Tống Khánh Hậu - ông hoàng ngành đồ uống Trung Hoa

KHI ZONG QINGHOU (TỐNG KHÁNH HẬU) đi du lịch nước ngoài, ông thích đến các siêu thị địa phương. Nhà sáng lập 74 tuổi của công ty đồ uống tư nhân lớn nhất Trung Quốc, tập đoàn Hàng Châu Wahaha, không đi mua sắm mà thực hiện một chuyến nghiên cứu thị trường nhỏ.

Ví dụ, khi ông đến Singapore vào tháng 10, ông mua chai bia có hương vị trái cây. Sau đó, các nhân viên ở Trung Quốc nghiên cứu các mẫu này để xem liệu có thể nhập khẩu vào Trung Quốc hay không, hoặc có phù hợp với thị hiếu địa phương hay không. “Mỗi sản phẩm mới đều có thể được dùng để tham khảo,” ông Tống nói trong một cuộc phỏng vấn độc quyền với Forbes Asia bên lề hội nghị Forbes Global CEO vào tháng trước tại Singapore.

Hiện là chủ tịch của Wahaha, ông chịu áp lực phải đưa ra những ý tưởng sản phẩm mới để vực dậy mối quan tâm của người tiêu dùng với công ty của mình, công ty mà ông đã điều hành trong hơn ba thập kỷ. Đại gia Tống Khánh Hậu là người giàu nhất Trung Quốc năm 2010, 2012 và 2013, đã chứng kiến doanh số của Wahaha sụt giảm từ 78 tỉ nhân dân tệ (11 tỉ USD) năm 2013 xuống 46 tỉ nhân dân tệ (6,5 tỉ USD) năm 2017 rồi tăng nhẹ lên 47 tỉ nhân dân tệ vào năm ngoái.

Quyền sở hữu công ty vẫn mang lại cho ông khối tài sản trị giá 8,2 tỉ đô la Mỹ, nhưng ông không đứng nhất nữa, thay vào đó ông tụt hạng thành người giàu thứ 31 của Trung Quốc. Theo các nhà phân tích, một trong những lý do chính của sự suy giảm là việc Wahaha không theo kịp tốc độ thay đổi thị hiếu tiêu dùng ở Trung Quốc.

Không giống như thế hệ cha mẹ của họ, những người có thời niên thiếu lớn lên cùng những sản phẩm rẻ tiền nhưng ngon miệng của Wahaha như nước đóng chai và sữa nước có giá dưới hai nhân dân tệ, người tiêu dùng hiện nay muốn chi tiêu nhiều hơn vào sản phẩm sáng tạo và mới mẻ. Mark Tanner, người sáng lập công ty tư vấn China Skinny có trụ sở tại Thượng Hải cho biết: “Wahaha vẫn rất chú trọng đến giá cả và không nắm bắt được xu hướng tăng giá mà đáng ra họ phải làm được.”

Tống Khánh Hậu không bối rối. Ông thề sẽ tăng doanh số ít nhất 50% trong năm tới, lên 70 tỉ nhân dân tệ (10 tỉ USD). Thừa nhận rằng các sản phẩm của Wahaha từng được coi là rẻ tiền và lỗi thời, ông cho biết bản thân đang cố gắng hiện đại hóa các sản phẩm của mình.

Công ty, với tên gọi mang nghĩa là tiếng cười trẻ thơ, đã khởi động chương trình nâng cấp lớn trong thời gian gần đây. Bao bì được làm mới, sử dụng màu sắc tươi sáng hơn và có phong cách hơn, trong khi các thành phần như các loại hạt và hạt diêm mạch được thêm vào các dòng sản phẩm sữa chua mới nhằm thu hút những người ưa lối sống lành mạnh.

Đồ uống đóng chai trên dây chuyền lắp ráp tại một nhà máy của Wahaha ở Trung Quốc và sản phẩm Wahaha được trưng bày.

Wahaha cũng mở rộng thành phần trong bảng dinh dưỡng và sản xuất bánh quy thay thế bữa ăn, theo ông thì nó phù hợp với xu hướng ăn kiêng. Ông cũng có kế hoạch tăng số lượng 6.000 nhà phân phối hiện tại lên 10 ngàn vào cuối năm nay, để đảm bảo phân phối tốt hơn đến mọi ngõ ngách của Trung Quốc.

