Năm 2017, hãng bán 25 triệu sản phẩm với ít nhất 1.700 phong cách. Doanh thu năm 2016 là 800 triệu USD. Giày dép của hãng có tại 90 quốc gia và đã có mặt hơn 50 năm ở Mỹ. Birkenstock dự định mở cửa hàng toàn cầu đầu tiên tại khu SoHo, New York vào mùa thu này. Công ty từ chối tiết lộ số liệu bán hàng nhưng cho biết 2018 sẽ là "năm bán hàng tốt nhất" cho đến nay.
Những sản phẩm mới nhất của Birkenstock. (Nguồn: Birkenstock)
Làm thế nào để một thương hiệu đứng vững trong hơn 2 thế kỷ, đặc biệt trong một ngành công nghiệp thay đổi nhanh như thời trang? Dù liên tục điều chỉnh phong cách để phù hợp xu hướng hiện tại, Birkenstock không bao giờ quên mục tiêu ban đầu - tạo ra những sản phẩm thoải mái.
Mỗi đôi giày vẫn được sản xuất tại Đức, đi kèm với đế dày đặc trưng và qua 32 đôi tay nghệ nhân trước khi chuyển đến khách hàng, CEO David Kahan nói.
Lịch sử thương hiệu
Năm 1774, tại ngôi làng nhỏ Langen-Bergheim của Đức, thợ làm giày Johann Birkenstock tạo ra loại đế "giường" ôm chân và mang lại sự thoải mái cả ngày.
Nghệ nhân của xưởng tiếp tục phát triển đường cong trên đế vào cuối những năm 1800. Vào những năm 1960, người thừa kế Karl Birkenstock quyết định thiết kế giày dép với loại đế này. Chiếc dép đầu tiên - được gọi là "mẫu Madrid" - ra mắt vào năm 1964.
Buổi diễn ra mắt bộ sưu tập xuân/hè 2019 ở Florence, Italy. (Nguồn: Birkenstock)
Cuối thập niên đó, nhà thiết kế Mỹ Margot Fraser tình cờ thấy sản phẩm Birkenstock trong chuyến du lịch Đức. Sau khi trở về, bà viết thư cho hãng để xin phép phân phối ở Mỹ. Tuy nhiên, các cửa hàng từ chối vì cho rằng không ai muốn mua loại giày "xấu xí" này. Fraser chuyển sang các cửa hàng thực phẩm và chăm sóc sức khỏe ở Bắc California và giày nhanh chóng được dân hippy và sinh viên trong vùng đón nhận.
Ngày nay, các hãng bán lẻ lớn, từ Famous Footwear đến Barneys, đều bán hàng Birkenstock. Công ty vẫn giữ hình thức tư nhân nhưng có thêm CEO toàn cầu Markus Bensberg và Oliver Reichert vào năm 2013. Gia đình không muốn thành công ty đại chúng để tập trung vào chất lượng mà không phải chịu áp lực lợi nhuận từ cổ đông, Kahan cho biết.
Không chỉ là đôi dép
Trong vài năm qua, công ty liên tục ra mắt phong cách mới để sản phẩm bớt đơn điệu. Các nhóm thiết kế ở Mỹ và Đức luôn theo dõi những trung tâm thời trang lớn như New York, Los Angeles và London để dự đoán xu hướng trong 6 tháng tiếp theo.
Birkenstock hiện bán cả bốt thấp cổ và dép bể bơi. Hãng cũng cộng tác với nhiều nhà thiết kế cao cấp như Rick Owens để tạo ra những sản phẩm thời thượng. Sau 240 năm, Thương hiệu lần đầu tiên ra mắt Tuần lễ thời trang Paris vào năm 2017.
Dép "Arizona" lông và sục "Boston" da. (Nguồn: GQ)
Vẻ ngoài thay đổi nhưng ruột thì vẫn vậy. Gỗ xốp, da và mủ cao su vẫn là chất liệu chính. "Chúng tôi không thay đổi thương hiệu hoặc công nghệ giản đơn từng làm nên Birkenstock", Kahan khẳng định.
(Nguồn: Birkenstock)
Để bảo vệ hình ảnh, thương hiệu không đi theo làn sóng thương mại điện tử dù đây là cách nhanh nhất để đén với khách hàng. Năm 2016, Birkenstock ngừng cung cấp giày cho Amazon ở Mỹ vì tình trạng hàng giả và bán trái phép. Công ty cũng ngừng ủy quyền cho bên thứ 3 bán hàng trên trang web. Tháng 7, Kahan làm việc với Facebook để gỡ quảng cáo từ công ty Sandal Boutique vì sử dụng hình ảnh Birkenstock nhưng bán hàng giả.
Giới mộ đạo rất thích dép Birkenstock. (Nguồn: Birkenstock)
Beth Goldstein, nhà phân tích giày dép và phụ kiện thời trang của hãng nghiên cứu NBD, nói rằng Birkenstock vẫn là một thương hiệu được yêu thích vì chính chất lượng và uy tín, đặc biệt khi "sự thoải mái đã trở thành xu hướng trong vài năm qua".
Hãng cũng quản lý nghiêm ngặt mạng lưới phân phối. Khách hàng không thấy sản phẩm bán ở các cửa hàng giảm giá vì việc này "có thể làm loãng thông điệp cao cấp của thương hiệu", Kahan nói. Ông muốn hãng là một cái tên quen thuộc trong làng thời trang, nhưng không thể là hàng đại trà.
CEO này nói rằng Birkenstock có kế hoạch mở rộng sang các lĩnh vực mới như thể thao và tập trung vào giày cho nam giới và trẻ em. Ngoài ra, công ty muốn thiết kế "giày chuyên dụng" cho nhân viên khách sạn hoặc chăm sóc sức khỏe - những người phải đứng cả ngày.
Theo Vogue, thương hiệu Đức giống như cải xoăn, một món rau quen thuộc trong gia đình phương Tây. Không quyến rũ hay mới lạ, những đôi dép quai to đơn giản làm cho mọi người cảm thấy thoải mái. Đây chính là sức hút rất riêng của Birkenstock.
Poster quảng cáo của hãng. (Nguồn: Birkenstock)
MInh Thư/NDH