Ngành hàng xa xỉ và bán lẻ trong năm qua đã có những nỗ lực nhất định để phát triển trong thời đại công nghệ cao. Đối với ngành hàng xa xỉ, việc liên kết các thương hiệu thành 1 hệ sinh thái được xem là giải pháp tối ưu cho tình hình hiện tại. Trong khi đó, ngành hàng bán lẻ cần nhanh chóng tạo nên những đột phá để có thể phát triển mạnh mẽ hơn trong năm 2019.
Thế hệ của những người thay đổi cuộc chơi: Bài học từ hệ sinh thái các thương hiệu xa xỉ
Thời gian gần đây, các thương hiệu cao cấp hàng đầu đang nâng cao tiêu chuẩn trong việc chuyển đổi thương hiệu và cách thức kinh doanh. Hiện tại chính là thời điểm thích hợp để ngành công nghiệp hàng xa xỉ đặt ra những tiêu chuẩn chuyển đổi cho hoạt động kinh doanh của họ và nhiều khía cạnh khác.
2018 là một năm đánh dấu những lần đầu tiên các thương hiệu xa xỉ xuất hiện trong danh sách Những thương hiệu tốt nhất toàn cầu. Chanel lần đầu tiên công bố số liệu tài chính và đạt thứ hạng cao tại danh sách top 100 ngay từ lần đầu có mặt. Danh sách top những thương hiệu tăng trưởng về giá trị thương hiệu có 2 đại diện đến từ ngành hàng xa xỉ: Louis Vuitton xếp hạng 18 và Gucci đứng thứ 39. Trong đó, về mặt Giá trị thương hiệu, Gucci có mức tăng trưởng thuộc top 5 và đứng đầu ngành hàng xa xỉ với mức tăng hơn 30%. Thêm vào đó, Hermès(1) cũng là thương hiệu xa xỉ duy nhất giữ vững mức tăng trưởng 2 con số trong 5 năm qua. Ngành hàng Luxury đã đạt những thành tích chưa từng có và được xem là có tốc độ phát triển nhanh.
Gucci có mức tăng trưởng thuộc top 5 và đứng đầu ngành hàng xa xỉ với mức tăng hơn 30%. Ảnh: Christian Wiediger.
Đây là một năm đáng nhớ cho những thương hiệu sở hữu văn hoá doanh nghiệp xuất sắc. Văn hóa là trung tâm của việc kinh doanh. Các chủ thương hiệu đều đang ngày càng tập trung vào các vấn đề nội bộ của họ. Nếu chúng ta xem xét văn hóa doanh nghiệp bằng các tiêu chí dùng để đánh giá Top thương hiệu toàn cầu, có thể đúc kết được những yếu tố đánh giá sức mạnh nội bộ thương hiệu, bao gồm: sự Minh bạch, sự Cam kết, Phong cách quản lý và Khả năng đáp ứng.
Nếu xem xét kĩ các thương hiệu xa xỉ có sự phát triển vượt trội, chúng ta sẽ thấy họ có điểm chung là sự gắn kết hoạt động nội bộ với hoạt động bên ngoài. Gucci đã duy trì được vị trí dẫn đầu của mình bằng việc tập trung cao độ vào văn hóa sáng tạo, đổi mới, sự cam kết về phúc lợi cho nhân viên và ý nghĩa xã hội mà thương hiệu theo đuổi. Bà Maria Grazia Chiuri, Giám đốc sáng tạo của Dior cũng đã khẳng định rằng “thời trang ngày nay cũng nên tham gia vào các hoạt động xã hội”(2).
Không thể phủ nhận 2018 là một năm thuận lợi với ngành hàng xa xỉ. Tuy nhiên, ông Larry Fink, Chủ tịch và Giám đốc điều hành công ty quản lý tài sản Blackrock, cũng chia sẻ trong lá thư gửi các CEO rằng “sự kì vọng cộng đồng dành cho các công ty ngày càng lớn”(3), rằng họ hi vọng các doanh nghiệp tư nhân hay nhà nước đều sẽ có những hoạt động đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng.Từ lời kêu gọi của ông Larry Fink, câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu thời trang xa xỉ là liệu họ muốn được biết đến với hình ảnh như thế nào? Như đã đề cập trong cuốn Meta-luxury(4), xuất phát điểm của các thương hiệu xa xỉ hàng đầu đều bắt đầu từ mong muốn phát triển không ngừng của các nhà sáng lập, nhằm tạo ra những sản phẩm tốt hơn. Điều này được thể hiện qua slogan của thương hiệu đồng hồ cao cấp đến từ Thụy Sĩ – Patek Philippe “Bạn chưa bao giờ thật sự sở hữu chiếc đồng hồ Patek Philippe, bạn chỉ đơn thuần là người trông giữ nó cho thế hệ mai sau.” Chúng ta cần nhớ rằng các thương hiệu xa xỉ là một trong những thương hiệu bền vững nhất thế giới, bởi lẽ các thương hiệu này được xây dựng để trường tồn với thời gian. Điều này thể hiện qua việc công nghệ thủ công của họ cũng được điều chỉnh để phù hợp với thói quen cho thuê và bán lại hiện nay. Thêm vào đó, tính khan hiếm của sản phẩm cao cấp cũng được xem là một sự đầu tư dài hạn.
