Starbucks: Công ty công nghệ bán cà phê và cú chuyển đối số ngoạn mục để vượt qua cơn ác mộng khủng hoảng năm 2008

Với hơn 27.000 cửa hàng và 22 tỷ USD doanh thu năm 2017, Starbucks là một trong những công ty kinh doanh cà phê nổi tiếng nhất thế giới. Nhưng giống với nhiều công ty khác tại Mỹ, Starbucks cũng từng hứng chịu cơn bão khủng hoảng năm 2008 sau khi doanh số sụt giảm, hàng loạt cửa hàng phải dừng hoạt động.

Để cứu vãn con thuyền đang trên đà đắm, CEO Howard Schultz quyết định thay đổi "bộ gen" của Starbucks thành "Digital DNA"-Gen kỹ thuật số. Những người đứng đầu còn mạnh dạn tuyên bố sẽ tái thiết để biến Starbucks trở thành một công ty công nghệ bán cà phê!

Starbucks Digital Ventures - Vườn ươm công nghệ nội bộ

Việc chuyển đổi thành công của các công ty nói chung đều phải bắt nguồn từ ý tưởng. Để tìm kiếm cho mình những ý tưởng hay ho, vào năm 2008, Starbucsk đã thành lập Starbucks Digital Ventures (SDV), một trung tâm nghiên cứu công nghệ chủ yếu tập trung cho các dự án số hóa.

Theo lời cựu giám đốc thông tin Stephen Gillett, SDV là một bộ phận độc lập chứ không nằm dưới trướng của phòng IT hay Marketing bởi công ty muốn nhóm có quyền tự quyết, có tầm nhìn riêng thay vì phải phục tùng theo các chiến dịch marketing hay những sáng tạo có sẵn của những phòng kia.

Từ đây, hàng trăm sáng kiến tuyệt vời của Starbucks đã được ra đời. Ví dụ ngay trong năm 2008, SDV trình làng website My Starbucks Ideas, nơi khách hàng có thể thỏa sức đề xuất những quan điểm thú vị để nâng cao trải nghiệm của chính mình cũng như cộng đồng.

Giao diện trang web thu thập ý kiến tại ideas.starbucks.com

Xuất phát từ My Starbucks Ideas, Starbucks đã cho ra đời nhiều trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, tiêu biểu như: trở thành đơn vị đi đầu trong việc cung cấp Wifi miễn phí thời bấy giờ, đưa ra thị trường các loại đồ uống mới, chương trình Happy Hour…

Ứng dụng Starbucks trên thiết bị di động

Ra mắt vào 2009, ứng dụng Starbucks trên di động là một bước đột phá của thẻ thành viên Starbucks trước đó. Thay vì chiếc thẻ vật lý, khách hàng có thể quản trị dễ dàng số điểm tích lũy trong ứng dụng, cập nhật thông tin khuyến mãi từu Starbucks, quét mã để thanh toán online, tìm kiếm cửa hàng gần nhất,…

Chiến lược xoay quanh ứng dụng di động được Starbucks gọi bằng thuật ngữ "Digital Flywheel" – Bánh đà số. Chiến lược này xoay quanh 4 cột trụ chính: Rewards, Payment, Ordering và Personalization.

1. Rewards - Chính sách điểm thưởng hấp dẫn

Với mỗi 1$ chi tiêu khách hàng sẽ được 2 "sao" (điểm). Các sao sẽ được quy đổi thành đồ ăn/đồ uống miễn phí hay thậm chí các sản phẩm ngoài hệ thống cửa hàng Starbucks. Các thành viên tích được sao (điểm) nhất định cũng sẽ được nâng hạng.

Tính tới 2018, đã có 15 triệu thành viên thường xuyên hàng tháng (active member) dùng chương trình điểm thưởng (trên tổng số 75 triệu thành viên ghé qua Starbucks hàng tháng).

2. Payment - Tính năng thanh toán dễ dàng

Đúng với tên gọi "địa điểm thứ 3" sau nhà và nơi làm việc, khách hàng thường có trải nghiệm dễ chịu khi thanh toán tại Starbucks. Ông lớn trong mảng kinh doanh cà phê của Mỹ đưa ra cho khách hàng tới 4 lựa chọn khác nhau để thanh toán, gồm: trả bằng tiền mặt, thanh toán thông qua thẻ thành viên Starbucks, thanh toán bằng ví điện tử Starbucks (có thể liên kết với thẻ tín dụng, Apple Pay, Paypal), và thanh toán qua quét mã barcode.

