Trò chuyện với Zing.vn trong một buổi chiều nắng mưa thất thường của Sài Gòn, người đàn ông mà trong giới gọi là "phù thuỷ marketing" - Nguyễn Đình Toàn thẳng thắn nhận định nền tảng cho thương hiệu "cất cánh" chính là nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng. Không một giải pháp marketing nào hiệu quả khi mà marketer không "thấu tâm can" người tiêu dùng cả.

Hành trình hơn 15 năm trong nghề marketing, là người khởi xướng nhiều chiến dịch marketing nổi tiếng, "chắp cánh" cho nhiều nhãn hàng lên vị trí số một tại thị trường Việt Nam, ông Nguyễn Đình Toàn, nay là Phó TGĐ cấp cao phụ trách marketing của Suntory PepsiCo Việt Nam, nhớ mọi thất bại của mình, vì nó là những bài học sống động nhất, mà sách vở không diễn tả hết. Và với ông, không có thất bại thì chẳng thể nào có thành công.

- Trong ngành đồ uống, xu hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi liên tục. Vậy chính sách marketing của Suntory PepsiCo Việt Nam đã điều chỉnh thế nào để thích nghi với những biến động nhanh như vậy?

Không chỉ ngành tiêu dùng đồ uống mà trong rất nhiều lĩnh vực khác, xu hướng của người tiêu dùng luôn thay đổi liên tục. Nhiệm vụ của marketing từ lâu không còn là xác định nhu cầu của người tiêu dùng mà là “tạo ra nhu cầu mới” cho khách hàng tiềm năng

Nhiệm vụ của marketing là tìm ra giải pháp để thay đổi hành vi, thái độ của người tiêu dùng. Muốn làm được điều đó, trước tiên mình cần phải hiểu họ.

- Ông có thể lấy một ví dụ về cách ông và Suntory Pepsico “tạo ra nhu cầu mới” thông qua các chiến dịch marketing? Và bí quyết tạo ra nhu cầu mới của ông là gì?

Tại Suntory PepsiCo Việt Nam, các hoạt động marketing luôn hướng tới việc đón đầu xu hướng nhằm mang lại những trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng, đặc biệt là các khách hàng trẻ luôn khát khao tìm kiếm những điều mới lạ và muốn bứt phá những giới hạn của chính mình.

Lấy ví dụ mới đây, chiến dịch “Đi trên nước” của Tea+ Plus được ghi nhận là chiến dịch nổi bật nhất trên mạng xã hội tháng 5 năm 2018 với hơn 204.000 lượt bình luận và chia sẻ công khai.

Nền tảng cho một chiến dịch marketing thành công là các “consumer insights” có chất lượng, có thể sử dụng được lâu dài, làm nền tảng cho thương hiệu “cất cánh”.

Con người thường chỉ thay đổi và thật sự thay đổi qua những trải nghiệm lớn trong cuộc sống. Nói một cách có vẻ tiêu cực thường chúng là những trải nghiệm không dễ chịu chút nào. Và chúng thường không dễ gì được diễn đạt.

Nếu chúng hướng đến cái thiện, cái tốt đẹp, cái chân thiện mỹ trong mỗi người thì đó sẽ mang lại lợi ích rất lớn. Còn nếu ngược lại, chúng sẽ mang lại điều ngược lại. Bản chất của cuộc sống là thế, luôn hai mặt. Nhiệm vụ của bạn là phải chọn lựa và quyết định.

- Ông từng nói một marketer xuất sắc sẽ tìm kiếm "big insight" đủ lớn để dẫn dắt cuộc chơi, thay đổi cách nghĩ của người tiêu dùng. Thế nhưng, cũng có người chỉ trích không ít trường hợp, marketer đã khai thác quá mức cảm xúc của người dùng. Ông nghĩ sao về vấn đề này?

- Công việc của một marketer là như thế. Họ phải tìm kiếm những sự thật, nằm dưới những lớp vỏ của thái độ và hành vi của đám đông, để đánh động, để giật mình, để khơi gợi trong mỗi cá nhân, để họ thấy mình là một phần trong đó, và vì thế thay đổi một cách nhìn nào đó, một sự thay đổi nào đó trong cuộc sống của mỗi người.

