Mỗi doanh nghiệp khi hoạt động đều cần phải có một mục tiêu mà cần phải đạt được nếu muốn tồn tại và phát triển (doanh thu, lợi nhuận, thị phần, hoặc một yếu tố nào đó mà doanh nghiệp coi là quan trọng).
Phân biệt goal / objectives, chiến lược, chiến thuật và KPI
Trước khi nói tới KPI là gì thì chúng ta nên nói tới mục tiêu của doanh nghiệp. Các mục tiêu này thường được gọi là các Key Business Objectives (hay business goals) hoặc mục tiêu chiến lược (strategic goal) vì để đạt được các mục tiêu này thì các nhà quản lý thường phải vạch ra các chiến lược (strategy) khác nhau. Mỗi chiến lược thường bao gồm nhiều chiến thuật (tactics) nhỏ hơn bên trong để giúp nó đến gần hơn được hơn với việc đạt được mục tiêu chiến lược.
Một chiến lược digital marketing với các chiến thuật đi theo bên dưới.
Ví dụ: chiến lược digital marketing sẽ có các chiến thuật nhỏ bên trong như: SEO, Paid Search, Display, Social, Content, Mobile, v.v… tất cả các chiến thuật này cần hoàn thành để giúp cho chiến lược marketing đạt mục tiêu chiến lược đề ra cho marketing team / người chịu trách nhiệm về marketing.
- Chiến lược khác chiến thuật thế nào?
- Chiến thuật thành công có đảm bảo được rằng chiến lược của bạn cũng thành công hay không?
- Tại sao cần phải có chiến lược? Chiến thuật thôi không đủ hay sao?
- Chiến thuật mà làm lâu dài thì có trả thành chiến lược không?
Là một số câu hỏi mà tôi đã trả lời chi tiết trong một bài viết trước đây nên sẽ không nhắc lại nữa.
Quá trình thực hiện một kế hoạch dù đó là chiến thuật hay chiến lược thường sẽ phải trải qua nhiều bước và cần phải có thời gian mới thấy được kết quả của việc thực hiện đó. Và sau khi có kết quả rồi thì cần phải có một chuẩn mực gì đó để đánh giá hiệu quả của quá trình thực hiện và kết quả đạt được đó. Và từ đó Key Performance Indicator (KPI – tạm dịch là các chỉ số đánh giá hoạt động quan trọng) ra đời. KPI cho thấy được hiệu quả hoạt động về kinh doanh của một doanh nghiệp, tổ chức cũng như để đánh giá xem người thực thi công việc đó có đạt được mục tiêu hay không.
2 loại KPI cần phân biệt
Tùy theo doanh nghiệp, tổ chức mà KPI sẽ khác nhau và ngay cả mỗi bộ phận cũng sẽ có một KPI khác nhau (Sales, Marketing, Product) và ngay cả mỗi người trong một bộ phận cũng có KPI khác nhau (SEO KPIs, Email KPIs, Social KPIs). Có rất nhiều KPIs khác nhau, nhưng tóm gọn thì nó thường chia làm 2 loại KPI:
Mục tiêu chiến lược vs mục tiêu chiến thuật.
1. KPI được gắn với các mục tiêu mang tính chiến lược. Các mục tiêu mang tính chiến lược thì thường là tiền, profit, market share ==> tác động trực tiếp đến sự sống còn của công ty. Ví dụ KPI chiến lược là phải đạt doanh số 10 tỷ tháng và mỗi năm 120 tỷ, không đạt được mục tiêu đó thì có khả năng công ty sẽ bị ảnh hưởng, nhà đầu tư rút vốn, giám đốc Sales và Marketing bị cho thôi việc.
2. KPI được gắn với các mục tiêu mang tính chiến thuật. Các chiến thuật là những hoạt động nhỏ nhằm giúp công ty đến được gần hơn với việc đạt mục tiêu chiến lược. Ví dụ social KPI là mỗi tháng cần phải đạt được 100,000 engagements, tuy nhiên, số engagements này dù có đạt được cũng không đảm bảo sẽ giúp công ty đạt được doanh số. Nhưng các KPI này là một chỉ số mang tính đo lường sự phát triển và hiệu quả của các chiến thuật đang được thực thi và đồng thời bản thân các KPI này phải link trực tiếp tới việc nó sẽ tác động tới việc đạt mục tiêu chiến lược ra sao. Ví dụ: nhiều engagements => nhiều comments, nhiều inbox => nhiều người tìm hiểu về dịch vụ => nhiều khả năng bán hàng hơn => tăng doanh thu.
Cho nên các tầng cấp quản lý (directors, managers) là người sẽ bị ép KPI chiến lược và các bạn này phải tạo ra các KPI chiến thuật để phục vụ việc đạt mục tiêu KPI chiến lược mà các bạn đang chịu. Các KPI chiến lược này sẽ được áp cho các bạn cấp dưới đang thực thi các công việc tương ứng.
Tại sao không thể đạt KPI hoặc đạt KPI nhưng việc kinh doanh không cải thiện?
