Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô?

Starbucks là một cái tên quá nổi tiếng với hơn 30.000 cửa hàng trên phạm vi toàn cầu. Sở hữu rất nhiều điểm đặc trưng từ hương vị cho đến chiếc cốc đựng, Starbucks đã vươn mình từ một cửa hàng cafe nhỏ tại Seatle trở thành một đế chế khổng lồ trị giá trên 80 tỷ USD trong vòng gần 50 năm qua.

Riêng thị trường Mỹ, Starbucks thể hiện một sự thống trị khi doanh số của gã khổng lồ chiếm 57% - gần 2/3 tổng doanh thu các chuỗi cafe lớn nhỏ tại quốc gia này. Nhưng thành công của Starbucks không tự nhiên có, mà là thành quả của vô số tính toán và thất bại cũng không hề nhỏ.

Ở thời điểm hiện tại, Starbucks có khoảng 14.000 cửa hàng tại Mỹ - một mật độ quá dày. Khi có quá nhiều cửa hàng, lượng giao dịch trên từng điểm bán giảm đi. Để bù lại, họ phải tăng giá sản phẩm, nhưng tăng quá nhanh hoặc tần suất tăng quá nhiều chắc chắn sẽ khiến khách hàng quay lưng.

Vậy Starbucks đã làm gì để xây dựng bản thân trở thành một thương hiệu tầm cỡ quốc tế trước muôn vàn khó khăn kể trên? Hãy đến với câu chuyện của họ và bạn sẽ hiểu tại sao.

Câu chuyện của Starbucks - Từ cửa hàng bán cafe rang xay

Zev Siegl, Jerry Baldwin và Gordon Bowker là những người bạn đại học, và cả 3 quyết định dấn thân vào thị trường kinh doanh cafe vào đầu thập niên 1970. Họ tìm đến một người thầy là Alfred Peet, chủ chuỗi cafe Peet và là người đầu tiên đưa khái niệm cafe rang xay vào thị trường Mỹ.

"Ông ấy hiểu cặn kẽ về thị trường cafe, đặc biệt là về người tiêu dùng. Peet hẳn là người nắm rõ về cafe nhất Hoa Kỳ ở thời điểm bấy giờ," - Zev Siegl, đồng sáng lập Starbucks chia sẻ.

Với sự trợ giúp của Peet, năm 1971 Siegl, Baldwin và Bowker đã mở ra cửa hàng Starbucks đầu tiên tại khu chợ Pike Place nổi tiếng nhất thành phố Seatle. Peet chính là người đã cung cấp cho Starbucks những mẻ cafe rang đầu tiên, sau đó hỗ trợ họ tự thiết lập khu vực rang xay và làm chủ nguồn cung cafe của mình.

Trong 10 năm đầu, Starbucks chỉ mở thêm được 5 cửa hàng mới. Nguyên nhân cũng là vì văn hóa uống cafe tại Mỹ ở thời điểm đó: chỉ uống ở nhà!

"Khi đó không có các quầy bán cafe, cũng như chẳng có quá nhiều nhu cầu uống espresso. Người ta mua cafe của chúng tôi dưới dạng hạt hoặc bột rồi mang về nhà. Chẳng ai nghĩ đến việc mua đồ uống tại Starbucks, cho đến năm 1980." - Siegl cho biết.

... đến nền tảng của chuỗi thương hiệu tỷ đô

Tôn chỉ ban đầu của Starbucks vốn chỉ là mang đến hương vị cafe chất lượng cao đến nhóm khách hàng đã quá nhàm chán với cafe pha sẵn dạng bột. Tuy nhiên, mục tiêu này đã thay đổi vào thập niên 1980, với sự xuất hiện của Howard Schultz.

"Starbucks đã thuê CEO chuyên nghiệp đầu tiên, một giám đốc Marketing, đó là Howard Schultz. Và khi đến, cậu ta đã không tài nào hiểu vì sao chúng tôi không chuyển sang bán đồ uống?" - trích lời chia sẻ của Siegl.

Năm 1983 sau khi trở về từ Ý, Schultz đưa ra ý tưởng biến Starbucks từ một cửa hàng bán cafe rang xay thành quán cafe thực sự. Nói là làm, năm 1984 Starbucks đưa ra thị trường ly Latte (dạng cafe sữa của Ý) đầu điên và thu về tín hiệu hết sức tích cực. Nhận thấy tiềm năng nên sau đó 4 năm, Schultz đã hợp tác với một nhà đầu tư để mua lại thương hiệu với giá 3,8 triệu USD.

