Buổi phỏng vấn của Zing.vn với Giám đốc Marketing khu vực Đông Nam Á của Coca-Cola, Phạm Nhã Uyên diễn ra vào lúc giữa trưa bởi đó là khoảng thời gian duy nhất chị có thể sắp xếp được. Xuất hiện trong chiếc váy màu đỏ, màu của Coca- Cola, trông “bông hồng” trong giới marketing Nhã Uyên trẻ hơn tuổi thật của chị rất nhiều.

Trò chuyện với Zing.vn, Giám đốc Marketing khu vực của Coca-Cola, cho rằng nhu cầu về nước giải khát tại thị trường Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng, và còn rất nhiều việc để làm.

Cùng với sự phát triển của kỹ thuật số, hành vi người tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số ngày càng phức tạp, thay đổi nhanh chóng điều đó khiến công việc marketing trở nên thú vị hơn – marketing không chỉ là “big idea” - ý tưởng lớn và film quảng cáo 30 giây, mà là khoa học và nghệ thuật để kể câu chuyện về thương hiệu một cách hấp dẫn, độc đáo dựa trên những mối quan tâm khác nhau của người tiêu dùng.

Đường đến thành công không bao giờ bằng phẳng, nhưng với phương châm “thất bại thật sớm, học thật nhanh”, Nhã Uyên luôn tự tiến về phía trước.

- Giữa thị trường nước giải khát đầy tính cạnh tranh, sự xoay chuyển chiến lược truyền thông, quảng cáo, tiếp thị của Coca-Cola như thế nào nhất là khi xu hướng tiêu dùng thay đổi liên tục?

- Thay đổi là tiền đề của sự phát triển. Chúng tôi tin rằng thị trường nước giải khát ở Việt Nam còn rất tiềm năng và có nhiều điều để làm. Nhưng để phát triển, các chiến lược kinh doanh và marketing cần được xây dựng trên những hiểu biết thấu đáo về xu hướng, hành vi, lý do cốt lõi của việc tiêu dùng.

Ví dụ người tiêu dùng không chọn nước uống có gas hương Cola, người tiêu dùng chọn thức uống ngon, sảng khoái giúp họ lấy lại hứng khởi, giúp thoát khỏi cảm giác lờ đờ, một thương hiệu họ yêu thích…

Bằng việc hiểu sâu về hành vi và lý do cốt lõi, chúng ta có dự đoán được xu hướng tiêu dùng, có thể đưa ra nhiều giải pháp về sản phẩm ưu việt hơn.

Dù xu hướng thay đổi thế nào hay thị trường cạnh tranh ra sao, tôi luôn có tôn chỉ: hiểu được lý do cốt lõi của hành vi tiêu dùng để phát triển sản phẩm, gắn kết với người dùng bằng thông điệp “chạm” vào được vào cảm xúc, sử dụng công nghệ để tăng tính hiệu quả.

Ngoài những cách tiếp cận khách hàng truyền thống như qua TV, pano, áp phích hay các sự kiện, tài trợ, Coca-Cola còn triển khai marketing kỹ thuật số qua mạng xã hội: Facebook, YouTube hay điện thoại di động (mobile marketing).

- Chị từng chia sẻ “Hãy trở thành một người kể chuyện thông minh. Mỗi người, mỗi thứ đều trở thành một phương tiện truyền thông cho thương hiệu để đối thoại với người tiêu dùng”. Câu chuyện thông minh là như thế nào? Khi tiếp cận khách hàng qua kênh kỹ thuật số, cách kể chuyện và truyền tải thông điệp có khác so với qua kênh truyền thống không?

- Rất khác nhau.

Với sự phát triển của kỹ thuật số, người tiêu dùng được tiếp cận và thậm chí quá tải với rất nhiều thông tin và nội dung trên các kên kỹ thuận số - chỉ riêng Youtube mỗi ngày có hơn 4 tỷ video được xem và mỗi phút có thêm 60 giờ nội dung được đăng tải thêm. Người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn. Vì vậy, họ trở nên thiếu kiên nhẫn và rất dễ bị phân tâm. Nếu kể một câu chuyên lê thê, thông điệp cũ kỹ, không liên quan, thì bạn sẽ mất khán giả ở giây thứ 2. Đó là sự thật!

