Chaleo còn tích cực quảng bá thức uống này trong các giải đấu thể thao, như môn Muay Thái, vốn rất nổi tiếng tại Thái Lan. Việc tài trợ cho những đấu sĩ và quảng bá hình ảnh khiến Redbull trở thành thương hiệu quen thuộc của môn thi đấu thể thao này tại Thái Lan.

Ra thế giới

Tuy nhiên, sự bùng nổ của Redbull chỉ bắt đầu từ năm 1984 khi chiến lược gia marketing Dietrich Mateschiz của Áo sang Thái Lan tìm hiểu về kem đánh răng. Bất ngờ thay, sản phẩm của Redbull khiến ông cải thiện được chứng mất ngủ do lệch múi giờ và ngay lập tức liên hệ với công ty của Chaleo, đề nghị lập chi nhánh ở nước ngoài.

Kể từ đây, Krating Daeng được đổi tên thành Redbull cho thị trường quốc tế. Phần lớn công thức của Redbull được giữ nguyên nhưng chúng được biến thành đồ uống có ga nhằm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nước ngoài cũng như thói quen sử dụng hơn.

Điều thú vị là thay vì nhắm vào tầng lớp bình dân như Redbull đã làm tại Thái Lan, ông Mateschitz lại hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp, giới trẻ và những bữa tiệc tùng cần đồ uống có cồn, có ga. Thế rồi phân khúc khách hàng thích đi du lịch, vận động viên thể thao… cũng vào tầm ngắm.

Ông Dietrich Mateschiz

Với kinh nghiệm trong ngành marketing, ông Mateschitz đã nhanh chóng ký hợp đồng thương hiệu, tài trợ và tổ chức hàng loạt sự kiện thể thao hay những buổi lễ kích thích để quảng bá cho nước tăng lực. Từ những cuộc đua máy bay tự chế, nhảy dù, lướt sóng, trượt ván cho đến những môn thể thao mạo hiểm như nhảy cầu từ vách đá. Tất cả chúng được tài trợ hoặc tổ chức quanh thế giới với hình chú bò đỏ được in khắp mọi nơi.

Hãng Redbull GmbH, liên doanh giữa Chaleo và Mateschitz đã bán hàng chục tỷ lon Redbull. Riêng trong năm 2018, công ty đã bán được 6,3 tỷ lon Redbull tại 171 quốc gia trên thế giới.

Không những thế, Redbull còn thống trị nhiều thị trường nước tăng lực trên thế giới, ví dụ như Mỹ với 43% thị phần.

Tất nhiên, thành công của Redbull khiến cả gia đình Chaleo lẫn Mateschitz trở nên giàu có. Thậm chí gia đình Yoovidhya đã chuyển qua kinh doanh bất động sản và bán xe thể thao khi lượng vốn của họ đã đủ nhiều nhờ doanh số bán Redbull.

Theo ước tính của tạp chí Forbes, tổng giá trị tài sản của gia đình Yoovidhya lên tới 13 tỷ USD.

Dẫu đã đa dạng hóa kinh doanh nhưng Redbull vẫn là một trong những mặt hàng bán chạy nhất tại các vùng quê, quán nước ở Thái Lan. Chị Lampoey Janplaeng, chủ một quán nước ở thủ đô Bangkok cho biết mình bán được khoảng 20 lon mỗi ngày với lợi nhuận 40 Bath, tương đương 1,2 USD. Đây là mặt hàng bán chạy nhất của chị trong số các mặt hàng.

Redbull luôn chú trọng quảng cáo hình ảnh trong những môn thể thao kích thích

AB

Theo Nhịp Sống Kinh Tế