Khi ấy, Schultz mới 34 tuổi. Với nhiệt huyết của tuổi trẻ và kinh nghiệm của một CEO lâu năm, Schultz thực hiện chiến dịch lan tỏa Starbucks với tốc độ cực nhanh. Vào thời điểm Starbucks lần đầu lên sàn chứng khoán gọi vốn năm 1992, thương hiệu có 165 cửa hàng.

Năm 1996, con số đã lên đến hơn 1 ngàn, trong đó có những cửa hàng quốc tế đầu tiên đặt tại Nhật Bản và Singapore. Và đến năm 1999, số cửa hàng của Starbucks đã chạm mốc 2000.

"Sau khi tìm ra mô hình kinh doanh chuẩn, họ nhân bản nó lên, và nhờ thế có được tốc độ tăng trưởng thần sầu." - trích lời RJ Hottovy - chuyên gia phân tích tài chính lĩnh vực bán lẻ và nhà hàng.

Schultz chuyển từ vị trí CEO lên Chủ tịch hội đồng quản trị vào năm 2000. Lúc này, Starbucks đã có 3500 cửa hàng trên cả chục quốc gia khác nhau. Trong giai đoạn 2000 - 2007, con số lại tăng gấp 4 lần, lên đến hơn 15.000 cửa hàng. Trung bình, mỗi năm Starbucks mở thêm 1.500 cửa hàng trong giai đoạn này, và riêng năm 2007 là hơn 2500 cửa hàng - một con số phải nói là quá khủng khiếp.

Đi cùng với số cửa hàng là mức tăng trưởng mạnh trong doanh thu. Theo thống kê của Euromonitor trong giai đoạn 2000 - 2007, doanh thu của Starbucks đã nhảy vọt từ $2 tỉ lên đến $9,4 tỷ. Thói quen người tiêu dùng cũng dần thay đổi, chấp nhận Starbucks nhiều hơn.

Thành công không trải hoa hồng và cuộc cách mạng sau Đại suy thoái

Đến sau năm 2007, Starbucks vấp phải bức tường đầu tiên mang tên: Đại suy thoái - cơn khủng hoảng tài chính ở phạm vi toàn cầu.

Ở thời điểm này, mức tăng trưởng phi mã của Starbucks buộc phải ngưng lại, trong khi giá cổ phiếu giảm tới 50%. Thị trường lao dốc khiến người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, và dĩ nhiên một trong số các sản phẩm bị ngưng đầu tiên chính là những ly cafe có giá không hề rẻ của Starbucks.

"Cuộc Đại suy thoái đã khiến ngành công nghiệp nhà hàng bị tổn hại nặng nề. Chúng ta phải chứng kiến người tiêu dùng ngưng thói quen uống những ly cafe xa xỉ từ Starbucks." - Hottovy cho biết.

Để giải quyết vấn đề, Starbucks lại phải nhờ đến Schultz. Với tin Schultz trở lại nắm quyền, giá trị cổ phiếu của gã khổng lồ đã ngay lập tức tăng vọt lên 9%. Schultz cắt giảm quá trình tăng trưởng, tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm của khách hàng. Và dĩ nhiên, nhiều người mất việc vì chính sách này. Năm 2008, hơn 600 cửa hàng đã bị đóng cửa tại Mỹ. Thêm 300 cửa hàng nữa nối gót vào năm 2009, đồng thời hơn 6.700 barista (người pha chế) bị thất nghiệp.

Một tháng sau khi trở lại, Schultz hạ lệnh đóng cửa toàn bộ hệ thống cửa hàng trong 1 buổi chiều, để ông có thể dạy hơn 135.000 nhân viên cách để pha một ly espresso đặc biệt của Starbucks. Mục tiêu của ông là muốn gợi lại cho khách hàng điều mà họ đã từng yêu thích. Ông biến Starbucks thành một quán cafe đem đến những trải nghiệm mới, thay vì là nơi khách hàng chỉ ghé qua mua cafe rồi mang đi.