Tuy nhiên, có lẽ thay đổi đáng chú ý nhất là ông sẵn sàng thử nghiệm với truyền thông xã hội và thương mại điện tử. Vào năm 2014, ông có tuyên bố nổi tiếng tại một hội nghị rằng thương mại điện tử đang làm gián đoạn “nền kinh tế thực sự” của Trung Quốc. Công ty không tham gia kinh doanh trực tuyến, ngay cả khi thương mại điện tử bùng nổ trên khắp Trung Quốc.

Ông nói: “Tôi không nghĩ rằng các kênh bán hàng truyền thống sẽ thay đổi nhiều. Người dân cần tận hưởng cuộc sống và để tận hưởng cuộc sống, họ cần ra ngoài thay vì ở nhà kết nối trên điện thoại thông minh của họ.”

Trên thực tế, ông vẫn hi vọng phần lớn doanh số bán hàng sẽ xuất phát từ các cửa hàng truyền thống. Điều đó cho thấy Wahaha đã bắt đầu thử nghiệm tiếp thị kỹ thuật số cho các sản phẩm của mình. Một loạt các video trên ứng dụng nổi tiếng TikTok cho thấy người dùng đăng các clip dài 15 giây, tự phát âm từ Wahaha theo nhiều cách hài hước khác nhau. Các clip đã đạt gần một triệu lượt xem.

MỘT SỐ NHÀ PHÂN TÍCH HY VỌNG WAHAHA có thể thực hiện nhiều nỗ lực giống như vậy hơn. Jason Yu, tổng giám đốc tại trụ sở Thượng Hải của công ty nghiên cứu Kantar Worldpanel cho biết: “Rất khó để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hiện nay, và nếu bạn muốn làm điều đó, bạn phải vào cuộc và tương tác với họ không ngừng nghỉ.”

Ví dụ, đối thủ cạnh tranh của Wahaha trong mảng nước đóng chai, Nongfu Spring, đã giành được một phần thị phần nhờ quảng cáo sáng tạo. Một trong số đó là một chiến dịch mà người mua nhận được quyền bỏ phiếu trực tuyến cho ứng cử viên họ yêu thích trong một cuộc tranh tài nổi tiếng trên truyền hình khi mua mỗi chai nước suối Nongfu.

Theo Euromonitor, Nongfu Spring đứng đầu thị trường nước đóng chai Trung Quốc năm 2018, chiếm 11% thị phần so với 4% của Wahaha. Nhưng tham vọng của Tống Khánh Hậu vượt ra ngoài Trung Quốc. Ông muốn bắt đầu sản xuất, bán sữa chua và đồ uống từ sữa mang nhãn hiệu Wahaha ở nước ngoài sau khi nhận thấy một số sản phẩm của Wahaha đang được các bên thứ ba xuất khẩu.

Trong vài năm qua, ông đã đi khảo sát Đông Nam Á, và xác định rằng Indonesia và Việt Nam sẽ là hai địa điểm đặt nhà máy sản xuất cho thị trường bên ngoài Trung Quốc. Tuy nhiên, ông cho biết muốn tìm đúng đối tác bản địa trước khi xúc tiến bất kỳ kế hoạch mở rộng ở nước ngoài nào.

Theo ông, Trung Quốc sẽ luôn là thị trường lớn nhất của Wahaha. Tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng, ông nói, khi tầng lớp trung lưu tăng lên và chi tiêu cho mọi thứ từ giáo dục đến du lịch. “Nếu chúng tôi có thể trụ vững trong thị trường 1,4 tỉ dân này, chúng tôi có thể phát triển vô cùng lớn mạnh,” ông nói.

Đừng đánh giá thấp Tống Khánh Hậu. Ông đã vượt qua nhiều thử thách trong sự nghiệp cả đời. Mãi đến năm 1987, ở tuổi 40, doanh nhân này mới mạo hiểm làm kinh doanh. Ông khởi đầu bằng việc bán đồ ăn nhẹ tại một căng tin bên trong một trường học ở Hàng Châu, sau đó bắt đầu sản xuất và phân phối sữa.

