Đi ngược lại với truyền thống để bảo vệ môi trường và quyền lợi khách hàng, Lush đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm tự nhiên lớn nhất thế giới với hơn 900 cửa hàng tại 50 nước khác nhau.
Đam mê và thất bại
Hành trình của Lush bắt đầu từ lúc hai nhà sáng lập Mark Constantine và Elizabeth Weir quyết tâm theo đuổi đam mê chăm sóc sức khỏe để thành lập công ty Constantine & Weir.
Sau một thời gian nghiên cứu và phát triển sản phẩm, vào đầu những năm 80, Mark đã chủ động gọi điện và thuyết phục nhà sáng lập của chuỗi mỹ phẩm The Body Shop, đem về một đơn hàng khiêm tốn với giá trị chỉ khoảng 1.200 bảng Anh (gần 36 triệu VND).
Với chất lượng vượt trội, Constantine & Weir nhanh chóng lấy được lòng tin của khách hàng và trở thành nhà cung cấp chính của chuỗi, liên tục tạo ra hàng loạt công thức và sản phẩm mới để phục vụ thị trường.
Nhưng đó cũng là tất cả những gì Constantine & Weir làm được, nhận ra sự quan trọng của chất lượng sản phẩm, The Body Shop quyết tâm "mua đứt" toàn bộ công thức hiện có với mức giá 11 triệu bảng.
Do hoàn toàn phụ thuộc vào The Body Shop để bán lẻ và không sở hữu kênh phân phối nào khác để đứng ra cạnh tranh độc lập, Constantine & Weir đành chấp nhận lời đề nghị trên với cam kết 5 năm rút khỏi thị trường bán lẻ truyền thống.
Nhưng nó hoàn toàn không ngăn được đam mê của 2 nhà sáng lập, Mark và Elizabeth dùng số tiền bản quyền trên để thành lập công ty bán mỹ phẩm qua bưu điện tên Cosmetics-To-Go.
Tuy đạt được một số thành công ban đầu, nhưng với thời gian giao hàng lâu, khả năng quản lý tài chính kém và nhiều hạn chế về truyền thông, Cosmetics-To-Go nhanh chóng trên vực phá sản và phải bán mình cho Poole.
Lush và sứ mệnh cao cả
Nhận ra tầm quan trọng của cửa hàng vật lý đối với mỹ phẩm, Mark, Elizabeth cùng 4 cựu nhân viên của Cosmetics-To-Go dùng tất cả số tiền ít ỏi còn lại để mua nguyên liệu, đa phần là trái cây và rau củ từ chợ. Tại một cửa hàng nhỏ tại Anh, nhóm sáng lập mới cặm cụi tạo ra những dòng mỹ phẩm bằng tay ngay trên lầu để bán cho khách hàng dưới tầng trệt.
Sau khi phát hiện ra các chất tạo hương mà công ty đang sử dụng không "thuần khiết" như mong muốn, Mark quyết định hủy hết đơn hàng và yêu cầu mọi người trong nhóm phải tự chiết xuất ra mùi hương từ những thành phần tự nhiên mua được.
Sau một thời gian hoạt động "vô danh", một cuộc thi đặt tên được tổ chức và "Lush" (đồng nghĩa với xanh tươi và thiên nhiên) đã thắng cuộc.
Đặc biệt hơn, giá thành từng sản phẩm của Lush dựa hoàn toàn vào chi phí sản xuất và nhu cầu khách hàng, với trọng tâm là phụ nữ từ 18 đến 45 tuổi tại thành thị.
Để tạo sự khác biệt với đối thủ, ngay từ những ngày đầu, Lush đã cam kết sản phẩm của mình chỉ sử dụng nguyên liệu tự nhiên, từ xà phòng, kem dưỡng cho đến dầu gội và mặt nạ. Nổi bật nhất là sản phẩm "bom tắm" làm từ bột nở, axit xitric, tinh dầu… có khả năng sủi bọt nhanh chóng để tạo thành một bồn tắm rất tốt cho da.
Không chỉ sản xuất những sản phẩm 100% tự nhiên, Lush còn quyết tâm trở thành một nhãn hàng "vì môi trường" thông qua quá trình cung cấp thành phẩm đến tay người tiêu dùng, chẳng hạn như tất cả sản phẩm xà bông đều không cần bao bì khi trưng bày, và nếu cần đóng gói thì sẽ sử dụng giấy tái chế có thể dễ dàng tiêu hủy được.