Qua nhiều thế hệ và nền công nghiệp, các thương hiệu xa xỉ luôn giữ vững vị trí dẫn đầu của mình. Họ đã thách thức những điều không thể để tạo nên những sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khó có thể tưởng tượng được. Vào năm 2015, chúng ta nói về The Luxury Reset(5), rằng đây là thời điểm để các thương hiệu xa xỉ xây dựng hệ sinh thái của riêng họ. Từ kết quả của năm nay đã cho thấy hệ sinh thái này đang phát triển ngày một mạnh mẽ. Câu hỏi hiện tại là nếu các thương hiệu vượt ra khỏi những gì họ đang làm với tư cách là một doanh nghiệp cá nhân để đạt được những thành công khi kết hợp với các thương hiệu khác thì sẽ như thế nào? Việc tập hợp các thương hiệu xa xỉ có thể thấy ở Kering, LVMH và Richemont. Đây là ba tập đoàn hàng hóa xa xỉ sở hữu những thương hiệu hàng đầu thế giới. Các thương hiệu xa xỉ là độc nhất bởi họ có những quy tắc của riêng mình. Họ sở hữu những nguồn lực, sự ảnh hưởng và hệ sinh thái riêng để kết hợp chúng một cách hiệu quả cũng như tạo ra những chuẩn mực cho tất cả chúng ta.
Các thương hiệu xa xỉ là độc nhất bởi họ có những quy tắc của riêng mình. Ảnh: Monochrome Watches.
Ngày càng có nhiều những thương hiệu tài năng với sự minh bạch, cam kết và khả năng đáp ứng đang định hình các yếu tố gây ảnh hưởng lên thị trường. Điều này kết hợp với sức mạnh của các hệ sinh thái các thương hiệu xa xỉ kể trên sẽ là cơ hội để các thương hiệu xa xỉ đặt ra những tiêu chuẩn chuyển đổi, thay đổi sự đa dạng của thị trường, nhận thức của cộng đồng, sự bền vững cũng như tạo ra những sản phẩm tốt hơn.
Tương lai của nền công nghiệp hàng xa xỉ đều thuộc trách nhiệm của các thương hiệu, dù ở góc độ cá nhân hay doanh nghiệp. Các thương hiệu xa xỉ có thể vẫn tiếp tục hoạt động độc lập như trước đây hoặc viết lại tương lai của ngành thông qua việc duy trì mô hình hệ sinh thái để tạo ra những kết quả tốt hơn. Sau cùng, điều thay đổi tương lai của ngành hàng xa xỉ phẩm chính là những việc các thương hiệu có thể hợp tác cùng nhau.
Vì sao ngành bán lẻ cần một bước tiến nhanh chóng?
Trong khoảng thời gian dài, ngành bán lẻ đã ẩn mình chờ đợi một cơ hội phát triển. Đã đến lúc các thương hiệu cần có những sự bứt phá nhất định. Để mang lại trải nghiệm bán lẻ tối ưu và toàn diện, các thương hiệu cần trở nên năng động và có tính tương tác cao cũng như đáp ứng nhu cầu của thị trường tốt hơn.
Để mang lại trải nghiệm bán lẻ tối ưu và toàn diện, các thương hiệu cần trở nên năng động và có tính tương tác cao cũng như đáp ứng nhu cầu của thị trường tốt hơn. Ảnh: Evan Krause.
Kinh doanh trong tình trạng báo động
Trong thập niên qua, phần lớn lĩnh vực bán lẻ vẫn chưa có những thay đổi nổi bật dù đã có nhiều nỗ lực. Điều này cũng dễ hiểu khi nhìn vào chi phí đầu tư cho những thay đổi quan trọng trên toàn cầu.
Khách hàng trong thời đại số luôn đòi hỏi tốc độ đáp ứng nhu cầu nhanh. Trong khi đó, thị trường bán lẻ lại đang trong tình trạng lỗi thời cả về hình thức và cơ sở hạ tầng, kém xa kì vọng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng có thể được đáp ứng bởi những cái tên mới xuất hiện trong thời gian gần đây với công nghệ hoàn toàn mới và các chiến lược chăm sóc khách hàng đầy sáng tạo.