Một marketer xuất sắc sẽ tìm kiếm những "big insight" đủ lớn để dẫn dắt cuộc chơi, thay đổi cách nghĩ của người tiêu dùng và mở ra một trang mới, tầm nhìn mới cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt lớn cho thương hiệu để trở thành người dẫn đầu.

Những "big insights" đó sẽ dẫn dắt người tiêu dùng đi từ ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác, dựa trên một niềm tin tưởng rất đỗi bình thường, cố hủ như đinh đóng cột, nó giống như chân lý mà khi lật ngược lại, nhìn ở một góc nhìn khác, mọi người tự nhiên vỡ oà ra và cảm thấy nó đúng. Từ đó tạo ra nền tảng thương hiệu để marketing tự do sáng tạo và dẫn dắt cuộc chơi, tạo cảm hứng và sự trung thành nhãn hiệu.

- Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, sự bùng nổ của mạng xã hội và các kênh thông tin, marketing thay đổi ra sao? Cách thức Suntory PepsiCo truyền tải thông điệp quảng cáo gì phải điều chỉnh gì trong điều kiện này?

- Tôi nghĩ sự thay đổi này mở ra nhiều thách thức cũng như tiềm năng cho các doanh nghiệp nói chung cũng như Suntory PepsiCo Việt Nam nói riêng.

Thách thức là chúng tôi phải nắm bắt xu hướng, làm mới thông điệp và thay đổi cách truyền tải để phù hợp với người tiêu dùng hiện nay. Nếu không, chúng tôi sẽ bị bỏ lại trong cuộc chạy đua với các doanh nghiệp khác trong việc tiếp cận và xây dựng lượng khách hàng trung thành.

Nhưng cùng với đó, chúng tôi cũng được hưởng lợi. Với sự phát triển của mạng xã hội, thông tin về một dịch vụ, chất lượng sản phẩm có thể lan truyền dễ dàng và nhanh chóng trong cộng đồng mạng thông qua từng người dùng và mạng lưới bạn bè của họ. Chúng tôi cũng có nhiều cơ hội hơn để tương tác, đối thoại trực tiếp với người dùng qua các công cụ mạng xã hội.

Trước đây, quảng cáo theo cách truyền thống khá tốn kém và rất khó đo lường được hiệu quả của thông điệp quảng cáo đã phát đi. Ngày nay, chúng tôi có thể tự quyết định mức độ và tần suất xuất hiện các thông điệp quảng cáo đến với khách hàng mục tiêu thay vì chỉ xuất hiện 30 giây hoặc ít hơn với chi phí rất cao.

Ngoài ra, các công cụ phân tích người dùng cũng là những trợ thủ đắc lực giúp chúng tôi có thể tạo ra nội dung thông điệp quảng cáo sáng tạo hơn với những hình thức truyền tải gần gũi và phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

- Có vẻ đòi hỏi với người làm marketing ngày càng cao lên. Là TGĐ Cấp cao phụ trách marketing của Suntory PepsiCo Việt Nam, ông gặp áp lực gì?

- Xét đến tận cùng thì marketing phải hướng đến mục tiêu kinh doanh. Dù ý tưởng có hay đến thế nào đi nữa, marketing vẫn phải gắn với những con số. Người làm marketing không phải là một nhà hoạt động xã hội thuần túy mà là người quản lý một thương hiệu, do đó phải xét đến những thước đo về tài chính, sức khỏe thương hiệu. Cho dù ý tưởng hay đến thế nào, nếu không đáp ứng được hai thước đo ấy, thì đều là vô nghĩa.

- Là “ông lớn” trong ngành nước giải khát với khối lượng khách hàng khổng lồ, Suntory PepsiCo Việt Nam bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng trong thời kỳ bùng nổ thông tin như hiện nay thế nào?

Chúng tôi luôn đặt việc tôn trọng và bảo vệ quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu, nhất là vấn đề bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng. Chúng tôi luôn áp dụng chính sách bảo mật và quản lý thông tin khách hàng một cách chặt chẽ.

Trong các chiến dịch quảng bá, nếu cần thu thập thông tin cá nhân của khách hàng, chúng tôi luôn nêu rõ mục đích thu thập thông tin cá nhân một cách minh bạch để khách hàng hiểu rõ và quyết định cung cấp thông tin.

