Thách thức lớn của TikTok: Biến 950 triệu lượt tải về thành lợi nhuận

Thành công không đến sau một đêm

TikTok đang trở thành một hiện tượng trong giới trẻ tại nhiều quốc gia. (Ảnh: Max-O-Matic)

Kể từ khi ra mắt hai năm trước, TikTok đã được tải về 950 triệu lần – chủ yếu đến từ đối tượng người dùng trẻ tìm kiếm video ngắn để giải trí hoặc chia sẻ những đoạn video của chính mình.

Trong vỏn vẹn ba tháng đầu năm nay, TikTok trở thành ứng dụng được tải về nhiều thứ ba trên thế giới, vượt qua Facebook và Instagram, và chỉ đứng sau WhatsApp và Facebook Messenger, theo dữ liệu từ công ty phân tích ứng dụng Sensor Tower.

"TikTok xoay quanh những đoạn video có tính lan truyền cao được quay với kinh phí gần như không có và quy trình sản xuất đơn giản", Randy Melson, người đứng đầu mảng thông tin di động tại Sensor Tower nói. "Không giống như Instagram hay YouTube khi đã đạt đến điểm chín muồi, TikTok đang khiến phương Tây phát cuồng".

Thực tế, TikTok cũng đang dần chuyển mình từ một nền tảng chỉ toàn video dạng lip-sync thành một điểm đến đa dạng hơn với những video được biên tập kĩ lưỡng. Thế nhưng, ứng dụng video là một lĩnh vực khó kiếm tiền bởi người dùng liên tục chuyển đổi sang các nền tảng khác. Rất ít ứng dụng thuộc dạng này, nếu có, từng có lợi nhuận.

Ví dụ, Twitter đã từng nhận được một bài học lớn khi bước chân vào sân chơi video vào năm 2012 bằng cách trả 30 triệu USD cho Vine, một ứng dụng chia sẻ các đoạn video lặp đi lặp lại kéo dài 6 giây rất được yêu thích khi đó.

Chỉ trong một thời gian ngắn, Vine thăng hoa. Tuy nhiên, sự hứng thú lại sớm nhạt nhoà. Twitter đóng cửa ứng dụng này vào năm 2016.

TikTok có số lượng tải về tăng đột biến. (Ảnh: Fortune, Việt hoá: Thái Sơn). (đơn vị tính M: triệu USD)

TikTok là một ứng dụng thuộc sở hữu của một công ty công nghệ Trung Quốc có tên ByteDance. Nó được thành lập bởi một cựu kỹ sư Microsoft có tên Zhang Yiming. Sản phẩm đầu tiên của công ty này mang đến cho người dùng các tin tức cập nhật có tính cá nhân hoá.

Sau một vài sản phẩm khác trong lĩnh vực tin tức và giải trí, Zhang giới thiệu Douyin, một ứng dụng chia sẻ video cho thị trường Trung Quốc vào năm 2016. Một năm sau đó, phiên bản quốc tế của ứng dụng này mang tên TikTok ra đời.

Sự thành công ở thị trường Mỹ của TikTok không đến sau một đêm. Thế nhưng sau đó ByteDance trả gần 1 tỉ USD để mua lại ứng dụng Musical.ly vốn rất được giới trẻ Mỹ yêu thích với các đoạn video ngắn lip-sync. Sau khi sáp nhập Musical.ly vào TikTok, đây là lúc ứng dụng này thực sự được biết đến nhiều hơn.

Facebook rõ ràng đang chú ý đến TikTok. Năm ngoái, ông lớn mạng xã hội này giới thiệu ứng dụng chia sẻ video của riêng mình, Lassa. Dù vậy, tính đến thời điểm tháng 6, ứng dụng này mới chỉ nhận được 187.000 lượt tải về, theo Sensor Tower.

Trong khi đó, Instagram, mạng xã hội thuộc sở hữu của Facebook, cũng cập nhật thêm các tính năng tương tự TikTok. Măm ngoái, Instagram tích hợp âm nhạc vào tính năng Stories trong khi đó vào tháng 5, hãng này thậm chí cho phép người dùng chèn lời bài nhạc vào video để người xem có thể hát theo.

(Ảnh: Fortune/ Sensor Tower)

Thế nhưng, không một cách nào trong số đó cản bước tăng trưởng của TikTok. Trong quý I năm nay, chỉ tính riêng trên nền tảng Android, người dùng Mỹ đã dành 85 triệu giờ trên ứng dụng này, gấp gần 5 lần so với cùng kì năm ngoái, theo công ty phân tích dữ liệu ứng dụng App Annie.