Nhưng điều tuyệt với nhất trong thế giới số này chính là sự tương tác thần tốc. Không cần mất hàng tháng trời nghiên cứu thị trường, chỉ cần vài ngày hoặc vài giờ là đã có thể biết được phản hồi của người tiêu dùng.

Vậy nên nhiệm vụ của người làm quảng cáo trong thời đại công nghệ số hiện nay là phải tạo ra câu truyện thật thú vị, độc đáo để nhận được sự chú ý, truyền tải được thông điệp của nhãn hàng mà vẫn đảm bảo tính giải trí. Bạn chỉ có vài giây để thuyết phục khách hàng mà thôi, nếu không đủ hấp dẫn, khách hàng sẽ quay lưng ngay.

Ngoài ra, các kế hoạch truyền thông phải là những kế hoạch “linh hoạt và chuyển động liên tục” để có thể tận dụng những phản hồi nhận được làm kế hoạch tốt hơn.

Hành vi của người tiêu dùng bị chi phối phần nào bởi cách bạn kể chuyện. Nếu câu chuyện của bạn hay, người tiêu dùng có thể chi tiền mua sản phẩm ngay lúc xem quảng cáo hoặc đơn giản là chia sẻ câu chuyện của bạn với những người khác. Đó cũng là một cách giúp thương hiệu, sản phẩm của bạn lan tỏa.

Với tôi, một quảng cáo trên kênh marketing số, dù chỉ vỏn vẹn 5 hay 30 giây cũng cần phải có bố cục 3 phần rõ ràng: mở bài, thân bài và kết luận như ngày xưa học tập làm văn vậy. Tuy nhiên, để làm được điều này trong vòng thời gian tích tắc không phải dễ.

- Bên ngoài nhìn vào thì thấy các chiến dịch marketing hào nhoáng và vui nhộn nhưng thước đo nào để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch là hiệu quả, đặc biệt với các chiến dịch online?

- Nhìn vào các hoạt động marketing, và đặc biệt những chiến dịch có thể làm bạn nhớ đến thì hầu hết đều là những chiến dịch hoành tráng, hào nhoáng hoặc thật độc đáo. Nhưng hoành tráng và hào nhoáng không phải là tiêu chí đánh giá hiệu quả. Để nói một chiến dịch marketing thành công, ta phải nhìn vào sự thay đổi trong thái độ và hành vi tiêu dùng, chỉ số thương hiệu và doanh số bán hàng tăng trưởng như thế nào?

Đối với tôi chi tiền cho marketing là hoạt động đầu tư chứ không phải tiêu tiền, và tất nhiên đầu tư thì phải gắn liền với hiệu quả.

Bất kỳ công ty nào cũng phải có thước đo để đo lường hiệu quả. Tuy nhiên các chuẩn này thường không giống nhau, thậm chí ở trong cùng một tổ chức, vào thời điểm khác nhau, thang đo cũng khác nhau.

Ví dụ như vào dịp Tết, mục tiêu của chúng tôi là doanh số bán hàng, thị phần, chỉ số yêu thích thương hiệu, chỉ số sử dụng thường xuyên còn với những thương hiệu và sản phẩm mới, chúng tôi chú trọng vào chỉ tiêu mật độ bao phủ, nhận diên thương hiệu, tỷ lệ dùng thử sản phẩm.

Có nghĩa là người làm marketing phải hiểu rõ vài trò của từng chiến dịch marketing, yếu tố thành công tiên quyết từ đó đưa ra nhưng chỉ tiêu để đánh giá mức độ thành công cũng như lý do chưa thành công.

Về mặt thương hiệu, phải cho người tiêu dùng biết có sản phẩm đó trên thị trường, sản phẩm đó tốt/ngon như thế nào. Nhưng chung nhất, để chiến dịch thuyết phục, người làm marketing phải hiểu cặn kẽ về sản phẩm: đây là sản phẩm gì, tính năng của sản phẩm là gì, lý do làm sản phẩm và cần làm gì để quảng bá sản phẩm.

