[Case Study] Alfamart - “thần tượng” của Bách Hóa Xanh: Vượt mặt chợ và tạp hóa, đá văng 7-Eleven khỏi sân nhà, tham vọng phủ khắp Đông Nam Á

Hiện là một trong những chuỗi bán lẻ lớn nhất Indonesia, Alfamart là sự kết hợp giữa chợ truyền thống và cửa hàng tiện lợi, giữa sản phẩm tươi sống, không gian sạch sẽ, dịch vụ chuyên nghiệp, và mức giá “thấp hơn ở chợ”.

Alfamart – Con đường từ 1 lên 10.000

Ông chủ Alfamart - Djoko Susanto bắt đầu kinh doanh từ năm 17 tuổi với nhiệm vụ quản lý tiệm tạp hóa của gia đình trong một khu chợ truyền thống tại Jakarta. Với tài kinh doanh của mình, Susanto nhanh chóng mở một công ty thương mại & phân phối cho cả thành phố.

Vào năm 1989, Susanto nắm được tương lai của ngành bán lẻ và cho ra đời chuỗi siêu thị mini Alfa Minimart. Chỉ trong 6 năm, mô hình này đã mở được 1.293 cửa tiệm và đổi tên thành Alfamart.

Đến năm 2009, Alfamart xuất hiện trên sàn giao dịch chứng khoán với hơn 3.000 chi nhánh khắp cả nước, đa dạng hóa mô hình kinh doanh với chuỗi cửa hàng tiện lợi Lawson và siêu thị cỡ lớn Alfamidi.

2014 là cột mốc quan trọng khi Alfamart đã sở hữu hơn 10.000 cửa hàng với doanh thu vượt ngưỡng 3 tỷ USD và 2,5 triệu khách mỗi ngày. Mong muốn "đánh chiếm" cả Đông Nam Á, Alfamart quyết định đầu tư qua "hàng xóm" Philippines sau nhiều rắc rối pháp lý tại Việt Nam.

Trong khi đó, vào năm 2016, toàn bộ 136 cửa hàng 7-Eleven tại Indonesia buộc phải đóng cửa do thua lỗ thường xuyên và không cạnh tranh được với các thương hiệu nội địa, tiêu biểu là Alfamart.

Vào năm 2017, Alfamart đã thiết lập hơn 340 cửa hiệu khắp Philippines và dự kiến thống lĩnh thị trường bán lẻ tại đây với 1.000 cửa hàng vào cuối năm nay.

Alfamart còn nhận được vô số giải thưởng về thành quả phát triển của mình, bao gồm giải Thương hiệu tốt nhất Indonesia, Công ty Tốt nhất trong mảng siêu thị mini từ năm 2009 đến năm 2014, giải thưởng Mô hình kinh doanh tốt nhất năm 2014 của Best Trade and Retail Industry …

Chủ tịch Thế Giới Di Động Nguyễn Đức Tài cho biết, ý tưởng chuỗi Bách hóa Xanh xuất phát từ quá trình tham quan học hỏi và tiếp xúc với những người sáng lập Alfamart.

Cùng nghiên cứu những yếu tố đằng sau bước tiến "phi mã" của Alfamart để có một cái nhìn rõ hơn về tương lai của Bách hóa Xanh của Việt Nam.

Thị trường thuận lợi của Indonesia

Theo một báo cáo của Nielsen về thị trường Indonesia, thực phẩm tươi sống hiện chiếm đến 37% chi phí sinh hoạt của người dân nước này, đặc biệt là giá trị đó sẽ còn cao hơn khi giai cấp trung lưu đang ngày một chú ý đến thực phẩm sạch. Kem, mì gói và bánh kẹo là những sản phẩm tiếp theo được người dân Indonesia ưa chuộng.

Đặc biệt hơn, không phải giá rẻ mà chính Giá trị sản phẩm mới là yếu tố đưa ra quyết định mua sắm tại Indonesia, với 97% người tiêu dùng trung lưu mong muốn nhận được sản phẩm xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Trong đó có 88% người tiêu dùng sẵn sàng thử nghiệm các thương hiệu mới nếu nó tốt cho sức khỏe.

