CEO PVOIL: 'Chúng tôi như một cô gái trẻ chân dài"

ÔNG CAO HOÀI DƯƠNG, TỔNG GIÁM ĐỐC PVOIL vẫn nhớ như in câu hỏi thẳng thắn của một nhà đầu tư trong đợt giới thiệu phát hành ra công chúng lần đầu (IPO) cổ phiếu tổng công ty Dầu (PVOIL) hồi đầu năm 2018. “Ông hãy cho chúng tôi lý do vì sao mua cổ phiếu của PVOIL mà không phải là cổ phiếu Petrolimex?”

Đứng thứ hai xét về thị phần, mạng lưới bán lẻ, PVOIL không thể so sánh với “anh cả” Petrolimex xét về bề dày thương hiệu, mạng lưới bán lẻ và vị thế trong ngành. Vị CEO nắm quyền được ba năm ở PVOIL từ tốn trả lời: “Chúng tôi không nói bạn nên mua cổ phiếu nào, mà chỉ muốn bạn lưu ý rằng PVOIL có thể chưa phải hoa hậu, song chúng tôi như một cô gái trẻ chân dài, tuy hiện tại chưa được xinh nhưng có nhiều điểm có thể phát triển, hoàn thiện để trở thành một cô gái đẹp.”

Lối nói ví von của ông Dương về “đôi chân dài” của cô gái PVOIL là hệ thống hậu cần gồm 27 kho cảng xăng dầu trải dài trên cả nước, cùng mạng lưới bán lẻ hơn 560 cửa hàng trực thuộc phủ khắp 63 tỉnh, thành phố, chưa kể mạng lưới bán lẻ ở Lào. Trên nền tảng ấy cộng với chủ trương phát triển mạng bán lẻ trong thập niên 2010 khiến cho 207 triệu cổ phần của công ty thành viên thuộc tập đoàn Dầu khí được bán hết, với giá trung bình 20.000 đồng/cổ phiếu, cao hơn 50% so với giá khởi điểm.

Trong năm đầu tiên giao dịch cổ phiếu trên sàn UPCoM, sản lượng tiêu thụ của PVOIL đạt 3,2 triệu m³, doanh thu 57.100 tỉ đồng. Quan trọng hơn, sản lượng bán hàng qua hệ thống bán lẻ tăng 8% so với cùng kỳ năm trước, chiếm hơn 25% sản lượng tiêu thụ, cho thấy kế hoạch phát triển mảng bán lẻ đang đi đúng hướng.

Tuy nhiên, các con số tài chính, sản lượng nếu so với Petrolimex vẫn còn một khoảng cách không nhỏ cho thấy cơ hội cho người thứ hai vươn lên, thu hẹp khoảng cách với người đứng đầu tuy có nhưng còn rất nhiều việc cần phải làm. “Chúng tôi bị kẹp giữa hai gọng kìm cạnh tranh,” ông Dương phân tích.

Gọng kìm bên trên là đàn anh đã có hơn 60 năm hoạt động, với hơn 2.400 cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc, chưa kể hệ thống hơn 5.000 đại lý, có lúc chiếm hơn 50% thị phần bán lẻ xăng dầu. Sinh trước giúp cho các cửa hàng bán lẻ của Petrolimex có được các vị trí đẹp, mặt bằng rộng ở hầu hết các thành phố lớn trong cả nước. Mà vị trí trong ngành bán lẻ là yếu tố quan trọng bậc nhất. Trong ngành xăng dầu, kỷ lục tiêu thụ một tháng 2.000 m³ thuộc về điểm bán lẻ của Petrolimex ở Hà Nội. Trong khi điểm bán tốt nhất của PVOIL là hơn 870 m³/tháng.

