Quảng cáo của Nike gây sóng gió, có hay không sự toan tính ở đây?

Hôm thứ Tư vừa qua, Nike đã đăng tải một đoạn quảng cáo mới trên YouTube với sự góp mặt của cựu tiền vệ 49 tuổi của San Francisco - Colin Kaepernick, Lebron James, Serena Williams và một loạt các vận động viên khác.

Câu chuyện đáng nói ở đây chính là sự có mặt của ngôi sao Colin Kaepernick – người từng chơi cho San Francisco 49ers (một CLB đang chơi ở giải vô địch bóng bầu dục Mỹ NFL). Trong một trận đấu giao hữu hồi năm 2016, Kaepernick từ chối đứng dậy chào cờ và dư luận Mỹ thật sự đã rúng động khi Kaepernick lý giải hành vi của mình: “Tôi sẽ không bao giờ đứng lên để cảm thấy tự hào dưới lá cờ một quốc gia đàn áp người da đen và da màu. Với tôi cuộc chiến này còn hơn cả sự nghiệp”. Anh có cha là người Mỹ gốc Phi nhưng được nuôi dưỡng bởi một cặp vợ chồng da trắng.

Trước phát ngôn của Kaepernick, hàng loạt CĐV của San Francisco 49ers đã đốt chiếc áo số 7 của thần tượng trong khi không ít người dân Mỹ phẫn nộ yêu cầu ban lãnh đạo đội bóng sa thải Kaepernick. Còn ngài Donald Trump khi ấy đang tranh cử Tổng thống Mỹ đã chỉ trích sự cố của Kaepernick như “một điều khủng khiếp” kèm theo tuyên bố: “Có lẽ anh ấy phải tìm một đất nước khác tốt hơn cho mình”.

Đó là câu chuyện của 2 năm trước. Vậy mà, mới cách đây hai ngày, Kaepernick đã chia sẻ trên Twitter một bức ảnh của chính mình trong chiến dịch tiếp thị mới của Nike, gắn liền với lễ kỷ niệm lần thứ 30 của khẩu hiệu "Just Do It" vốn mang tính biểu tượng của Nike. Dưới hiệu ứng “Kaepernick” từ câu chuyện 2 năm trước đó, tin tức nhanh chóng lan truyền, kéo theo đó là một làn sóng tranh cãi dữ dội. Vài ngày qua, hashtag #NikeBoycott (#Tẩy chay Nike) đang tràn ngập trên Twitter; thậm chí, cổ phiếu của hãng này đã giảm nhanh ngay khi Phố Wall phản ứng với tin tức.

Kể từ sự việc 2 năm trước, Kaepernick không ký được hợp đồng với một đội NFL nào; vì vậy, Kaepernick cho rằng NFL đang âm mưu ngăn cản anh ký hợp đồng với đội khác khi anh ấy trở thành vận động viên tự do. Tuy vậy, NFL phủ nhận cáo buộc của anh. Một phiên điều trần về vấn đề này dự kiến sẽ diễn ra vào cuối năm nay.

Mặc dù có sự xuất hiện của Kaepernick trong đó nhưng đoạn quảng cáo mới của Nike không đề cập đến yếu tố chính trị. Nó không ám chỉ đến việc "từ chối chào cờ". Thay vào đó, điều gây sóng gió chính là thông điệp đầy cảm hứng mà chiến dịch "Just Do It" của hãng giày thể thao nổi tiếng này mang lại.

Kaepernick, người dẫn chuyện trong đoạn quảng cáo, bắt đầu bằng cách nói: "Nếu mọi người nói giấc mơ của bạn điên rồ, nếu họ cười vào những gì bạn nghĩ bạn có thể làm – tốt thôi, bằng cách nào đó, những người không hiểu sẽ không tin vào giấc mơ điên rồ, vậy nên đó không phải là một sự xúc phạm mà là một lời khen. "

Đoạn quảng cáo sau đó dẫn đến hình ảnh của các vận động viên chuyên nghiệp như Williams và James khi còn trẻ, trước khi họ đạt đến đỉnh cao sự nghiệp. Đoạn quảng cáo dài khoảng 2 phút kết thúc với câu nói của Kaepernick: "Vậy đừng hỏi liệu giấc mơ của bạn có điên rồ hay không. Hãy hỏi xem liệu chúng ta có đủ điên khùng hay không."

