Super Bowl được coi là chương trình truyền hình đắt khách nhất nước Mỹ. Với lượng khán giả lên đến hàng trăm triệu người. Đây cũng là chương trình thu hút quảng cáo đắt tiền nhất tại Mỹ (có những giải đấu tiền quảng cáo đã lên đến khoảng 5 triệu USD cho 30 giây phát sóng). Trong 49 nhà tài trợ lớn của giải Super Bowl do NFL công bố, tiêu biểu nhất phải kể tới Pepsi, nhà tài trợ hàng đầu của giải Super Bowl suốt 11 năm qua. Năm 2020, tập đoàn Pepsi công bố chi phí đầu tư quảng cáo vào Super Bowl là 560 triệu USD (tính cả các công ty con như Aquafina, Tropicana…). Tại sao Pepsi lại đầu tư mạnh cho Super Bowl như vậy?
Qua mặt đối thủ khổng lồ Coca Cola tại Mỹ
Pepsi được biết đến là “người anh em sinh sau đẻ muộn” của Coca (1965 so với 1892) với những định kiến rằng Coca Cola mới là thức uống giải khát (Coke) thực sự. Vì thế, đầu tư vào Super Bowl là một kế hoạch dài hơi mà Pepsi hướng tới nhằm tạo dựng vị thế riêng cho doanh nghiệp, đặc biết là với nhóm khách hàng nội địa. Trong khi Coca vẫn mải mê với những chiến lược mang tầm toàn cầu khi liên tục rót tiền vào FIFA World Cup (2010, 2014, 2018), thì Pepsi trở thành đối tác chiến lược với Super Bowl như một cơ hội để họ thu hẹp khoảng cách với “người anh em”.
Danh tiếng của Pepsi cũng thay đổi rất nhiều thông qua các chiến dịch quảng cáo mỗi mùa Super Bowl. Trong một đo lường về mức độ quan tâm trên mạng xã hội của của công ty TalkWalker giữa Coca Cola và Pepsi cho thấy như sau:
Trong các giai đoạn bình thường Coca Cola vẫn là nhãn hàng được nhắc đến (mention) nhiêu hơn trên mạng xã hội như: Twitter, Facebook… Tầm ảnh hưởng của Coca còn đạt ngưỡng cao nhất trong giai đoạn diễn ra FIFA World Cup 2018. Tuy nhiên, tới mỗi mùa Super Bowl, PepsiCo lại tỏ rõ sự nội trội trong thị trường Mỹ.
Tại Mỹ, khái niệm Super Bowl ads hay Super Bowl commercials từ lâu đã trở thành tiếng lóng dùng để chỉ riêng những quảng cáo xuất hiện trong giải đầu nhà nghề này. Những quảng cáo trước trận đấu hay giữa mỗi hiệp của Super Bowl hàng năm thu hút hàng trăm triệu lượt xem trực tuyến (chưa kể qua hệ thống cáp vô tuyến). Vì vậy, để xuất hiện quảng cáo trong thời điểm vàng này các hãng lớn tại Mỹ sẵn sàng chi ra hàng triệu thậm chí vài chục hay vài trăm triệu để có thể xuất hiện sản phẩm hoặc logo của mình trên màn ảnh nhỏ. Các bài đăng trên mạng xã hội như Twitter, Facebook và Instagram trong dịp này cũng thu hút tới hàng triệu lượt phản hồi, đánh giá cho các nhãn hàng.
Brand value – giá trị về mặt thương hiệu của Pepsi tăng chóng mặt kể từ khi họ đầu tư cho Super Bowl kể từ 2009 từ 13 tỉ USD (2009) lên tới hơn 20 tỉ USD (2020)
Theo nghiên cứu của Kanilax từ dữ liệu Google Keywords toàn cầu, Mỹ được xem là nơi yêu thích nhất với thương hiệu Pepsi. Vì vậy không khó để hiểu tại sao Pepsi lựa chọn Mỹ là thị trường chính cần cạnh tranh.
Chiến lược quảng cáo của Pepsi theo mỗi mùa Super Bowl cũng đang cho thấy tác động tích cực vào tình hình kinh doanh của tập đoàn này. Theo trang nghiên cứu tài chính Seeking Alpha, báo cáo lợi nhuận trước lãi và thuế (EBIT) trong 10 năm qua của Coca Cola và Pepsi cho thấy, Pepsi bắt đầu đạt được hiệu quả trong cuộc chạy đua thị trường nội địa.