Nếu phải kết hợp với một đối tác thứ 3 để thực hiện các chiến dịch marketing thì chúng tôi cũng yêu cầu họ ký cam kết tuân theo chính sách bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng bằng văn bản, tuân thủ theo đúng qui tắc ứng xử của công ty mẹ.

- Làm việc cho một doanh nghiệp đa quốc gia, ông gặp khó khăn gì khi áp dụng những chiến dịch toàn cầu vào thị trường Việt Nam?

- Tôi không nghĩ doanh nghiệp đa quốc gia là một bất lợi. Là công ty đa quốc gia, chúng tôi có thể hưởng lợi từ những ý tưởng tiếp thị của công ty mẹ, tiếp cận nhanh nhất với những xu hướng mới mẻ trên toàn cầu.

Tuy nhiên, với bất kỳ một chiến dịch marketing toàn cầu nào, khi đưa về Việt Nam chúng tôi đều phải chọn lọc kỹ, và “đo ni đóng giầy” để phù hợp với văn hóa, thị hiếu của người tiêu dùng địa phương.

Suntory PepsiCo Việt Nam đã  có mặt tại thị trường Việt Nam hơn 24 năm và đội ngũ marketing của chúng tôi hoàn toàn là người Việt nên rất am hiểu văn hóa Việt Nam và thành thục trong việc áp dụng.

Ví dụ, trong chiến dịch marketing toàn cầu Love it Live it, mỗi nước sẽ có những cầu thủ bản địa với những hình ảnh mang bản sắc riêng của mỗi quốc gia. Ở Việt Nam, chúng tôi đã chọn cầu thủ nổi tiếng đại diện cho Việt Nam tiền vệ đội trưởng Lương Xuân Trường được thiết kế với hình ảnh con rồng chữ S cách điệu khá mạnh mẽ và ấn tượng.

- Suntory Pepsico lại là một doanh nghiệp đặc biệt khi kết hợp giữa nền văn hóa từ PepsiCo của Mỹ, Suntory của Nhật Bản và văn hóa bản địa của Việt Nam. Liệu có độ vênh nào không và cách ông hài hòa các văn hóa ấy?

- Thương hiệu PepsiCo đã có mặt thị trường Việt Nam từ rất lâu nên người Việt đã không lạ gì. Sau khi Suntory và PepsiCo về chung một nhà từ năm 2013 thì nhiệm vụ của chúng tôi là làm sao để khách hàng biết đến những giá trị tích cực mà Suntory PepsiCo Việt Nam sẽ mang đến cho người tiêu dùng. Và hiện tại, chúng tôi đang làm khá tốt việc xây dựng hình ảnh cho thương hiệu Suntory PepsiCo Việt Nam qua các chương trình cộng đồng như Mùa Hè Xanh, Dynamic - Sinh viên nhà doanh nghiệp tương lai, Mizuiku - Em yêu nước sạch.

Điều quan trọng hơn, khi liên minh chiến lược Suntory PepsiCo được thành lập, chúng tôi có thể học hỏi nhiều điều hay từ cả hai tập đoàn mẹ và mang lại cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều sản phẩm tốt hơn từ hai nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu thế giới.

- “Lò đào tạo” Suntory PepsiCo Việt Nam đã đóng góp đáng kể cho thị trường nguồn nhân lực cấp cao Việt Nam, nhất là đội ngũ marketing. Theo ông yếu tố nào góp phần phác họa một marketer và là quyết định để giúp nhân viên trưởng thành nhanh chóng?

- Theo tôi, đó chính là sự trao quyền cho nhân viên của mình. Đây cũng là điều tiên quyết ở Suntory PepsiCo.

Một marketer ngoài lòng can đảm để đón nhận những thách thức và tập trung vào khách hàng thì cũng phải là một người lãnh đạo có tầm nhìn và phải biết cách xây dựng đội ngũ nhân viên để có thể tận dụng thế mạnh của mỗi cá nhân.

Để có thể sử dụng hiệu quả các công cụ và kênh truyền thông ngày càng phức tạp và thay đồi từng ngày (như báo in, báo online, SEO/SEM, facebook ads, social media, phân tích, nghiên cứu thị trường,...) thì điều cần thiết cho một đội ngũ marketing là phải có nền tảng chuyên môn, không sợ hãi và sẵn sàng học hỏi những kiến thức mới.