Phía Nike cho biết đoạn quảng cáo sẽ được chạy công khai vào hôm nay khi một mùa giải NFL mới bắt đầu. Và nó cũng sẽ được phát sóng trong các sự kiện thể thao khác như giải US mở rộng, giải Bóng chày Major League và giải Bóng đá đại học.

Nhiều làn sóng tranh cãi đã diễn ra kể từ khi chiến dịch với sự góp mặt của Kaepernick được công bố vào hôm thứ Hai. Một số nhà phân tích ngành công nghiệp thể thao hy vọng Nike sẽ chiếm được sự thông cảm của những người tiêu dùng với câu chuyện sóng gió của Kaepernick. Tuy nhiên, nhiều người không thích đã đăng tải hình ảnh lên Twitter – họ đốt giày Nike, chụp lại và đăng lên cùng với thông điệp sẽ không bao giờ mua các sản phẩm của Nike lần nữa.

Ông Allen Adamson, chuyên gia về thương hiệu và đồng sáng lập của các giải pháp kinh doanh tiếp thị Metaforce, cho rằng: "Khi bạn là một thương hiệu phi thường, bạn sẽ vướng vào câu chuyện ‘phân cực’ như vậy. Sẽ có một số sự bấp bênh ngắn hạn vì chiến dịch này, nhưng các thương hiệu tốt nhất cần phải quản lý được chúng trong thời gian dài."

Tổng thống Donald Trump đã ngay lập tức đã thể hiện quan điểm Twitter rằng: "Cũng giống như cách NFL bị ‘bỏ rơi’, Nike cũng đang hoàn toàn bị giết chết bởi sự tức giận và tẩy chay từ người tiêu dùng. Tôi tự hỏi rằng họ có ý thức được câu chuyện sẽ diễn ra theo cách này không? Chắc sẽ không khác gì NFL, tôi sẽ chỉ đứng đây và xem, xem cho đến khi họ lụi tàn!” Và dĩ nhiên phát ngôn của ngài Trump thu hút đến hơn 73.100 người tham gia ý kiến và 115.000 lượt “thả tim”.

Đến giờ, cổ phiếu Nike đã giảm 3% sau giai đoạn tăng 50% trong năm qua. Hôm thứ Tư, cổ phiếu đóng cửa dưới mức 1%.

Tuy nhiên, chỉ trong chưa đến 24 giờ, một nhóm ước tính Nike đã thu về được hơn 43 triệu USD giá trị tiếp xúc với phương tiện truyền thông, phần lớn trong số đó là những động thái tích cực.

Eric Smallwood, Chủ tịch của Apex Marketing Group, đã đưa ra đánh giá về việc tiếp xúc thương hiệu cho chiến dịch mới của Nike: "Điều này có nghĩa là họ đang giành chiến thắng trong cuộc chiến từ phía quan hệ công chúng".

Nhiều nhà phân tích cũng lập luận rằng đối tượng khách hàng của Nike trải dài ở bên ngoài nước Mỹ và nhiều người mua sắm trên toàn cầu sẽ không chú ý nhiều đến sự hiện diện của Kaepernick. Hơn nữa, hãng thể thao này đang nhắm đến việc kết nối với một thế hệ trẻ, những người đặt niềm tin vào thương hiệu yêu thích của mình.

Nhà phân tích Nomura Simeon Siegel cho biết "Hầu hết mọi người không gắn yếu tố chính trị với việc mua sneaker của họ. Nhưng bất cứ khi nào một thương hiệu gắn logo của họ vào gương mặt đại diện của ai đó, tức là họ đang thực hiện một chiến dịch lớn với những lợi ích chi phí đã được tính toán, một điều gì đó mang giá trị cốt lõi của Nike."

Ý Nhi/Theo CNBC