Nữ phục vụ bàn khuấy đảo chính trường Mỹ với chiến lược mạng xã hội khôn ngoan

Ngày 26-6-2018, Alexandria Ocasio-Cortez đã gây chấn động chính trường Mỹ khi trở thành nữ chính trị gia trẻ tuổi nhất từng đắc cử vào Quốc hội Mỹ. Cô đã giành chiến thắng trước đối thủ Joe Crowley – nghị sĩ thâm niên, nổi tiếng trong cuộc bầu cử sơ bộ của đảng Dân chủ Mỹ. Từ cô phục vụ bàn, chỉ trong một đêm Ocasio-Cortez vụt sáng thành sao và có khả năng trở thành một trong những ứng viên sáng giá cuộc tranh cử tổng thống Mỹ năm 2020.

Chính trị gia vụt sáng sau một đêm

Cha của Ocasio-Cortez qua đời vì căn bệnh ung thư phổi khi cô đang học năm 2 đại học. Mẹ của cô là người Puerto Rico, làm công việc dọn dẹp nhà cửa để chăm sóc hai đứa con. Nhưng gia đình không đủ tiền sống nên sau khi tốt nghiệp đại học, để đỡ đần chi phí cho mẹ, Ocasio-Cortez chuyển đến sống ở Bronx, New York, làm công việc phục vụ bàn và pha chế thức uống vào buổi tối. Quãng thời gian này cô đã nỗ lực hết sức cho công việc, làm bạn với khách hàng cũng như luôn hỗ trợ các đồng nghiệp.

“Tôi thực sự rất, rất, rất giỏi chuyện lắng nghe người khác, và tôi cũng giỏi nắm bắt nhu cầu của họ, không chỉ dừng lại ở đồ ăn hay thức uống”, cô chia sẻ. Song, cô cũng phải tự tạo cho mình một lớp vỏ bảo vệ chắc chắn để xử lý những khách hàng thô lỗ lẫn những hành vi quấy rối nhân viên phục vụ: “Bạn sẽ quen với việc lúc nào mọi người cũng xem họ cao hơn bạn và bạn sẽ bắt đầu nhận ra rằng, người nào đang đối xử tệ bạc với bạn thì kỳ thực họ đang gặp một vấn đề nào đó với chính bản thân họ”.

Ngay sau ngày bầu cử năm 2016, em trai của Ocasio-Cortez là Gabriel đã gửi thông tin về cô đến Brand New Congress (BNC), một nhóm tìm kiếm ứng viên cho Nhà Trắng và Thượng viện được truyền cảm hứng bởi Thượng nghị sĩ Bernie Sanders. Khi trở về nhà sau chuyến đi đến bắc Dakota, người đứng đầu của BNC đã gọi và đề nghị với Ocasio-Cortez: “Cô có muốn chạy đua vào Quốc hội Mỹ tại quận 12 ở New York không?”. Saikat Chakrabarti, đồng sáng lập BNC, từng cho biết nhóm của họ không có ý định tìm kiếm ứng viên thách thức vị chính trị gia lão luyện của đảng Dân chủ khi tiếp cận cô gái 27 tuổi này. Nhưng chỉ sau vài lần trao đổi qua điện thoại và một cuộc gặp trực tiếp với Ocasio-Cortez, Chakrabarti đã nghĩ rằng “Ôi trời, cô gái này là một ứng viên xuất sắc”.

Sau vài tháng thuyết phục, Ocasio-Cortez đã đồng ý nhận lời mời của BNC. Chiến dịch chạy đua vào Quốc hội bắt đầu với những tình nguyện viên tháo vát, những bài diễn văn tranh cử được soạn ở phòng khách và một liên minh hỗ trợ tại địa phương. Justice Democrats, một nhóm khác do Chakrabarti sáng lập, đã cung cấp các buổi tập huấn về truyền thông và chính sách cho Ocasio-Cortez.

Sau đó, hai nhà làm phim chuyên về mảng xã hội ở độ tuổi đôi mươi đến từ Detroit, đã thực hiện một đoạn quảng cáo kinh phí thấp giới thiệu Ocasio-Cortez như một ứng viên quả cảm đến từ tầng lớp lao động. Đoạn quảng cáo hai phút này lập tức được lan truyền rộng rãi trên internet. Thế rồi những nhà tài trợ tìm đến cùng hàng trăm tình nguyện viên đăng ký hỗ trợ chiến dịch và tạp chí Vogueđăng một bài chân dung hoành tráng về Ocasio-Cortez. Thông điệp chính của đoạn quảng cáo: Bất bình đẳng kinh tế là vấn đề của thời đại chúng ta.