Gọng kìm thứ hai là các doanh nghiệp cùng ngành cả ngoài sáng lẫn bóng tối. Do xăng dầu là mặt hàng nhà nước quản lý, ấn định biên lợi nhuận, nên trong giá bán lẻ chính thức, cõng nhiều loại phí, tương ứng với 30 - 40% giá bán lẻ. Do vậy, bằng các thủ thuật tránh được thuế hay bán hàng kém phẩm chất mà điển hình là vụ Trịnh Sướng vừa mới phát hiện hồi tháng sáu vừa qua, các doanh nghiệp làm ăn ngay thẳng khó có thể cạnh tranh ngang ngửa.

Trong kinh doanh xăng dầu, ba kênh tiêu thụ chính là bán buôn, bán cho khối doanh nghiệp và bán lẻ. Trong cơ cấu doanh thu của PVOIL, bán lẻ chiếm hơn 25%, còn lại là bán buôn cho đại lý và bán cho các khách hàng công nghiệp. Định hướng phát triển của PV OIL là tăng dần doanh số bán lẻ, mảng có biên lợi nhuận cao hơn so với hai kênh còn lại.

Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới không dễ dàng khi các điểm bán tốt ở thành phố lớn đều đã có chủ, còn phát triển ở tỉnh, nông thôn, phải tuân thủ các quy định về mạng lưới bán lẻ xăng dầu do nhà nước phê chuẩn. Quy trình thủ tục, thời gian phê duyệt khiến cho một cây xăng khi đi vào hoạt động cần 18 – 20 tháng, qua 28 chữ ký của các bên liên quan. “Nếu phát triển theo lối truyền thống, gần như mãi mãi chấp nhận đi sau người đứng đầu,” ông Dương nhận xét. Vậy PVOIL có cách nào để phát triển?

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Ở ĐIỂM BÁN LẺ, theo cách thông thường, gồm chất lượng hàng hóa, cung cách phục vụ, cộng thêm các yếu tố khác như diện tích điểm bán, thuận tiện cho xe ra vào, nhà vệ sinh sạch sẽ. “Bán đúng, bán đủ” là thông điệp được phát đi trên toàn hệ thống bán lẻ của của PV OIL. “Đúng chất lượng, đủ số lượng,” ông Dương giải thích.

Tuy nhiên, các yếu tố còn lại nếu thực hiện cũng không đủ để tạo nên sự khác biệt trong trải nghiệm. Ông Dương cùng một nhóm nghiên cứu nội bộ sau thời gian tìm hiểu, nghiên cứu, chọn thanh toán điện tử qua ứng dụng trên điện thoại làm hướng đột phá.

Trước đây, trên thị trường có đơn vị đưa ra ứng dụng thanh toán thẻ khi mua xăng dầu. Với khách hàng doanh nghiệp, việc giao cho lái xe thẻ tín dụng có thể khó kiểm soát giao dịch, hành vi. PVOIL chọn công nghệ QR code để phát triển ứng dụng thanh toán.

Ưu điểm của nó là không cần dùng tiền mặt cũng như thẻ tín dụng. Thêm vào đó mỗi lần sử dụng, hình ảnh tài xế, biển số xe đều hiển thị, bảo đảm việc sử dụng đúng xe, đúng số lượng. Giao dịch hoàn thành, cả lái xe lẫn nhà quản lý đều nhận ngay được thông tin qua tin nhắn về số lượng, địa điểm giao dịch.

Phương thức này được các doanh nghiệp lựa chọn do quản trị minh bạch, lại còn được trả chậm 30 ngày. Hóa đơn được xuất về công ty. “Giao dịch thuận tiện, không dùng tiền mặt, nên giảm bớt rủi ro,” ông Vũ Văn Huỳnh, phó giám đốc công ty TNHH Thương mại và Vận tải Phương Anh nói.

Có công nghệ phù hợp, PVOIL bắt tay với ứng dụng thanh toán điện tử như ViettelPay, ngân hàng Vietcombank và 15 ngân hàng liên kết để khách hàng có thể mua xăng dầu mà không cần sử dụng tiền mặt cũng như thẻ tín dụng. Sáu tháng triển khai kể từ tháng 2.2018, sản lượng bán qua PVOIL Easy đã tăng rõ rệt.