Hơn một nửa (gần 53%) người tiêu dùng Indonesia có thói quen lui tới các cửa hiệu hiện đại gần nhà nhất vì tính tiện lợi của nó, và 90% người dân luôn chú tâm tìm kiếm các địa điểm với chương trình khuyến mãi độc đáo, dịch vụ chuyên nghiệp và không gian thoải mái.

Với những thuận lợi trên, các chuỗi siêu thị mini nhanh chóng trở thành nơi mua sắm số 1 cho người dân bản địa, tiếp theo đó là các đại siêu thị và sau cùng là mô hình tạp hóa và chợ truyền thống.

Các "vũ khí" lợi hại của Alfamart

- Có mặt khắp mọi nơi: Alfamart nhanh chóng phát triển và có mặt ở mọi khu vực dân cư khắp "đất nước vạn đảo" Indonesia, một phần nhờ vào tinh thần khởi nghiệp và nhượng quyền của giới trung lưu tại đây.

- Diện tích được tối ưu hóa: dù chỉ từ 150 tới 300 mét vuông, mỗi cửa hàng Alfamart luôn dự trữ tất cả sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm. Diện tích nhỏ cũng giảm bớt được gánh nặng tài chính đối với những tư nhân có mong muốn nhượng quyền thương hiệu này.

- Hệ thống nhà kho khổng lồ, trải dài khắp đất nước có thể cung cấp sản phẩm cho mọi địa điểm trong thời gian ngắn nhất.

- Thương hiệu được tin tưởng. Alfamart nhờ chất lượng ổn định của mình đã luôn thu hút người dân với chất lượng sản phẩm tươi sống, giá rẻ hơn ở chợ và an toàn được đặt lên hàng đầu.

- Hệ thống quản lí chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, không chỉ sẵn sàng thôn tính thị trường nội địa mà còn là cả khu vực Đông Nam Á.

- Ngoài ra thì thái độ phục vụ của nhân viên cũng được Alfamart xem trọng, hàng loạt các khóa huấn luyện được tổ chức đều đặn nhằm đảm bảo nhân viên luôn cung cấp những dịch vụ thân thiện và chuyên nghiệp, kết hợp với khả năng giữ gìn không gian mua sắm hiện đại và sạch sẽ.

- Một đội ngũ quản lý đơn hàng tại trụ sở cũng sẽ đảm bảo hàng hóa được kiểm soát và cung cấp đến từng cửa hàng một cách hiệu quả nhất. Alfamart không chỉ luôn sở hữu những sản phẩm tươi nhất và còn đảm bảo tình trạng "cháy hàng" sẽ không diễn ra.

- Alfamart còn tiến thêm một bước nữa với các dịch vụ cộng thêm như giao hàng và đóng gói hàng. Thêm vào đó, Alfamart còn trở thành điểm nạp tiền điện thoại, internet, TV …, hỗ trợ thẻ Visa và thậm chí là nơi nhận vay nợ tín dụng với dịch vụ tài chính WOM.

- Không ngủ quên trên chiến thắng, Alfamart liên tục nâng cấp hệ thống của mình, từ một ứng dụng có thể cập nhật nhân viên khắp cả nước các thông tin khuyến mãi chỉ trong vài giây, đến những màn hình tương tác hỗ trợ quá trình mua hàng.

Không chỉ tiện lợi mà còn là một phần trong đời sống

Với thế mạnh tài chính của mình, Alfamart liên tục tung ra khuyến mãi kết hợp với các thương hiệu nổi tiếng và những chương trình mang tính thời vụ như Valentine, World Cup … xuyên suốt cả năm.

Alfamart còn có nhiều khuyến mãi cho khách hàng trung thành, khuyến khích họ tích điểm qua mua sắm để đổi nhiều giải thưởng giá trị.