3. Ordering - Nâng cao trải nghiệm đặt hàng thuận tiện và nhanh chóng

Đi cùng với khả năng thanh toán thuận tiện, chiến lược Digital Flywheel cũng ưu tiên xây dựng hệ thống đặt hàng vô cùng nhanh chóng cho người dùng.

Tiêu biểu nhất là hình thức Mobile Order & Pay. Khách hàng giờ đây có thể đặt đơn qua điện thoại rồi đến nhận đồ trực tiếp tại cửa hàng. Hình thức này này giúp giảm thiểu tối đa tình trạng xếp hàng trong giờ cao điểm, tiết kiệm thời gian cho khách hàng và nhân viên của Starbucks. Phương thức này hiện đang chiếm tới 11% lượng giao dịch tại Mỹ.

4. Personalization - Cá nhân hóa liên lạc với khách hàng

Không chỉ đơn thuần ghi tên thực khách lên trên cốc, Starbucks đã tiến một bước xa hơn khi dựa trên lịch sử mua hàng của người dùng trên ứng dụng để cá nhân hóa.

Thông qua hoạt động này, Starbucks có thể nắm bắt được thêm thông tin về insight khách hàng, nhờ vậy đưa ra những thông tin và khuyến mại phù hợp với từng cá nhân, thúc đẩy họ mua nhiều sản phẩm tại Starbucks hơn.

Liên tục cập nhật công nghệ

Không dừng lại ở các bước chuyển mình trên, năm 2016, Starbucks đưa vào thử nghiệm công nghệ AI trong việc gửi email theo dạng cá nhân hóa đến khách hàng: Trước khi áp dụng công nghệ AI, Starbucks chỉ gửi được 30 mẫu email khác nhau cho khách hàng thì sau khi áp dụng AI, Starbucks đã có thể tự động tạo và gửi 400.000 mẫu email hoàn toàn cá nhân hóa tới khách hàng, tất cả trên thời gian thực.

Năm 2017, Starbucks cũng đã bắt kịp làn sóng 4.0 khi đưa ra trợ lý ảo mang tên My Starbucks barista, cho phép người dùng đặt hàng và thanh toán qua việc giao tiếp bằng giọng nói với trợ lý ảo. Việc làm này giúp khách hàng trải nghiệm cản giác trò chuyện như với nhân viên pha thật ở ngoài đời.

Kết quả và bài học từ quá trình chuyển đổi số của Starbucks

Quá trình chuyển đổi, tích hợp công nghệ vào hoạt động và vận hành không chỉ giúp Starbucks vượt qua khủng hoảng mà còn giữ vững ngôi vị hàng đầu trong ngành cà phê toàn cầu suốt nhiều năm qua. Trong quý cuối tài khóa 2018 (kết thúc vào ngày 30/9), Starbucks đạt lợi nhuận ròng 755,8 triệu USD trên doanh thu 6,3 tỷ USD. Số lượng khách hàng Mỹ trung thành của Starbucks tăng 15% trong quý này lên 15,3 triệu người.

Theo thông tin trên website của Base, dưới đây là 4 điểm quan trọng nhất mà các công ty có học hỏi từ quá trình chuyển đổi số của Starbucks:

1. Mọi nỗ lực chuyển đổi số đều phải hướng đến đối tượng là khách hàng đầu tiên. Starbucks có thể đặt được thành công như hiện nay hầu hết đều nhờ vào những nỗ lực để nâng tâm trải nghiệm khách hàng.

2. Hãy luôn cố gắng cá nhân hóa tất cả các nỗ lực chuyển đổi số của mình. Starbucks đã khởi động quá trình chuyển đổi số bằng một website trưng cầu ý kiến khách hàng, nhằm cá nhân hóa toàn bộ thương hiệu của họ phù hợp với toàn bộ đối tượng người sử dụng.

3. Marketing 1:1 vẫn là sự lựa chọn hàng đầu để tiếp cận khách hàng. Thông qua các ứng dụng di động và chương trình khách hàng thân thiết, Starbucks có thể hoàn toàn nắm bắt được chân dung người dùng như cách mà Google và Facebook đang làm. Nhờ vậy, họ có thể đưa đến những lời mời và khuyến mãi khiến bạn không thể chối từ.

4. Nghiêm túc cân nhắc đến việc xây dựng hệ sinh thái ứng dụng xoay quanh nền tảng di động. Thị trường người dùng điện thoại đã và đang là miếng mồi béo bở cho mọi doanh nghiệp đánh chiếm. Thành công với hệ sinh thái ứng dụng tìm kiếm - đặt hàng - đánh giá và thanh toán trên điện thoại của Starbucks chính là minh chứng xác đáng nhất cho luận điểm này.

Nhật Anh (tổng hợp)

Theo Trí Thức Trẻ