Một ngày bình thường tại trung tâm mua sắm Sanlitun của Bắc Kinh, hàng dài người đứng xếp hàng trước một cửa hiệu. Nơi đây không bán những chiếc túi hàng hiệu được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng, mà là một loại trà có kem cheese (phô mai). Nó nằm trong chuỗi cửa hàng trà sữa Heytea do chàng trai 27 tuổi Neo Nie sáng lập.
Trung bình một khách hàng phải chờ 30 phút đến một giờ đồng hồ để thưởng thức một tách trà kem cheese của Heytea, nhưng điều này dường như không làm giảm sự hào hứng của họ.
Nhân viên 28 tuổi của một công ty Internet – người đã xếp hàng 40 phút – chia sẻ, “Đó là một sự sáng tạo. Vị cheese ở đây rất tuyệt”.
Ra đời năm 2012, chuỗi trà sữa của Nie được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng và đang mở rộng ra bên ngoài lãnh thổ quốc gia này. Heytea đi tiên phong trong một loại trà gọi là Naigai Cha, hay còn gọi là trà kem cheese – loại trà hoặc đồ uống trái cây có thêm một lớp kem cheese ở phía trên. Đối với những khách hàng trẻ tuổi, Naiga mang đến sự mới mẻ hơn so với các loại trà truyền thống – thường đi kèm các nghi thức uống phức tạp.
“Chúng tôi muốn nâng cấp trà sữa. Chúng tôi sử dụng loại sữa tốt nhất để làm cheese và nó đem lại hương vị ngọt ngào khi kết hợp với trà truyền thống”, Nie chia sẻ.
Neo Nie, sáng lập Heytea. Ảnh: Forbes.
Mỗi cửa hàng trong tổng 170 cửa hàng của Heytea trên khắp Trung Quốc bán được trung bình 2.000 tách trà một ngày. Nea cho biết, doanh thu năm 2018 của Heytea đạt 1 tỷ Nhân dân tệ (150 triệu USD). Công ty được Longzhu Capital, quỹ đầu tư mạo hiểm của Meituan Dianping rót vốn 60 triệu USD vào năm ngoái.
Bắt đầu từ tháng trước, Heytea bổ sung vào menu món cà phê phủ kem cheese tại một số cửa hàng của công ty. “Chúng tôi không muốn bán cà phê truyền thống. Chúng tôi muốn tìm cảm hứng mới”, Nie nói.
Chàng trai trẻ cũng đang trên hành trình đưa thương hiệu của anh ra nước ngoài. Không giống như các quầy hàng bên đường bán trà sữa, các cửa hàng Heytea được đặt bên trong các trung tâm mua sắm hào nhoáng. Chúng rộng rãi, được trang trí trang nhã, với loại Heytea đen cao cấp nhất khiến mọi người liên tưởng đến Starbucks Reserve Ro Abbey.
Nhưng Nie cho biết điều anh hướng đến không phải là giành lấy khách hàng của Starbucks. Anh khẳng định mục tiêu của mình là xây dựng thương hiệu Heytea. Hiện nay, nhiều cửa hàng khác cũng bán loại trà tương tự, trong đó đáng chú ý là Naixue – đơn vị tuyên bố được định giá 895 triệu USD vào tháng 3 vừa qua. Heytea từ chối tiết lộ định giá của công ty. Nie có thể nhanh chóng tung ra sản phẩm mới, nhưng những loại đồ uống tương tự cũng ra đời không lâu sau đó, khiến cho việc cạnh tranh ngày càng khó khăn.
Loris Li, Phó giám đốc nghiên cứu của công ty tư vấn Mintel cho biết, đây là thị trường mà các sản phẩm mới được sao chép rất nhanh. Bất cứ khi nào có một công thức thành công, mọi người khác bắt đầu làm những thứ tương tự.
Tuy nhiên Nie chia sẻ rằng anh ấy không quan tâm đến những gì đối thủ làm. Anh dành phần lớn thời gian để phát triển các sản phẩm mới, cố gắng tìm kiếm các thành phần có thể kết hợp với trà truyền thống để có hương vị tươi mới. Nie cũng muốn cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Anh vừa ra mắt Heytea Go, một dịch vụ mua hàng trực tuyến nhằm giảm thời gian chờ đợi cho người dùng.
Linh Lam/NDH