Về mặt thị trường, độ phủ của sản phẩm đó trên quầy kệ như thế nào và đâu là kênh và địa phương bán sản phẩm đó chủ đạo.

Còn về marketing online, nói chung đây đang là xu thế, hầu hết doanh nghiệp đều chạy mảng online cả. Tuy nhiên để nói chiến dịch marketing online có hiệu quả không thì ngoài những yếu tố chung tôi vừa kể trên còn phải dựa vào các chỉ số đo lường như số lượng click hay số lượng người xem quảng cáo.

- Trong khoảng 10 năm đồng hành cùng Coca-Cola, chiến dịch marketing nào mà chị cảm thấy tâm đắc nhất?

 - Ấn tượng nhất phải kể đến chiến dịch Share a coke (Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè) năm 2014. Chiến dịch này nhận được phản hồi rất tốt từ phía khách hàng, đặc biệt là các bạn trẻ. Ban đầu chiến dịch bắt đầu với việc in tên của khách hàng lên các vỏ chai rồi sau đó là in các biểu tượng cảm xúc.

- Chị có gặp trở ngại gì khi đưa “Share a Coke” cũng như các chiến dịch toàn cầu khác về Việt Nam không?

- Đối với các chiến dịch toàn cầu, ngay từ giai đoạn xây dựng đầu tiên, Coca-Cola đã lên kế hoạch để các chiến dịch này có thể được sử dụng ở nhiều quốc gia, từ đó cung cấp nhiều toolkit phù hợp cho các thị trường khác nhau.

Ngoài ra trước khi “nội địa hóa” các chiến dịch toàn cầu, team marketing tai Việt Nam đều tiến hành các bước nghiên cứu để biết mức độ phù hợp và phản ứng của người tiêu dùng trong nước.

Mặt khác, một chiến dịch có thể được khai thác ở rất nhiều góc cạnh. Người làm marketing phải tìm được góc nào phù hợp với người Việt Nam để chiến dịch thêm rộng và tăng hiệu quả với người tiêu dùng.

Một điều thú vị là chiến dịch Share a Coke phiên bản Emoji (cảm xúc) bắt nguồn từ Việt Nam rồi lan sang đến nhiều nước khác.

- Chiến dịch Share a Coke “đánh” vào vấn đề cá nhân hóa và nhận được nhiều đánh giá tích cực từ người tiêu dùng, nhất là giới trẻ. Chị có cho rằng đây là xu hướng và người làm marketing cần khai thác nhiều hơn?

- Sự tiến bộ của công nghệ thông tin, kỹ thuật số và mạng xã hội đặt ra yêu cầu đối với các chiến dịch marketing: phải truyền tải thông điệp phù hợp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng phải nhận quá nhiều thông tin trong ngày. Họ không thể ghi nhớ và tiếp thu hết thông tin. Marketing đại trà sẽ làm thông điệp của bạn bị lẫn vào trong những thông tin hàng ngày đó.

Đặt vị trí mình là người tiêu dùng, hiển nhiên bạn muốn có bản sắc, muốn nhận thông điệp phù hợp mong muốn, cá tính và nhu cầu. Các chiến dịch “cá nhân hóa” đều kích thích sự tò mò, cho khách hàng cảm giác mình đặc biệt và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm.

Với sự phát triển của phân tích dữ liệu và công nghệ số như hiện nay, marketing “cá nhân hóa” càng có điều kiện thuận lợi để phát triển.

Tuy nhiên, không phải nhãn hàng nào cũng nên áp dụng việc cá nhân hóa. Chẳng hạn, với một nhãn còn non trẻ mà cũng làm những chương trình chia sẻ tên, thông điệp như vậy, liệu người tiêu dùng có tiếp nhận hay không.