Ông Dương cho biết, đến nay, mỗi tháng có hơn 4.000 m³ xăng dầu được bán qua chương trình này, tương đương với sản lượng của 30 cửa hàng xăng dầu trong hệ thống. Chi phí đầu tư, mở mới một cửa hàng bán lẻ xăng dầu ít nhất là 10 tỉ đồng, theo ông Dương.

Các thông điệp về bán đúng, bán đủ, cũng như phương thức bán hàng mới, hay việc nhận diện thương hiệu được triển khai thông qua hệ thống cửa hàng, hơn 100 xe bồn, 27 kho cảng xăng dầu trên cả nước. Công tác đào tạo, huấn luyện đội ngũ bán hàng ở 28 công ty thành viên, được tổ chức định kỳ, qua nhiều hình thức.

Để tránh kiểu làm mang tính phong trào, việc tổ chức được điều chỉnh, theo sát thực tế. Chẳng hạn cuộc thi đội bán hàng giỏi, việc lập đội ở các công ty thành viên được thực hiện theo lối bốc thăm, “tránh tình trạng bồi dưỡng gà nòi chuyên đi thi,” ông Dương dẫn chứng. Bên cạnh nỗ lực tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng, PVOIL có mục tiêu khá tham vọng trong phát triển cửa hàng bán lẻ.

“Mỗi năm chúng tôi  có thể đạt mục tiêu phát triển 200 cửa hàng mới nếu thực hiện thông qua hoạt động mau bán và sáp nhập (M&A),” ông Dương nói. Điều này được nhắc đến trong phân tích PVOIL của công ty chứng khoán Bảo Việt. Trước khi ông Dương được lãnh đạo ngành Dầu khí điều động về PVOIL, ban lãnh đạo doanh nghiệp này đã tận dụng cơ hội cổ phần hóa doanh nghiệp bán lẻ xăng dầu ở các địa phương để mở rộng hệ thống bán lẻ.

Hiện tại, còn 14.000 cửa hàng xăng dầu bán lẻ trên cả nước, nên việc phát triển hệ thống thông qua M&A là cách làm phù hợp, theo ông Dương. Số liệu kinh doanh sáu tháng đầu năm 2019, trong tổng sản lượng tiêu thụ 1.594 ngàn m³ xăng dầu, có 20.000 m³ qua hệ thống PVOIL Easy. Con số này gấp đôi sản lượng tiêu thụ của cả năm 2018.

Quan trọng hơn, sản lượng từ phát triển khách hàng mới chiếm 51%. Sản lượng bán lẻ ở mức 25%, so với mức 22% của 18 tháng trước. “Tôi hay nói đùa với đồng nghiệp trong công ty, phải phấn đấu sao cho nếu mình là số hai thì không ai số một,” ông Dương nói. Xét về quy mô, theo giải thích của vị lãnh đạo tốt nghiệp ngành hóa dầu năm 1993 (đại học Bách khoa Hà Nội), PVOIL có thể không lớn nhất ngành, nhưng phải có được sự khác biệt trong cách nghĩ, cách làm.

Chọn thông điệp “Đường xa thêm gần,” đội ngũ gần 6.000 lao động của PVOIL mong muốn, việc trải nghiệm tốt giúp hành trình của khách hàng được thoải mái, dễ chịu, để xa “trở nên gần hơn.” Chặng đường phát triển của PVOIL, “một thanh niên mới lớn, muốn khẳng định bản thân,” như lối ví von của ông Dương, như được gần lại trên thực tế, bằng “sự quyết tâm và không ngại thay đổi.”

(*) Bài đăng trên tạp chí Forbes Việt Nam số 75, tháng 8.2019