Vậy nếu có lúc nào bạn thấy trong tổ chức của mình có tình trạng là các KPIs chiến thuật đều được đạt được nhưng các KPIs chiến lược lại không thì nó có thể đến từ một số lý do:
– KPI chiến thuật hiện tại được thiết lập không có đóng góp vào việc đạt được các KPI chiến lược. Ví dụ: đặt KPI là chỉ số bounce rate của website, trong khi đó chỉ số này vốn không nói lên được gì và cũng không gắn kết được nó với KPI chiến lược là tạo ra đơn hàng. Lý do thì nhiều: bounce rate là chỉ số hay bị sai bởi các công cụ đo lường, bounce rate là một vanity metric không nói lên được vấn đề gì hay đơn thuần việc người dùng mua hàng hay không không liên quan gì bounce rate.
– KPI chiến thuật nếu đặt không đúng đôi lúc không những không có đóng góp gì cho việc đạt được KPI chiến lược mà thậm chí còn gây khó khăn cản trở. Ví dụ: đặt KPI là số like page quá cao sẽ khiến các bạn social executive làm nhiều biện pháp để đạt được mục tiêu đó như clickbait, câu like với nội dung không phù hợp nhằm tăng số lượng like cho đủ chỉ tiêu. Nhưng những người like fanpage lại là những người không có hứng thú với các nội dung khác của page và do đó vô hình chung làm giảm lượng tương tác và ảnh hưởng tới hoạt động social chung về sau.
– KPI chiến thuật đặt ra mà đạt được hết (mà còn vượt xa hạn mức) thì cái đó chưa chắc đã là tốt, mà có thể là bạn đặt mục tiêu quá dễ dàng và đánh giá mục tiêu không chính xác và do đó không đủ để giúp đạt được KPI chiến lược.
KPI chiến thuật của bạn có đúng trọng tâm và hướng đến việc giúp đạt KPI chiến lược hay không?
Còn nếu KPI chiến thuật bạn đặt ra mà không đạt được và kém quá xa thì có thể bạn đang đối đầu với các vấn đề:
– KPI chiến thuật được đặt ra quá tham vọng xa rời thực tế nên không thể đạt được. KPI ngoài mục đích để đo lường hiệu quả nó còn có thể hoạt động như một tác nhân có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến tâm lý nhân viên của bạn. Bạn sẽ không muốn họ cảm thấy quanh nắm suốt tháng không đạt được chỉ tiêu và làm việc kém hiệu quả?
– Đội ngũ nhân viên của bạn yếu, không đủ khả năng đạt được KPI chiến thuật bạn đặt ra. Lúc này bạn cần coi lại cấu trúc team, các công việc mà họ đang thực hiện cũng như quy trình tuyển người từ đầu vào.
Vậy quan trọng nhất chính là KPI chiến thuật được đặt ra cho người thực thi phải thực sự phù hợp và bám sát với KPI chiến lược. Các KPI này khi hoàn thành và đạt được phải tác động một cách tích cực và giúp doanh nghiệp, tổ chức đến gần hơn mục tiêu kinh doanh được đề ra.
Làm sao để tạo ra các KPI phù hợp nhất?
Khi đề ra KPI cho các hoạt động, cần phải đánh giá lại xem KPI mình đã có đủ các tính chất sau chưa:
- Rõ ràng: KPI phải được xác định và định nghĩa một cách rõ ràng, hướng tới một mảng nào đó cần cải thiện rõ rệt. KPI không rõ ràng là yếu tố lớn nhất trong việc tạo ra các KPI vô giá trị và không có đóng góp gì trong việc cải thiện hiệu quả kinh doanh.
- Đo lường được: cần phải có khả năng đo đếm và đánh giá được bằng số liệu, báo cáo. Một KPI không thể đo lường được hay không có chuẩn mực để đánh giá thì cũng như không có KPI.
- Giao phó được, làm được: KPI này có thể giao cho người chịu trách nhiệm và có thể làm được. Nếu bạn không thể tìm được nhân viên nào để giao việc chịu trách nhiệm KPI đó hay KPI đó không có khả năng thực hiện được thì liệu KPI đó có nên tồn tại không?
- Thực tế: KPI cần phải mang tính thực tế. Bạn không thể đặt KPI cho nhân viên dựa trên một giả thuyết hay niềm tin nào đó được.
- Trong một mốc thời gian nhất định: cần phải có mốc thời gian nhất định để xác định khi nào công việc hoàn thành để đánh giá mức độ hoàn thành. ĐỪNG BAO GIỜ giao KPI (hay bất cứ công việc mục tiêu gì) mà không xác định một mốc thời gian cần phải hoàn thành.
Template mẫu để lên KPI
Dưới đây tôi chia sẻ một mẫu template để giúp việc suy nghĩ và định hướng lên chiến lược và chiến thuật + các KPI dễ dàng hơn. Bonus thêm 75 KPI chuẩn mực hay được dùng bởi các tập đoàn từ đánh giá hiệu quả tài chính, nhân lực, marketing cho đến hoạt động.
Template mẫu để giúp lên mục tiêu chiến lược, chiến thuật và KPI để đo lường từng hạng mục.
Hi vọng bài viết này mang lại cho các bạn một góc nhìn rõ ràng hơn về KPI và cách thiết lập các chỉ số này.
Nguyên Marketing Director, Ringier AG Vietnam - Classified Division
* Nguồn: Conversion