Dưới "triều đại" thứ 2 của Schultz, Starbucks không còn bán sandwich vào buổi sáng nữa, mà chỉ là một quán cafe thuần túy. Ông cũng mở lại khu vực rang xay cafe ngay trong từng cửa hàng, để khách hàng có được trải nghiệm hương vị của cafe tươi. Thậm chí, ông còn cho vứt bỏ toàn bộ máy pha espresso tự động. Đối với ông, chúng chỉ giúp phục vụ nhanh hơn, nhưng không thể đem lại cảm xúc đầy lãng mạn như khi được nhìn các barista chăm chút cho từng ly cafe được.

Schultz thực sự đã tạo ra một cuộc cách mạng. Năm 2009, giá cổ phiếu của Starbucks tăng tới 143%, trong đó doanh thu tại từng cửa hàng cũng có mức tăng trưởng mạnh. Thành công này giúp ông đưa Starbucks quay trở lại giai đoạn bành trướng kể từ năm 2012, khi số cửa hàng lại bắt đầu tăng lên. Riêng năm 2017, gần 3000 cửa hàng mới được mở, đưa tổng số cửa hàng của Starbucks lên đến 28.000 trên phạm vi toàn cầu.

Đế chế tỷ đô đối mặt với khó khăn thời hiện đại

Trong Marketing có một thuật ngữ là "profit cannibalisation" - tạm dịch là Hiện tượng tự tước đoạt doanh thu. Thuật ngữ này có ý chỉ một hãng tự làm giảm doanh thu của một sản phẩm họ đang bán vì tung ra sản phẩm khác. Và đó cũng chính là những gì Starbucks đã phải trải qua khi bành trướng quá nhanh.

Quá nhiều cửa hàng Starbucks được mở trong cùng một khu vực đã làm giảm tính trung thành của khách hàng. Người tiêu dùng dần mất đi khái niệm "quán quen", mà chọn mua ở bất kỳ quán cafe nào tiện. Vậy nên dù tổng doanh thu của họ tăng lên, nhưng doanh số trên từng cửa hàng thì không phản ánh được điều đó.

Đồng thời, Starbucks còn phải đối mặt với một vấn đề khác là sở thích ăn uống của khách hàng đương đại. Những năm gần đây, ngày càng nhiều người hướng đến những chế độ ăn lành mạnh, tránh xa đồ uống nhiều đường. Khổ nỗi, một trong những thức uống "signature" của Starbucks là Frappuchino thì lại quá quá ngọt, khi mỗi cốc nhiều đường gấp đôi so với lượng khuyên dùng mỗi ngày do WHO cung cấp.

Để giải quyết cả 2 vấn đề, Starbucks lại phải thay đổi. Theo báo cáo từ Euromonitor, Starbucks sẽ đóng cửa 150 cửa hàng trong năm 2019. Nghe thì giống như muối bỏ bể, nhưng thực chất nó cao hơn gấp 3 lần con số đóng cửa trung bình mỗi năm rồi. Việc tăng trưởng vẫn sẽ tiếp tục, nhưng đó là câu chuyện của tương lai.

Starbucks cũng đẩy mạnh các món uống nhẹ nhàng, thanh cảnh như trà hoa quả, thay vì cafe kem sữa như trước. Ngoài ra, họ lại tiếp tục gia tăng trải nghiệm của khách hàng, bằng cách mở một dòng cửa hàng mới mang tên Starbucks Reserve Roastery. Đây sẽ là những cửa hàng Starbucks rất rộng, mở ra với mục đích thu hút khách du lịch. Điểm đặc biệt là đồ uống tại các cửa hàng sẽ do người pha chế tự sáng tạo, làm nên nét chấm phá cho chuỗi thương hiệu.

Hiện tại, một số thành phố lớn trên thế giới đã xuất hiện dòng cửa hàng này và mang lại kết quả tốt đẹp. Trong tuần đầu tiên, Starbucks Roastery tại Thượng Hải thu được $64.000 mỗi ngày - nhiều hơn gấp đôi so với các thương hiệu khác.

"Nó không giống bất kỳ cửa hàng nào khác của Starbucks. Đây là nơi để trải nghiệm và thử nghiệm, là một dạng cao cấp hơn. Nó tạo ra một dạng hiệu ứng lan tỏa, đưa Starbucks lên một vị thế mới đối với khách hàng của họ." - trích lời Hottovy.

Theo OCT

Helino