Ngày 26-6, Ocasio-Cortez đã gây chấn động chính trường Mỹ khi đảm bảo một vị trí chắc chắn trong Quốc hội Mỹ khóa 116. Cô đã giành chiến thắng trước đối thủ là một nghị sĩ thâm niên, danh tiếng trong cuộc bầu cử sơ bộ của đảng Dân chủ Mỹ là Joe Crowley. Ngay sau chiến thắng của Ocasio-Cortez, Hillary Clinton, Nancy Pelosi (đương kim Chủ tịch Hạ viện Mỹ) và Valerie Jarrett (từng là cố vấn cấp cao và là trợ lý của Tổng thống Barack Obama những năm 2009-2017) đã liên hệ với cô. Ba ngày sau, 1.000 đơn vị truyền thông đặt lịch hẹn phỏng vấn cô. Cây son yêu thích của Ocasio-Cortez cháy hàng ngay sau khi tin chiến thắng của cô lan truyền.

Tiếng nói của thế hệ mới

Ocasio-Cortez nhìn nhận chính mạng xã hội đã trao cho cô sức mạnh như hiện tại. Từ ngày đầu tiên của chiến dịch tranh cử vào Quốc hội, cô đã dùng mạng xã hội để phát triển mối quan hệ với công chúng, những người theo dõi cô, cũng như nhấn mạnh thông điệp cá nhân và kiểm soát các luồng thông tin đa chiều về cô trên báo chí. Tháng 5-2017, khi Ocasio-Cortez triển khai chiến dịch vận động tranh cử, cô chỉ có khoảng 300 người theo dõi trên tài khoản Twitter. Những video phát trực tiếp trên Facebook của cô chỉ có khoảng 12 lượt xem.

Nhưng sau ngày chiến thắng, tài khoản Twitter của Ocasio-Cortez đã có đến 60.000 người theo dõi, nhiều hơn bất cứ thành viên nào của Nhà Trắng. Mức độ lan truyền của Ocasio-Cortez trên mạng xã hội cho phép cô bỏ qua những tờ báo không quan tâm đến cô vì phân biệt chủng tộc, thay vào đó trực tiếp đến với với các cử tri. Ocasio-Cortez đạt mốc 2 triệu lượt theo dõi Twitter vào cuối năm 2018, cao hơn lượng theo dõi toàn bộ 60 thành viên mới của đảng Dân chủ tại Quốc hội Mỹ.

Ocasio-Cortez dùng mạng xã hội để kết nối với những người ủng hộ cô theo những cách quen thuộc với thế hệ millennials nhưng hầu như xa lạ với thế giới chính trị gia. Bên cạnh Twitter, Instagram cũng là một điểm sáng trong năng lực truyền thông mạng xã hội của Ocasio-Cortez. Trên Instagram, cô chuyên chia sẻ những câu chuyện hài hước, những hình ảnh hậu trường trong công việc mới của cô tại Quốc hội cũng như những cuộc trao đổi nghiêm túc về chính trị.

Không chỉ vậy, cô còn dùng Instagram để giới thiệu những ca khúc cô yêu thích hay chia sẻ niềm hứng thú với Harry Potter, kể lại những sự cố giặt giũ lẫn những điều khôi hài trong cuộc sống thường nhật. Dõi theo các mạng xã hội của Ocasio-Cortez, công chúng không nhìn thấy một hình mẫu chính trị nghiêm túc điển hình mà là hình dung sống động về một cô gái trẻ đầy đam mê và hào hứng với những trải nghiệm mới trên chính trường.

Chiến dịch truyền thông tranh cử của cô cũng theo sát nhịp sống thường nhật, các camera theo cô xuống phố, bước vào các khu dân cư và truyền trực tiếp mỗi ngày những tương tác giữa cô và cử tri về cả cảm xúc, cảm hứng lẫn niềm thất vọng của hai bên. Kết nối chặt chẽ với mọi điều Ocasio-Cortez thực hiện, chiến dịch này tạo ra từng nội dung riêng biệt cho từng mạng xã hội cụ thể khác nhau.