Thêm vào đó, để triển khai 1 chiến dịch “cá nhân hóa” đòi hỏi bạn phải có lượng dữ liệu đủ lớn và phải nghiên cứu thị trường rất kỹ càng. Tôi lấy ví dụ như Share a Coke chẳng hạn, chúng tôi phải có dữ liệu về tên của người Việt và sau đó lọc ra những cái tên phổ biến nhất để in lên vỏ chai. Ví dụ chúng tôi nhận ra tên Anh rất phổ biến thì số lượng chai in tên Anh sẽ nhiều hơn tên khác.

Tôi cho rằng, tùy vào giai đoạn phát triển thương hiệu mà công ty quyết định có nên chọn xu hướng cá nhân hóa cho các chiến dịch marketing hay không.

- Với khối dữ liệu gồm thông tin khách hàng, nhà phân phối, kết quả kinh doanh,... Coca-Cola bảo mật ra sao?

- Sử dụng dữ liệu sáng tạo và thông minh giúp bất kỳ tổ chức nào bứt phá trên thị trường. Do đó, việc bảo mật dữ liệu trong thời đại số hiện nay vô cùng quan trọng. Có vô vàn dữ liệu: số lượng doanh thu, chi phí, hiệu quả chiến dịch hay dữ liệu về khách hàng, người phân phối như bạn nói.

Bảo mật dữ liệu là bảo vệ uy tín cũng như bảo vệ thương hiệu của chúng tôi.

Công ty chỉ tiếp nhận thông tin nếu có sự đồng ý của khách hàng và các thông tin phải luôn tuân thủ quy định bảo mật và sẽ không sử dụng thông tin khi chưa được sự đồng ý của người tiêu dùng cũng như không sử dụng trái mục đích của những thỏa thuận ban đầu.

Những dữ liệu đến từ nguồn thứ ba, chúng tôi cũng luôn sàng lọc cẩn thận để đảm bảo số liệu đó đến từ nguồn sạch, đáng tin cậy.

- Với quảng cáo số trên Internet hiện nay, Coca-Cola có các tiêu chuẩn nào để đảm bảo quảng cáo của mình xuất hiện trên các trang sạch?

- Việc đảm bảo an toàn cho sự xuất hiện của nhãn hàng trên kênh quảng cáo trực tuyến là bài toán được quan tâm hàng đầu, bởi chỉ một rủi ro nhỏ cũng làm mất giá trị thương hiệu. Sự phát triển của số hóa dẫn đến số lượng các trang web công cộng hiện nay rất nhiều.

Chúng tôi tập trung vào các trang, các thương hiệu uy tín để đặt quảng cáo. Ví dụ như đặt quảng cáo trên báo chẳng hạn, ngoài tiêu chí về lượt truy cập hay độ phủ còn tiêu chí về độ chính thống, đáng tin cậy của tờ báo.

Ngoài ra, chúng tôi làm việc rất chặt chẽ với bên thứ 3 để xem xét ở nhiều góc độ như toàn bộ ngữ nghĩa từ ngữ, các đường link, các yếu tố trong hệ thống siêu dữ liệu của website và kiểm tra định kỳ các quảng cáo xuất hiện trên các trang.

- Chị có chia sẻ gì về đạo đức và trách nhiệm xã hội nghề này trong bối cảnh hiện nay khi không ít trường hợp, marketer đã khai thác quá mức cảm xúc của người dùng hoặc truyền đạt thông điệp thông qua những quảng cáo quá phóng đại?

- Không chỉ marketing, dù làm nghề nào cũng phải cần cái tầm và tâm. Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng quảng cáo đánh vào nỗi sợ hãi là hướng đi đúng. Khi tôi làm một clip quảng cáo cho sản phẩm mới, bao giờ tôi cũng tự hỏi trước rằng liệu mình có dám đưa những sản phẩm này cho con cái, người thân của mình hay không. Nếu tôi tự tin đưa sản phẩm cho mẹ tôi, bà tôi thì đó là một sản phẩm đáng đưa ra thị trường.

Người tiêu dùng ngày càng thông minh. Cách đánh vào tâm lý sợ hãi này không giúp cho thương hiệu nhiều. Tuy nhiên, thực sự mà nói thị trường vẫn còn những sản phẩm như vậy, nhưng theo tôi nó sẽ sớm được sàng lọc thôi.