Trong so sánh EBIT của hai công ty này, Pepsi hoạt động tốt hơn, tăng 1,8% hàng năm trong năm năm qua.
Trong tám năm qua, Pepsi duy trì doanh thu của mình ở mức khoảng 65 tỷ USD. Trong khi đó, doanh thu ròng của Coca Cola đã giảm từ mức 44,2 tỷ đô USD năm 2015 xuống còn 31,8 tỷ USD trong năm 2018, vì thay đổi hệ thống đóng chai và các chương trình tái cấu trúc doanh nghiệp tại Bắc Mỹ, Trung Quốc, Đức và châu Phi.
Pepsi đã làm như thế nào suốt 1 thập kỷ?
Năm 2009, Pepsi quyết định tài trợ cho Super Bowl với tư cách của một strategic partner (đối tác chiến lược) với đơn vị nắm giữ bản quyền hình ảnh giải đấu là NFL (National Football League) – Ban tổ chức giải bóng bầu dục quốc gia. Pepsi rót số tiền lên tới 20 triệu USD và có riêng cho mình một TVC phát trực tiếp vào giờ nghỉ giữa mỗi trận bóng. Sản phẩm TVC này ngay lập tức để lại ấn tượng tốt khi lọt danh sách: “Top 10 những quảng cáo ti-vi ấn tượng nhất năm 2009” do đài NBC bình chọn (trên tổng số 300 nhà tài trợ lớn nhỏ cho Super Bowl 2009). Việc này đánh dấu bước đầu thành công của Pepsi trong việc gây tiếng vang với công chúng thông qua Super Bowl.
Không dừng lại tại đây, năm 2010 Pepsi lấy danh nghĩa của nhãn hàng Doritos (công ty con của PepsiCo), kí một bản hợp đồng đầu tư 40 triệu USD với NFL trở thành đối tác quan trọng về mảng truyền thông của giải đấu hấp dẫn nhất xứ cờ hoa trong năm 2010. TVC năm 2010, với sự xuất hiện của loạt sao lại đạt “Top 1 quảng cáo có nhiều lượt xem nhất Youtube 2010”. Tuy nhiên TVC tiếp theo của Pepsi vào năm 2011, lại không nhận được sự quan tâm như các nhãn khác tại Super Bowl.
“We will rock you” huyền thoại được tái hiện bới PepsiCo TVC 2010 với 20 triệu lượt xem trên Youtube trong năm 2010.
Rút ra bài học từ 2011, năm 2012 và 2013 chứng kiến sự đầu tư nghiêm túc của Pepsi trong các TVC Super Bowl, quảng cáo của hãng này liên tục lọt danh sách: “Top 10 quảng cáo” do NBC bầu chọn trong 2 năm liền.
Từ năm 2013, Pepsi lộ rõ tham vọng của mình trong việc khẳng định hình ảnh tại thị trường nội địa bằng việc “thầu” riêng Halftime Show – Chương trình ca nhạc giữa trận. Người dân Mỹ có một câu nói rằng: không phải người Mỹ nào cũng xem ca nhạc, nhưng mọi người Mỹ đều xem Super Bowl. Pepsi bắt đầu chi hàng triệu USD cho những ngôi sao ca nhạc có tầm ảnh hưởng như: Beyonce, Lady Gaga, Maroon5, Cardi B, Maria Carey… Qua đó Pepsi được thoải mái gắn logo của mình song hành với hình ảnh giải đầu hay những quảng cáo của Halftime Show. Cùng năm đó Pepsi thành lập cuộc thi: “Crash the Super Bowl”, là cuộc thi trực tuyến thường niên do Frito-Lay (một công ty con của PepsiCo) tổ chức. Người tiêu dùng được mời tự tạo quảng cáo cho dòng sản phẩm snack Doritos (do Frito-Lay sản xuất), mỗi năm Pepsi sẽ chọn ra ít nhất một quảng cáo do người hâm mộ gửi về để phát sóng trong Super Bowl.
Kế đó, năm 2014 không có một số liệu thống kê rõ ràng về tổng số tiền mà Pepsi đã tài trợ cho Super Bowl nhưng có lẽ đây là bước lùi nhỏ của hãng này khi chỉ đăng cai Halftime Show 2014 đồng thời làm luôn TVC cho trương trình này. Mặt khác, Pepsi lại để ấn tượng sâu sắc với giới nghệ sĩ cũng như công chúng Mỹ khi ca sĩ năm đó là Justin Timberlake tuyên bố sẽ biểu diễn “free” do anh cảm thấy được vinh dự khi được tham gia sự kiện này. Điều này vô hình chung đã làm giá trị về mặt hình ảnh của Halftime Show vốn đã ấn tượng nay lại càng sâu sắc hơn trong lòng người dân Mỹ khi các nghệ sĩ khi được mời dự Halftime Show sau này còn phải cảm thấy vinh hạnh.