Đối với những sản phẩm cần hộp đựng như kem dưỡng da, Lush sử dụng những hộp nhựa polypropylene có thể tái chế. Nhưng không dừng lại tại đó, nếu khách hàng thu thập đủ 5 hộp nhựa đã dùng của Lush và đem trả về cửa hàng, họ sẽ nhận được một mặt nạ chăm sóc da miễn phí.
Để tiết kiệm điện, sản phẩm của Lush luôn được giữ ở nhiệt độ phòng, trừ mặt nạ phải được làm mát vì không có chất bảo quản với thành phần chính là trái cây và rau củ.
Lush cũng là một trong những nhãn hàng đầu tiên từ chối hợp tác với các công ty thử nghiệm sản phẩm trên động vật. Tất cả sản phẩm của Lush đều được dùng thử trên tình nguyện viên trước khi tung ra thị trường.
Lush cũng tiên phong trong việc cắt giảm dầu cọ vì tình trạng khai thác quá đà đang làm mất cân bằng sinh thái rừng nhiệt đới và làm ảnh hưởng tới môi trường sống của loài đười ươi. Đến năm 2008, xà phòng Lush được công bố 100% không sử dụng dầu cọ.
Hành động thay vì quảng cáo
Lush tự đặt ra chính sách "nói không với quảng cáo" khi chỉ dựa vào sự chia sẻ của khách hàng thay vì đầu tư vào các kênh truyền thống đắt tiền như TV hay người nổi tiếng. Số tiền thay vì chi cho quảng cáo sẽ được trả lại cho khách hàng và môi trường.
Các nhân viên bán hàng cũng trở thành một đại sứ quan trọng khi Lush cho phép họ vừa bán hàng, vừa hành động theo nguyên tắc "lòng tốt ngẫu nhiên": Nhân viên được phép tặng sản phẩm miễn phí cho khách nếu cảm thấy điều đó có thể làm cho họ vui, nhân dịp một sự kiện gì đó, hoặc đơn giản là tạo mối quan hệ tốt với khách hàng tiềm năng.
Không chỉ từ chối hợp tác với các công ty thử nghiệm trên động vật, Lush còn đưa ra giải thưởng "Lush Prize" với giá trị hơn 750.000 USD mỗi năm để "xóa sổ" hành động được cho là "vô nhân đạo" này.
Vào năm 2007, Lush tung ra dòng sản phẩm dưỡng da mang tên "Charity Pot", cam kết 100% doanh thu sẽ được gửi tới các tổ chức bảo vệ môi trường, động vật và quyền con người. Tính đến thời điểm hiện tại, "Charity Pot" vẫn được khách hàng hưởng ứng nhiệt liệt, giúp gửi hơn 10 triệu USD đến 850 tổ chức tại 42 quốc gia khác nhau.
Không chỉ hành động vì môi trường và động vật, Lush còn chủ động tổ chức những chương trình ủng hộ nhân quyền, như quyên góp 425.000 USD từ doanh thu xà phòng "GayIsOK" để hỗ trợ các nhóm hoạt động LGBT. Vào năm 2016, Lush cũng đã quyên góp thành công 300.000 USD thông qua việc bán xà phòng "Hands of Friendship" để ủng hộ các trại tị nạn của người dân Syria.
Kết quả
Mặc cho kết quả làm ăn bết bát và hàng loạt viễn cảnh đen tối của các nhãn hiệu bán lẻ, Lush vẫn phát triển mạnh mẽ như chưa có chuyện gì xảy ra.
Doanh thu tính riêng thị trường Bắc Mỹ của Lush đạt kỷ lục 530 triệu USD vào năm 2017, với gần 4 triệu khách hàng theo dõi thường xuyên trên Instagram, một kết quả đáng mơ ước của bất kỳ thương hiệu mỹ phẩm nào.
Tính riêng thị trường chính tại Anh, doanh thu của Lush tăng trưởng hơn 13% trong năm 2018, một con số hết sức ấn tượng khi tốc độ tăng trưởng toàn ngành Sức khỏe & Làm đẹp chỉ vào khoảng 2,9%.
Ngoài ra thì Lush còn đang lên kế hoạch mở rộng 30 cửa hàng vật lý hiện có để tập trung vào khu vực dùng thử và trình bày công dụng sản phẩm, khẳng định tham vọng trở thành một trong những nhãn hiệu làm đẹp lớn nhất khu vực Âu-Mỹ.
Lê Thanh Sang
* Nguồn: Trí thức trẻ