- Thời gian gần đây, xuất hiện những làn sóng tẩy chay sản phẩm của người tiêu dùng. Theo chị, việc tẩy chay như thế có phải là quyền cao nhất của họ?

- Việc đánh giá chất lượng sản phẩm phải thật cẩn trọng. Vì có nhiều trường hợp, đánh giá một sản phẩm kém chất lượng lại không mang tính bao quát, khách quan. Tôi cho rằng, quyền tẩy chay sản phẩm không phải là quyền duy nhất của người tiêu dùng.

Khi gặp sản phẩm có vấn đề chất lượng, người tiêu dùng hoàn toàn có quyền đòi hỏi sự trả lời minh bạch từ nhà sản xuất. Các cơ quan chức năng, các hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng có vai trò rất lớn ở đây.

- Coca-Cola liên tiếp ra mắt sản phẩm mới thời gian gần đây. Vậy với những sản phẩm đã ra mắt mà doanh số bán không được tốt, thương hiệu có quyết định cắt sản phẩm hay không?

- Bài toán không đơn giản như vậy. Để cho ra đời một sản phẩm mới cần rất nhiều công đoạn, có khi mất 1 năm nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới được tung ra thị trường.

Việc đầu tiên là phải biết tại sao lại bán không được. Các phòng ban từ nghiên cứu sản phẩm đến marketing, sales phải ngồi lại với nhau để tìm nguyên nhân. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến sản phẩm không đạt doanh số như kỳ vọng: sản phẩm không đến đúng cửa hàng và nơi phân phối, đại lý không bán ra được không, khách hàng vẫn chưa biết sự tồn tại của sản phẩm mới. Có một số trường hợp, khách hàng đã biết sản phẩm nhưng vẫn thấy… có gì đó kỳ kỳ, e dè chưa dám thử.

Sau khi biết được vì sao sản phẩm của mình “hụt hơi” trên thị trường mới quyết định tìm cách “cứu chữa” hay “khai tử” nó.

- Đảm đương vị trí Giám đốc Marketing khu vực của Coca-Cola, chị phân bổ thời gian mỗi ngày thế nào? Thời gian nào chị dành cho gia đình?

Mọi người đều có 24 giờ mỗi ngày. Ở mỗi thời điểm trong ngày, mỗi ngày trong tuần, tôi có những ưu tiên khác nhau. Nếu bạn có kế hoạch rõ ràng thì sẽ thực hiện được hết các ưu tiên đó.

Ví dụ, trong một ngày, bạn không thể có đầy đủ thời gian cho công việc, gia đình, bản thân. Nếu hài hòa tất cả những điều này trong ngày sẽ rất stress.

Bạn sẽ không có thời gian trong tuần dành cho gia đình nhưng cuối tuần thì hoàn toàn có thể. Ngoài ra, tôi áp dụng xen kẽ một số ngày trong tuần như thứ hai, tư, sáu để đi về sớm chơi cùng con gái. Những ngày còn lại trong tuần, tôi sẽ về trễ để dành thời gian làm việc.

Có những ngày tôi về sớm nhưng không về nhà vì hôm đó là ngày của mình.

Ví dụ thứ 2 tôi dành cho công việc, tôi sẽ ở lại công ty muộn hơn 1 chút. Thứ 3 dành cho con gái tôi sẽ về sớm chơi với con. Thứ 4 là ngày của bản thân, tôi đi mua sắm hay massage chẳng hạn. Thứ 5 lại dành cho công việc. Thứ 6 cho bạn bè, gia đình.

Tôi phân chia rất rõ ràng và tuân thủ nó. Đến nay, tôi thấy mọi việc vẫn rất ổn.

- Vậy chị đánh giá người phụ nữ giữ vai trò lãnh đạo ở Việt Nam hiện nay thế nào?

- Theo tôi, Việt Nam là một trong những quốc gia có chương trình hỗ trợ phụ nữ rất tốt. Chính phủ có nhiều luật về tạo điều kiện cho phụ nữ, chẳng hạn chế độ nghỉ thai sản 6 tháng, trong khối ASEAN cũng không có nhiều nước được nghỉ lâu như vậy.