Mùa giải Super Bowl 2015 khởi tranh, PepsiCo vẫn tiếp tục là một trong những nhà tài trợ chính của giải đấu đồng thời giới thiệu những nhãn hàng mới là công ty con của họ như Tostitos, Mountain Dew và Gatorade. Với sự xuất hiện của Katy Perry chủ nhân của 3 giải Grammy năm 2014, Halftime Show ghi nhận con sổ kỉ lục từ khi chương trình này thành lập khi có tới 118 triệu người dân Mỹ xem trực tiếp chương trình này theo ghi nhận của đài Fox Sport. Tuy vậy, TVC của họ không được đánh giá cao khi không lọt danh sách bình chọn quảng cáo nổi bật của bất cứ tổ chức uy tín nào.
Năm 2016, Pepsi vẫn là nhà tài trợ chính của Super Bowl tuy nhiên họ chỉ đầu tư vào Halftime Show mùa này khi công bố 5 triệu USD cho chi phí sản xuất và 2,5 triệu USD cho 5 tiết mục. Tuy TVC của Pepsi không thực sự ẩn tượng nhưng TVC của Doritos lại cứu vãn lại thanh thế cho tập đoàn nhờ việc giành vị thứ 4 trong top 10 “The best” của TrendCrave.
Năm 2017 và 2018, cả TVC lẫn Halftime Show của Pepsi đều “đại thành công” khi liên tiếp những quảng cáo của họ trở nên viral “nổi tiếng” và trở nên quen mặt trong “Top 10 TVC” đề cử hằng năm đồng thời cũng trở thành bài học chuẩn mực về cách làm TVC trong ngành marketing. Ngay cả những video ghi lại quảng cáo của hãng này cũng ghi nhận hàng triệu lượt xem hằng năm.
TVC Pepsi 2017 – “sống bùng nổ sống gắn kết”
TVC Pepsi 2018
Nhờ việc gây tiếng vang từ trước đó, Halftime Show 2017 và 2018 với lần lượt sự góp mặt của Lady Gaga và Justin Timberlake vẫn đạt số lượt xem trực tuyến kỉ lục (hơn 100 triệu theo trang Fox Sport). Trên kênh youtube của NFL lượt xem Video đăng lại cũng lên tới 20 triệu lượt.
Trong 2 năm gần đây nhất câu chuyện về tiền tài trợ của Pepsi đã trở nên rõ ràng khi NFL công bố năm 2019 Pepsi đã tài trợ 300 triệu USD và 2020 với sự hỗ trợ của những nhãn hàng thuộc công ty con như Aquafina, Tropicana và Quarter Oats tổng số tiền tài trợ đã lên tới 560 triệu USD. Qua đó, NFL chính thức ghi nhận Pepsi là nhà tài trợ số 1 của họ trong tổng số 49 nhà đầu tư chiến lược.
Coca với thông điệp vui vẻ và hạnh phúc (2012)
Pepsi gây tiếng vang với câu nói viral “More than OK” (2019)
Từ năm 2019, trong các thông điệp truyền thông của mình tại Super Bowl, Pepsi đưa ra một thông điệp gây viral tại nước Mỹ: “More than OK”. Thông điệp này công kích thẳng vào sự tự hào của Coca Cola: “A coke is a coke”- ám chỉ vị thế của Coca là một tiêu chuẩn “OK” trong ngành thức uống giải khát. Pepsi tiếp tục duy trì thông điệp này trong TVC Super Bowl năm 2020, công ty lựa chọn thông điệp “Zero Sugar”, và khéo léo làm mờ đi logo Cola bằng logo của chính mình. Nội dung cũng như hình thức trong các TVC của Pepsi vô cùng sáng tạo, trái ngược với chiến lược hình ảnh có phần tầm thường của Coca Cola, thường tận dụng người dùng bình thường hoặc nhân vật hoạt hình. Chính vì sự khác biệt rõ rệt trong đầu tư, đang khiến Pepsi được công chúng Mỹ nghiêng về hơn.
Đông Hùng/Doanh Nhân