Năm 1988, ông tung ra một loại thức uống dinh dưỡng cho trẻ em, sản phẩm đã trở thành hiện tượng nổi bật của quốc gia. Ba năm sau, ông mua lại nhà máy thuộc sở hữu nhà nước, đạt doanh số 400 triệu nhân dân tệ (56,8 triệu USD) vào năm tiếp theo. Một trong những thách thức lớn nhất của ông là mối quan hệ đối tác đầy biến động với hãng thực phẩm và đồ uống khổng lồ Danone của Pháp, bắt đầu vào năm 1996.

Sau thành công ban đầu, cả hai đã nảy sinh bất đồng và cuối cùng, vào năm 2009, ông Tống đã đồng ý mua 51% cổ phần của Danone trong các dự án khác nhau của họ với mức giá không được tiết lộ, mặc dù một cơ quan truyền thông đã đưa ra mức giá khoảng 380 triệu đô la Mỹ. Ông nói về đối tác cũ như sau: “Chỉ có mối quan hệ hợp tác dựa trên lợi ích chung và sự tôn trọng lẫn nhau mới có thể kéo dài.”

Sau đó vào tháng 9.2013, ông phải đối mặt với một thử thách khác: ông bị một người đàn ông cầm dao tấn công vì bất mãn sau khi ông từ chối nhận người này vào làm việc. Kẻ tấn công cố cắt đứt gân và cơ trên hai ngón tay của Zong, nhưng ông đã quay lại làm việc chỉ vài ngày sau đó.

MỘT THÁCH THỨC LỚN KHÁC LÀ CHUYỆN KẾ THỪA. Phong cách quản lý của Tống Khánh Hậu nổi tiếng là tiết kiệm và theo hướng chi tiết. Ông thường ăn ở căng tin của công ty với nhân viên, và bay hạng phổ thông. Ông tự xem xét phê duyệt tất cả yêu cầu mua xe mới của công ty. Dĩ nhiên, từ lâu ông đã trông đợi con gái duy nhất của mình, Kelly Zong, có thể thay thế ông.

Cô có nhiều kinh nghiệm và làm việc tại Wahaha từ năm 2004. Hiện giờ 37 tuổi, Kelly Zong cũng thử sức trong kinh doanh, ra mắt thương hiệu nước trái cây, KellyOne, vào ba năm trước. Năm 2017, cô cố gắng mua lại công ty kẹo China Candy được niêm yết ở Hong Kong, nhưng không thể giành được 50% biểu quyết ủng hộ của công ty. Kelly đã phát biểu trong một bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội vào thời điểm đó, rằng nỗ lực mua lại không thành công này là “cuộc thăm dò tích cực và mang tính xây dựng.”

Tống Khánh Hậu nói, ông sẽ chuyển giao quyền lực cho Kelly nếu con mình muốn. Nếu không, ông sẽ thuê quản lý chuyên nghiệp. “Rất nhiều người trẻ tuổi đã đi du học và có tầm nhìn rộng hơn, và họ có thể không muốn quản lý công việc kinh doanh của cha mẹ họ,” ông chia sẻ. “Con gái tôi đang giám sát một số nhà máy. Liệu nó có muốn tiếp nhận nhiều công việc hơn không? Đó là điều tôi không biết được.”

Động thái chuyển hướng sang làm tiếp thị kỹ thuật số của ông, do nhân lực trẻ hơn dẫn dắt, được xem là một bước đi tích cực hướng tới một thế hệ mới có vai trò lớn hơn trong công ty. Tống Khánh Hậu nói ông vẫn còn thời gian để tìm những người quản lý chuyên nghiệp giỏi nếu Kelly muốn đi con đường của riêng mình.

Ông cho biết Wahaha đang xem xét một số người lãnh đạo trong tương lai, mà không nói chi tiết. Ông cũng không loại trừ khả năng IPO, một động thái sẽ là bước chuyển lớn cho công ty trên con đường đa dạng hóa quản lý. Dù đi theo hướng nào thì rõ ràng ông vẫn đang suy nghĩ về việc đặt nền móng thành công bền vững cho Wahaha.