Về mặt cộng đồng, Alfamart còn khuyến khích phát triển kinh tế tại địa phương thông qua các chương trình hỗ trợ nhượng quyền Alfamart tại các vùng xa xôi và khó khăn, cấp nhiều suất học bổng hàng năm nhằm thu hút thêm nhân tài …

Ngoài ra thì Alfamart Indonesia còn chủ động xây dựng cho mình một hình ảnh "vì cộng đồng" với các chương trình: Alfamart Smart (Giáo dục), Alfamart Sport (Thể thao), Alfamart Vaganza (Nghệ thuật), Alfamart Care (Hoạt động từ thiện), Alfamart Clean & Green (Môi trường) và Alfamart SMEs (Hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ).

Tất cả những bước đi này đã đưa Alfamart trở thành một phần trong đời sống hàng ngày của người dân Indonesia.

Tạp hóa và chợ truyền thống – rào cản đã bị vượt mặt

Những sạp hàng bán đủ thứ sản phẩm đã trở nên quá quen thuộc với người dân phân bố rải rác với thu nhập trung bình thấp của Indonesia. Với một diện tích rất khiêm tốn, những địa điểm này sẵn sàng cung cấp cho dân bản địa từ đồ ăn, thức uống cho đến hóa mỹ phẩm với giá thành cực rẻ.

Vì là kế sinh nhai của vô số người dân bản địa, Jakarta thậm chí yêu cầu các chuỗi siêu thị mini, trong đó có Alfamart, phải duy trì mức giá bán cao hơn tất cả mọi sản phẩm có thể tìm thấy được ở các sạp hàng địa phương. Nhưng tiếc rằng đó chỉ là một rào cản quá nhỏ đối với tương lai của bán lẻ.

Alfamart với hệ thống máy lạnh, không gian sạch sẽ, hàng hóa đa dạng và những đợt khuyến mãi "khủng" liên tục dần xóa mờ thế mạnh giá rẻ của các cửa hàng tạp hóa địa phương.

Trong một cuộc khảo sát gần đây, hơn 53% người dân Indonesia trả lời rằng họ ghé các siêu thị mini 1-2 lần mỗi tuần vì tính tiện dụng. Hơn 34% trả lời rằng họ mua sắm ở siêu thị mini 3-4 lần mỗi tuần, và thậm chí 13% còn cho rằng họ ghé các chuỗi như Alfamart mỗi ngày.

Thức uống đóng chai được ướp lạnh với giá thành ổn định là một trong những sản phẩm bán chạy nhất tại Alfamart, đây cũng là một trong những điểm khác biệt chính so với các tiệm tạp hóa cũ kĩ, biến chuỗi siêu thị mini vừa trở thành nơi để giải khát và nghỉ ngơi, vừa là nơi mua sắm một số vật dụng nhà bếp, thực phẩm tươi sống… rất tiện lợi.

Từ Alfamart, nhìn lại Bách Hóa Xanh

Có thể thấy Việt Nam cũng là một nước có tiềm năng phát triển cho mô hình siêu thị mini của Alfamart như Indonesia. Nhất là khi chính Susanto cũng có ý định nhảy vào thị trường Việt Nam vào năm 2010 nhưng lại vướng phải quá nhiều rào cản pháp lý, buộc ông phải chuyển sang Philippines.

Qua thực tế các chương trình quảng cáo, chiến lược địa điểm, thái độ phục vụ của nhân viên… Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy giá trị "chợ truyền thống với dịch vụ tốt hơn" của Alfamart đang được "sao chép" lại tại Bách hóa Xanh.

Tuy nhiên, Bách hóa Xanh đã phải điều chỉnh kế hoạch 1.000 cửa hàng vào cuối năm 2018 xuống chỉ còn 500 sau khi vấp phải nhiều khó khăn.

Dù doanh thu có phần cải thiện, nhưng Bách hóa Xanh vẫn còn một thời gian dài trước khi thật sự hoạt động hiệu quả và trở thành tương lai của ngành bán lẻ Việt Nam.

Đặc biệt là những thế mạnh cạnh tranh tiêu biểu cần được "sao chép mạnh" hơn từ thành công của Alfamart như: hình ảnh thương hiệu, chương trình khuyến mãi, và quan trọng nhất là khả năng trở thành một phần trong đời sống người tiêu dùng.

Theo Lê Thanh Sang/Trí Thức Trẻ