Chiến dịch đã thể hiện rõ một điều, rằng Ocasio-Cortez không chỉ  phát thông tin về chương trình hành động của mình mà cô thực sự dùng mạng xã hội để gắn kết với công chúng. Đội ngũ của cô đã xây dựng các ứng dụng dành cho chiến dịch bầu cử địa phương. Các ứng dụng này hỗ trợ tình nguyện viên xử lý công việc, chia sẻ thông tin, ủng hộ tài chính và cả điều phối sự kiện.

Nhìn rộng hơn, chiến dịch của Ocasio-Cortez đã phản ánh một xu hướng mới trong truyền thông chính trị ngày nay. Với các ứng viên tranh cử truyền thống, chiến lược truyền thông sẽ được thiết kế xoay quanh những kênh tin tức chính thống. Họ tổ chức sự kiện để thu hút và tận dụng ưu thế lan tỏa thông tin của các báo lớn. Đối thủ của Ocasio-Cortez, nghị sĩ Crowley là một chính trị gia điển hình, áp dụng cách truyền thông truyền thống khi xem mạng xã hội chỉ là kênh phụ thêm, để thúc đẩy các thông điệp an toàn, kiểm soát khủng hoảng hay định hướng quan điểm của công chúng.

Ngược lại, Ocasio-Cortez, 27 tuổi, một tân binh lớn lên trong thế giới của mạng xã hội nên ngôn ngữ giao tiếp trên mạng xã hội là điều cô hết sức thuần thục. Các nội dung được chính Ocasio-Cortez tạo ra theo hướng độc đáo, mang đậm tính cách cá nhân, tràn đầy cảm xúc, ngắn gọn nhưng giàu ý nghĩa.

Hơn hết, cô mạnh dạn sử dụng mạng xã hội để kết nối và trò chuyện với những người ủng hộ cô, trực tiếp và trước sự quan sát của công chúng. Đây là điều phần lớn các chính trị gia sợ hãi với mạng xã hội. Họ nhìn mạng xã hội như một nơi dễ dàng bị công kích và không thể kiểm soát được. Họ không phải công dân của thế giới truyền thông ấy như Ocasio-Cortez. Chính vì vậy, trong khi Ocasio-Cortez tự tay soạn ra nội dung chia sẻ trên trang Twitter lẫn Instagram của mình thì các chính trị gia lẫn giám đốc doanh nghiệp đều chọn cách an toàn là thuê nhân viên soạn những nội dung chung chung cho tài khoản mạng xã hội của họ. Lựa chọn này đã tạo ra một khác biệt lớn lao.

Ocasio-Cortez giao tiếp như một con người thật sự, một thực thể sống động trên mạng xã hội. Cô đã thực hiện một video có độ lan tỏa cao, mang tên The Courage to Change (tạm dịch: Can đảm thay đổi). Video này do cô trực tiếp viết kịch bản và dẫn chuyện. Những hình ảnh xuyên suốt video cho thấy cô chỉ là một người dân bình thường, đi làm bằng tàu điện ngầm, và như thói quen của mọi phụ nữ tại New York, cô tranh thủ thay giày ở bến tàu trong lúc đợi tàu đến để đi làm. Cô xuất hiện đầy chân thực và sẵn sàng nói ra những điều cô biết lẫn không biết. Cô hòa giọng cùng người dân trong khu phố thay vì nói với giọng bề trên.

Ở khía cạnh truyền thông, một ứng viên chính trị mới cũng tương tự như doanh nghiệp khởi nghiệp. Cả hai đều cần truyền thông để huy động tài chính và thuyết phục mọi người mua sản phẩm (hoặc bình chọn, trong trường hợp của Ocasio-Cortez). Phủ sóng trên mạng xã hội, Ocasio-Cortez đã huy động được 400.000 USD từ cộng đồng mà không cần đến một doanh nghiệp nào tham gia, được giới thiệu miễn phí trên hàng loạt tờ báo lớn tại Mỹ.

Cô giành được 57% phiếu bầu. Một kết quả vượt xa những gì mà đội ngũ của cô kỳ vọng. Câu chuyện của Ocasio-Cortez là bài học cho những ai đang quan tâm đến chuyện truyền thông hiệu quả trên mạng xã hội. Để huy động được sự tương tác từ cộng đồng, bất kể là doanh số hay phiếu bầu, các chiến dịch truyền thông mạng xã hội cần chuyển hướng tư duy khuôn mẫu sang những nội dung chân thực, đặc sắc, minh bạch, có tính đối thoại và cảm xúc cao. Hãy nói về chúng ta (we) thay vì tôi (me).

Lâm Nghi– Tổng hợp