Năm ngoái, Guram Gvasalia - CEO hãng thời trang Pháp Vetements - chỉ trích nạn tuồn sản phẩm vào những cửa hàng không chính thức để tăng doanh số. Ông gọi đây là "bí mật bẩn thỉu" của ngành thời trang cao cấp.
Sau khi mua buôn từ hãng, nhà bán lẻ thay vì bán trực tiếp cho người tiêu dùng sẽ bán cho một cửa hàng hoặc đại lý thứ 3 không được thương hiệu ủy quyền. Sản phẩm hợp pháp nhưng được bán qua một kênh không chính thức nên được gọi là "chợ xám" (để phân biệt với "chợ đen" chuyên bán hàng giả, hàng nhái).
Guram Gvasalia cho rằng "chợ xám" là "bí mật bẩn thỉu" của thời trang. (Nguồn: Pause Mag)
Cách kinh doanh này lãi thấp hơn nhưng đảm bảo bán hết hàng nên được nhiều nhà bán lẻ dùng. Bên thứ 3 sẽ bán trực tiếp cho khách qua mạng hoặc phân phối hàng cho các cửa hàng nhỏ hơn trên toàn cầu.
Khi có trụ sở tại một quốc gia khác - điển hình là Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Đông - hoạt động được gọi là "nhập khẩu song song" bởi vì sản phẩm được bán trong một thị trường không có sự cho phép của công ty sản xuất.
Nhiều thương hiệu cao cấp biết nhưng "nhắm mắt làm ngơ" hoặc thậm chí bán trực tiếp cho "chợ xám" để tăng doanh số. Các đối tác không chính thức ở Trung Quốc thậm chí được phép đến xem sản phẩm tại phòng trưng bày ở Paris và Milan - thường là đặc quyền của một số người mua và nhà báo thân cận. Những thương hiệu lớn nhất toàn cầu coi đây như phương sách cuối cùng khi cần điều chỉnh mục tiêu bán hàng.
Hiếm công ty nhắc đến vấn đề này dù hầu hết đều tham gia dưới hình thức khác nhau, như Gucci, Prada, Dior, Louis Vuitton và Valentino, một số nguồn tin xác nhận.
“Thương hiệu bỏ qua hoạt động thị trường chợ xám vì kết quả ngắn hạn mà không qua tâm đến thiệt hại lâu dài”, Luca Solca, người đứng đầu mảng hàng hóa cao cấp tại công ty đầu tư Exane BNP Paribas, nhận định. Ông ước tính kênh này chiếm 5-10% doanh thu.
Phần lớn thị trường “song song” cho hàng xa xỉ xuất phát từ Italy, nơi các cửa hàng độc lập nhỏ chiếm ưu thế, theo Mario Ortelli, đối tác quản lý ở hãng cố vấn Ortelli & Co.
Điều này "làm suy yếu bất kỳ sản phẩm nào được bán qua một kênh xác thực", Simon Lock, CEO trang bán buôn trực tuyến Ordre, nói.
Có nguy cơ cao nhất là những thương hiệu được ưa chuộng, đặc biệt là các sản phẩm mang tính biểu tượng như túi xách quả trám của Chanel, áo khoác cổ điển của Burberry hoặc áo phao Moncler. Những sản phẩm này có lãi hơn và ít rủi ro hơn cho nhà bán lẻ trái phép.
Túi Chanel, áo Burberry hoặc áo phao Moncler là những sản phẩm được bán nhiều trên "chợ xám". (Nguồn: Chanel/Tradesy/The Style Devotee)
Một trường hợp khác là khi hãng thay nhà thiết kế và bán hết bộ sưu tập cũ cho các kênh và sản phẩm dễ bị tuồn ra "chợ xám". Một người giấu tên trong ngành cho biết túi xách và phụ kiện là những mục tiêu phổ biến, cùng với các mặt hàng như giày Balenciaga và bất kỳ thứ gì từ Gucci.
Các thương hiệu làm gì để chống mất hàng?
Gvasalia cho rằng đây là vấn đề nguồn cung. Thay vì sản xuất quá nhiều, Vetements hạn chế cung cấp cho các hãng bán buôn để giữ giá trị sản phẩm, ông cho biết. Tuy nhiên, chiến lược này trái với mong muốn tối đa doanh thu của cổ đông trong trường hợp công ty đại chúng.
Chanel là một hãng thuộc sở hữu tư nhân và chỉ bán sản phẩm qua hệ thống cửa hàng riêng. Trong năm 2015, hãng thống nhất giá trên toàn cầu để giải quyết vấn nạn người mua hộ hàng ở nước ngoài để tận dụng ưu đãi thuế.
"Chúng tôi là những người tạo ra xu hướng trong vấn đề này và tin chắc đó là quyết định đúng đắn cho tầm nhìn dài hạn", Bruno Pavlovsky, giám đốc thời trang của Chanel, phát biểu.
Một câu hỏi lớn đặt ra là thương hiệu chấp nhận "chợ xám" đến mức nào.
Ví dụ, nếu tỷ lệ hàng "nhập khẩu song song" lớn so với hàng chính thức, đẳng cấp thương hiệu sẽ giảm. Tuy nhiên, một số người tin rằng nếu thương hiệu có danh tiếng hàng đầu, một vài rò rỉ cũng không thể hạ thấp giá trị. Quyết định có dung túng cho thị trường này hay không còn tùy thuộc vào người lãnh đạo, người trong ngành nói.
Logo Chanel trong một cửa hàng ở trung tâm thành phố Rome, Italy. (Nguồn: Reuters)
Về mặt pháp lý, các thương hiệu có quyền ngăn chặn "chợ xám" trong một số trường hợp, theo Julia Dickenson - chuyên gia cao cấp của hãng luật Baker McKenzie. Ví dụ, nếu một sản phẩm được bán cho cửa hàng ở Italy rồi bị đẩy sang một outlet với giá còn một nửa, thương hiệu có thể yêu cầu dừng bán theo luật thương hiệu của Liên minh châu Âu (EU) với lý do điều kiện bán hàng gây thiệt hại cho danh tiếng.
Một cách phổ biến để các thương hiệu cao cấp tự bảo vệ là thiết lập “hệ thống phân phối chọn lọc”, ra điều kiện rõ ràng về vị trí cửa hàng, lượng nhân viên và cách thức bán. Trong năm 2016, Bulgaria thắng kiện tại Tòa án Catania, Italy, buộc một đại lý trái phép ngừng bán đồ trang sức của hãng lấy từ "chợ xám" vì cửa hàng không đáp ứng các tiêu chuẩn phân phối.
Thị trường này phần lớn hoạt động tại châu Âu, tại sao không nhiều thương hiệu cao cấp đưa nhà bán lẻ trái phép ra tòa?
Dickenson khẳng định 2 bên có làm việc về vấn đề này. Tuy nhiên, thương hiệu không muốn dùng luật pháp vì sợ ảnh hưởng đến quan hệ, nhất là với những kênh phân phối lâu năm. Quy trình thường sẽ bắt đầu với một cảnh báo và hạn chế khối lượng sản phẩm một cửa hàng nhận được trước khi xử lý, bà giải thích.
"Cái khó cho các thương hiệu là giữ danh tiếng và uy tín trong khi vẫn muốn bán nhiều sản phẩm hơn", vị chuyên gia nhận định.
Minh Thư/NDH