Nếu như không có được sự hỗ trợ này, thực tế mà nói sẽ rất khó cho phụ nữ được tiếp tục với công việc. Nếu để ý, các tập đoàn đa quốc gia ở Việt Nam, hầu hết đều có các gương mặt nữ ở các vị trí chủ chốt.

Tôi từng nói chuyện với các đồng nghiệp nam khi công tác tại nước ngoài, hầu hết đều nhận xét phụ nữ Việt Nam rất mạnh mẽ, hoàn toàn có thể làm được các vị trí chủ chốt trong các tập đoàn lớn.

- Trong ngành marketing, phụ nữ thường gặp những khó khăn gì so với nam giới?

- Trong ngành marketing nữ nhiều hơn nam. Ngành này theo đánh giá của tôi, nữ giới lại có rất nhiều lợi điểm hơn nam giới là đằng khác. Nam giới thường chỉ tập trung vào một thứ thôi trong khi nữ giới thì lại có thể làm được nhiều việc cùng lúc. Marketing vốn là ngành có rất nhiều thứ để quan tâm cùng lúc. Đây là thuận lợi đầu tiên.

Ngoài ra, phụ nữ lại có khả năng mềm dẻo trong việc quản lý, đồng thời lại quan tâm đến các chi tiết nhỏ, tinh tế và cân bằng. Tuy nhiên, marketing là công việc đòi hỏi thời gian nhiều, nếu như không được sự ủng hộ thì người nữ cũng khó gắn bó được.

Tôi luôn nghĩ nam nữ có vai trò bình đẳng trong xã hội và tôi rất ủng hộ các bạn nữ đảm đương chức vụ cao. Ngay từ khi còn là sinh viên đại học, tôi đã là chủ nhiệm một câu lạc bộ về nữ giới để hỗ trợ các bạn nữ. Công ty tôi cũng có một tổ chức với nhiều chương trình dành cho những người phụ nữ giữ vai trò lãnh đạo.

- Trong một buổi giao lưu với sinh viên chị đã từng nói: “Các bạn hãy thử sức với chính mình để tìm cơ hội thành công, hãy học từ thất bại hôm nay, để ngày mai thành công". Chị vượt qua thất bại để “đến với ngày mai thành công” như thế nào?

- Cũng giống như bao người, tôi thất bại thì cũng nhiều lắm, kể không hết (cười). Những lần thất bại dạy cho tôi tính kiên trì, nhẫn nại. Thời gian đầu đi làm, tôi cảm giác thấy như mình đang đi một con đường bằng vậy, không thấy sự bứt phá gì hết. Nhưng khi thu nạp đủ kiến thức, kinh nghiệm, tôi thấy sự bứt phá rõ rệt. Quả ngọt luôn đến với người kiên trì, chăm chỉ và biết đứng dậy sau khi thất bại.

- Rất nhiều bạn trẻ muốn thử sức với marketing bởi những hào nhoáng, thú vị bên ngoài, chị có lời khuyên nào cho việc này?

- Tôi có tham gia một số chương trình, cuộc thi, giảng dạy cho các bạn trẻ về marketing. Tôi thấy rằng rất nhiều bạn trẻ muốn làm marketing vì thấy những chiến dịch hoành tráng, hào nhoáng bên ngoài. Tuy nhiên, thực tế lại không phải như vậy.

Trước đây, nhiều bạn trẻ cho rằng yêu thích marketing vì tự nhận bản thân sáng tạo, có một quan hệ xã hội, truyền thông tốt. Đây là những điều không liên quan marketing.

Cơ bản các bạn trẻ phải biết điểm mạnh, điểm yếu của bản thân có hợp với các khía cạnh nhỏ của marketing hay không. Bởi marketing là một phạm trù rất rộng và dài với nhiều mảng khác nhau như sự kiện, thiết kế, nghiên cứu thị trường…

Nôm na, marketing có rất nhiều phân khúc. Để khuyên người trẻ, tôi chỉ nói rằng các bạn nên hiểu nó, trước khi thích nó.