Tại Suntrory PepsiCo, mỗi nhân viên marketing được trao quyền và khuyến khích để làm việc hết mình, thỏa sức sáng tạo, đón nhận thử thách và vượt qua giới hạn bản thân. Từ đó, họ sẽ được trau dồi bản thân thông qua những kinh nghiệm thực tiễn trong công việc và trưởng thành.

- Chúng ta nói nhiều về công việc marketing, về Suntory Pepsico Việt Nam, còn về cá nhân ông thì sao? Đâu là điểm khác biệt mang tính nhận diện của ông ? Nếu chọn một, hoặc một vài cụm từ để mô tả về mình, ông nói gì?

Tôi là một người có trí tưởng tượng táo bạo, cách suy nghĩ đột phá và truyền cảm hứng. Để gói gọn trong một câu về mình tôi có thể nói: “Chỉ là mình, tự tỏa sáng, thứ ánh sáng từ tâm. Tỉnh thức”.

- Trong một buổi giao lưu với sinh viên ông đã từng nói "Cuộc đời tôi là một chuỗi thất bại. Thế nhưng, những thất bại đó chính là nền tảng cho những thành công rực rỡ của bản thân sau này bởi trải nghiệm mới là điều quan trọng nhất trong nghề marketing". Vậy thất bại nào làm anh nhớ nhất trong 15 năm làm nghề và nó ảnh hưởng thế nào đến suy nghĩ của ông?

- Tôi nhớ mọi thất bại của mình, vì nó là những bài học sống động nhất, mà sách vở không diễn tả hết. Mỗi thất bại đều mang đến cho tôi những bài học khác nhau để tôi không lặp lại chúng. Chúng làm tôi trưởng thành hơn, cả trong công việc lẫn cuộc sống.

Và với tính cách của mình, tôi thường đón nhận thất bại một cách tự nguyện, vì thường thất bại luôn gắn với một phần thưởng lớn, đặc biệt trong việc tạo nên những chiến lược mang tính đột phá để chiến thắng khi bạn không phải là number 1 hoặc khi bạn kiến tạo những ngành hàng mới trong tương lai.

Không có thất bại, chẳng thể gọi bạn là thành công, vì bạn luôn làm đúng và luôn trong vùng an toàn. Mỗi vết sẹo đều là những nốt thăng với vẻ đẹp lung linh của chúng. Càng lờn, tôi càng yêu hơn và tự hào hơn về những vết sẹo của mình.

- Nhiều người trẻ Việt Nam đang đầu tư khởi nghiệp ở ngành hàng tiêu dùng nhanh, và gặp lúng túng trong việc tạo dựng thương hiệu, xây dựng chiến dịch marketing. Ông có lời khuyên gì cho họ?

 - Theo tôi nhận định, một số giới trẻ nhận định sai lầm về hai chữ start-up. Theo tôi, đó không phải chỉ đơn thuần là tạo ta một doanh nghiệp, mà định nghĩa đúng đó phải là tạo nên một doanh nghiệp với những ý tưởng đột phá nên nền tảng của thế giới mới: thế giới của kết nối (internet of things), thế giới của trí tuệ nhân tạo (AI), thế giới của những giá trị nhân sinh mới của nhân loại, và hơn hết là định nghĩa mới về hạnh phúc.

Dựa trên những điều ấy, theo tôi, chưa có một doanh nghiệp nào đạt được những yêu cầu ấy. Hầu hết vẫn theo cách làm cũ, trên nền tảng cạnh tranh theo cách thức cũ, của thế giới cũ.

Là một người làm marketing, lời khuyên của tôi là hãy xem marketing là một công cụ hữu hiệu để xác định thật rõ sân chơi, giá trị khác biệt cốt lõi, dựa trên sự thật và sự nổi trội về sản phẩm, định vị thương hiệu một cách không khoan nhượng, không tham lam. Và cuối cùng, hãy chọn cho mình một kênh truyền thông duy nhất và hiệu quả để tiếp cận với người tiêu dùng. Nhớ, một hai kênh duy nhất mà thôi, đừng tham lam.