"ByteDance có hàng trăm kĩ sư trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo và nổi tiếng với thuật toán xác định những gì người dùng thích," Hans Tung, giám đốc thuộc công ty đầu tư GGV Capital chia sẻ. Ông là một trong những nhà đầu tư sớm và ngồi ghế hội đồng quản trị của Musical.ly.

Sự phát triển của TikTok cũng đi kèm những tranh cãi. Vào tháng 2, ByteDance nộp phạt 5,7 triệu USD do Uỷ ban Thương mại Liên bang Mỹ đưa ra với cáo buộc rằng Musical.ly, trước khi về tay TikTok, đã thu thập thông tin trái phép từ người dùng trẻ tuổi. Sau án phạt này, TikTok đưa ra giới hạn độ tuổi tối thiểu sử dụng dịch vụ là 13 cho người dùng Mỹ.

"Ưu tiên hàng đầu của chúng tôi là tạo ra một trải nghiệm an toàn và chào đón cho tất cả người dùng", TikTok nói trong một thông báo thời điểm đó.

Và rồi vào tháng 4, toà án tối cao Ấn Độ cấm TikTok với quan ngại rằng ứng dụng này đã giúp phát tán các nội dung "người lớn" trong khi đó có thể gây ra rủi ro cho người dùng nhỏ tuổi. Hai tuần sau, án phạt được gỡ bỏ sau khi TikTok cam kết sẽ giải quyết vấn đề nói trên.

Thách thức đến từ mô hình kinh doanh

Rất ít các ứng dụng video có lợi nhuận. (Ảnh: Fortune, Việt hoá: Thái Sơn)

ByteDance thực tế chưa từng công bố những thông tin về tài chính của TikTok. Dù vậy, theo Fortune, nhiều khả năng ứng dụng này vẫn đang lỗ. Giống nhiều ứng dụng khác, TikTok bán quảng cáo nhưng cũng đang thử nghiệm nhiều cách khác để sinh doanh thu.

Các doanh nghiệp theo đó có thể trả tiền để TikTok thực hiện các "thử thách hashtag" được tài trợ, trong đó ứng dụng này khuyến khích người dùng chia sẻ video sử dụng một hashtag có liên quan đến nhãn hàng quảng cáo.

Guess Jeans là thương hiệu đầu tiên ở Mỹ thử nghiệm loại hình quảng bá này khi khuyến khích người dùng quay video theo trào lưu "rags to riches" (từ nghèo thành giàu) – cùng sự hỗ trợ từ các công cụ chỉnh sửa của TikTok – trong đó những người tham gia sẽ "biến đổi" từ mặc những chiếc áo len xù xì thành những chiếc áo bò thời trang. Các video sẽ được chia sẻ cùng hashtag #InMyDenim.

Đến nay, video với hashtag #InMyDenim đã được xem 37,7 triệu lần.

Dù sao đi nữa, TikTok vẫn còn rất nhiều điều phải làm nếu muốn cạnh tranh với các ông lớn mạng xã hội ở mảng quảng cáo. Không tính Trung Quốc, TikTok hiện mới chỉ có 150 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới, theo App Annie. Con số này cho thấy nhiều người tải về TikTok nhưng không sử dụng nó.

Facebook trong khi đó đang có 2,4 tỉ người dùng hàng tháng xuyên suốt hệ sinh thái ứng dụn của mình. CEO công ty marketing số Ignite Visibility thừa nhận rằng TikTok có khả năng quang cáo khá hạn chế ở thời điểm hiện tại.

Không giống Facebook, TikTok không thể định vị quảng cáo tới từng đối tượng dựa trên mối quan tâm của họ. Người dùng TikTok đơn giản không chia sẻ nhiều thông tin về mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng đang bỏ qua đội ngũ bán hàng của TikTok để đàm phán thẳng với những người dùng nổi bật trên TikTok – và TikTok không được chia doanh thu.

Austin Sprinz, một người dùng có 2,4 triệu người theo dõi trên TikTok, nói rằng anh và em trai mình đã được đề nghị những thoả thuận như vậy. Anh từ chối tiết lộ số tiền mình đã kiếm được nhưng hiện tại đăng video lên TikTok là công việc toàn thời gian của cặp đôi này.

"Chúng tôi làm điều này mỗi ngày, từ khi thức giấc đến khi đi ngủ", Sprinz nói.

Sau tất cả, sự thành công của họ phù thuộc vào hàng triệu người dùng trẻ. Và TikTok cũng vậy.