Đón đầu thị trường
Các thương hiệu thời trang lâu đời như BIBA, Fiorucci và nhà bán lẻ đa thương hiệu Dover Street Market là ví dụ về những nhà bán lẻ thành công trong những năm qua. Các thương hiệu này đã dự đoán và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trước khi họ nhận thức được nhu cầu của bản thân. Điều này vẫn được áp dụng đến tận hôm nay, các thương hiệu bán lẻ tập trung vào những cơ hội trong tương lai và tích cực cải tiến, đưa ra những giải pháp mới đầy sáng tạo và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Dover Street Market là ví dụ về nhà bán lẻ thành công trong những năm qua. Ảnh: hashtaglegend.com.
Trên thị trường đã bắt đầu có sự xuất hiện của những hình thức mới thay đổi định nghĩa về ngành bán lẻ, vai trò cũng như đối tượng của ngành này. Ví dụ như Cargo, một ứng dụng mới hợp tác với Uber, cung cấp cho hành khách dịch vụ mua sắm ngay trên xe. Hoặc như trường hợp của mạng xã hội trực tuyến Depop, đây không chỉ là nơi trưng bày và bán sản phẩm đến từ các thương hiệu nổi tiếng mà người dùng cũng có thể tạo nên thương hiệu của riêng mình và kinh doanh trên mạng xã hội này.
Triển vọng
Trong thời gian sắp tới, chúng ta sẽ tiếp tục thấy được những bước tiến lớn và mạnh mẽ của các thương hiệu. Đơn cử như việc nhà thiết kế người Pháp nổi tiếng, Hedi Slimane, ra mắt bộ sưu tập đầu tiên của mình với cương vị Giám đốc Nghệ thuật (Artistic Director) của thương hiệu thời trang Céline vào mùa thu năm nay, theo sau đó là sự thay đổi toàn bộ từ phong cách đến định hướng chiến lược cho mạng lưới bán lẻ của thương hiệu này. Công nghệ được sử dụng trong “cửa hàng tương lai”(6) của công ty mua sắm trực tuyến Farfetch đang dần được áp dụng tại các cửa hàng đối tác trên toàn cầu, điển hình nhất là việc hợp tác lâu dài với Chanel. Không chỉ vậy, kế hoạch mở cửa chi nhánh mới của Neiman Marcus và Galeries Lafayettee trong năm 2019 đều hứa hẹn sẽ mang lại những trải nghiệm tuyệt vời, công nghệ tiên tiến cùng chiến lược khách hàng phù hợp.
Nhạy bén
Để có thể dự đoán được với một thị trường vốn nhiều thay đổi như thị trường bán lẻ, các thương hiệu cần suy nghĩ khác đi. Thay vì nghiêm ngặt đi theo một định vị thương hiệu, họ cần tái định vị với hình ảnh năng động, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường nhưng vẫn xoay quanh một giá trị cốt lõi. Và quan trọng nhất, các thương hiệu cần hình thành một lối tư duy và góc nhìn mới về trải nghiệm bán lẻ.
Những thương hiệu như Nordstrom đang cho ta thấy cách các nhà bán lẻ có thể cam kết thay đổi thông qua nhiều cấp bậc, phối hợp sự chuyển đổi và trải nghiệm mua hàng tốt. Các cửa hàng hiện tại của thương hiệu này đang là đối tác của các thương hiệu nổi tiếng như Everlane, Casper và Gentle Monster. Mô hình của Nordstrom Local đang được thử nghiệm ở Los Angeles đáp ứng những nhu cầu mới của khách hàng bằng cách loại bỏ toàn bộ hàng tồn kho và thay thế bằng dịch vụ mới, sản phẩm mới cũng như tăng tương tác với khách hàng. Trong năm tới, việc khai trương một cửa hàng flagship 7 tầng tại Manhattan – khu vực có tính cạnh tranh cao nhất thế giới - là một bước đi táo bạo thể hiện tham vọng của thương hiệu này trong tương lai.
Trong bối cảnh đầy cạnh tranh ngày nay, nếu các doanh nghiệp luôn chờ đợi một doanh nghiệp nào đó sẽ đi trước mở đường cho mình thì sẽ mãi là người theo sau. Hiện tại đã là thời điểm tốt nhất và cơ hội thì không chờ đợi một ai. Cơ hội chỉ dành cho những người sẵn sàng “nhảy vọt” và chuyển mình thành thương hiệu hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Rebecca Robins / Interbrand