Đề bài VinFast đặt ra cho doanh nghiệp đứng đằng sau sự kiện này không chỉ là khiến 80% người Việt Nam biết rằng có một thương hiệu ô tô Việt ra mắt tại một triển lãm thuộc hàng Top thế giới, mà còn nhắm tới việc thu thập dữ liệu khách hàng để có các “action” tiếp theo…
Trong khi nhu cầu từ khách hàng về độ hiệu quả của chiến dịch marketing luôn tăng, những phương pháp truyền thông truyền thống không còn mang lại giá trị tối ưu như trước.
"Nắm bắt xu hướng mới nhất của thị trường là chìa khoá để các marketer có thể linh hoạt đáp ứng nhu cầu của khách hàng", bà Phan Đặng Trà My - Phó Tổng Giám Đốc VCCorp - chia sẻ tại Diễn đàn MMA Digital với chủ đề Shape the Future (tạm dịch: Dẫn hướng tương lai) mới đây.
80 - 90% ngân sách marketing thường tập trung vào việc tạo ra content. Nhưng tỷ lệ vàng chúng tôi đưa ra là 60:40, tức 60% là mức tối đa dành cho ngân sách tạo content, và 40% là chi phí truyền thông để content ấy được lan toả
Bà Trà My cũng tiết lộ "công thức đặc biệt" giúp một chiến dịch marketing có thể được phủ sóng rộng rãi một cách thông minh nhất từ sự kiện rất thành công mà VCCorp đã thực hiện - sự kiện VinFast ra mắt tại triển lãm Paris Motor Show hồi đầu tháng 10/2018.
Sự kiện livestream ra mắt xe VinFast tại Pháp thu hút gần 1,5 triệu người xem đồng thời và hơn 8 triệu lượt view trên toàn kênh của sự kiện; chiếm gần 70% số người sử dụng Internet tại Việt Nam; đồng thời, lượng băng thông sử dụng chiếm tới 1/10 băng thông toàn bộ mạng Internet Việt Nam tại thời điểm đó. VinFast trở thành đề tài chính trên hơn 4.700 bài báo khác nhau.
Chưa bao giờ, Việt Nam lại có một sự kiện thu hút lượng người theo dõi trên online lớn đến vậy, thậm chí còn lớn hơn cả lượng người xem trận chung kết U23 Việt Nam trên đất Thường Châu, Trung Quốc diễn ra vào cuối tháng 1 năm 2018 vừa qua.
Nhưng "đề bài" VinFast đặt ra cho sự kiện này không chỉ là 80% người Việt Nam biết rằng có một thương hiệu ô tô Việt ra mắt tại một triển lãm thuộc hàng Top thế giới, mà còn nhắm tới việc thu thập dữ liệu khách hàng để có các "action" tiếp theo… VCCorp đã làm thế nào?
Công thức marketing VCCorp áp dụng trong sự kiện trên, theo tiết lộ của bà My, là Engagement Framework (tạm hiểu là Hệ thống tương tác).
Engagement là chỉ số quan trọng trong các chiến dịch digital marketing, tạm hiểu là số người có tương tác với nội dung của bạn. Xét ở cấp độ một bài post trên Facebook, Engagement được tính là số người click, bình luận và chia sẻ và những người có xem video hoặc có click vào liên kết hay hình ảnh bạn post lên, thậm chí số lượt click vào tên của người bình luận, nhấn like cho một comment, click vào tên Page hay đưa negative feedback về cho Facebook bằng cách report nội dung của bạn thì cũng được tính.
Theo bà My, bản chất công cụ "Engagement" đơn thuần giống như một chiến dịch digital marketing thông thường, nhưng tương tác với độc giả trên nhiều chiều, tạo ra nhiều cơ hội "action" khác nhau.
Kết hợp sự kiện hệ thống tương tác và sự kiện digital và công thức 60:40 trong phân bổ ngân sách marketing
"Chúng tôi sử dụng các công cụ truyền thông theo mô hình của Engagement Framework lan toả đến Audience", bà My nói.
Khi có một content đủ hay, team đã chuẩn bị rất nhiều câu chuyện liên quan đến brand và rất nhiều hoạt động truyền thông khác bổ trợ bao gồm truyền thông qua PR, media, social, hoạt động offline.
Đừng quá chạy theo xu hướng, đừng quá bị phụ thuộc vào kênh social mà quên rằng câu chuyện thương hiệu cực kỳ quan trọng
Phó Tổng Giám đốc VCCorp cho biết thông thường, ngân sách marketing thường tập trung vào việc tạo ra content, chiếm 80 - 90% ngân sách của các nhãn hàng.
"Tuy nhiên, tỷ lệ vàng chúng tôi đưa ra là 60:40, tức 60% là mức tối đa dành cho ngân sách tạo content, và 40% là chi phí truyền thông để content ấy được lan toả", bà My nói.
Trước đây, chiến dịch marketing cho sự kiện ra mắt VinFast tại Paris từng được nhận định là chiến dịch đắt đỏ và hào nhoáng, tạo được nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) nhưng chưa chắc convert (chuyển đổi) được ra doanh số, trong khi mục tiêu cuối cùng của các chiến dịch marketing đều nhắm tới việc bán được hàng.
Nhưng thực tế, chiến dịch này không dừng lại ở cấp độ Brand Awareness.
Khi content được lan toả trên nhiều mặt trận truyền thông, marketer phải quan tâm nhiều nhất đến việc xác định các "điểm chạm" mà độc giả của kênh truyền thông và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận, từ đấy tạo ra nhiều kịch bản liên quan đến tương tác chứ không chỉ dừng ở hoạt động truyền thông một chiều.
Các hoạt động livestream cũng không chỉ có content đơn thuần. Trong số các livestream từ các KOLs, livestream của MC Trấn Thành là một trong số những livestream có hoạt động minigame, tăng thêm tính tương tác.
"Engagement tạo ra click ngay thời điểm các bạn ra mắt thương hiệu chứ không phải chờ đến khi qua rất nhiều giai đoạn làm quen thương hiệu, tương tác rồi mới có hoạt động liên quan đến bán hàng".
"Từ những click đó, chúng tôi xây dựng được database khách hàng mục tiêu cho các hoạt động marketing hoặc bán hàng tiếp theo", bà My chia sẻ.
Công thức thành công cho cả doanh nghiệp nhỏ chứ không chỉ dành riêng cho tập đoàn lớn
Ảnh minh họa. Nguồn: Pam Moore.
Bà My cho biết, câu hỏi mà doanh nghiệp của bà thường xuyên nhận được là: Nếu không có ngân sách tương tự như VinFast, không có nhiều nguồn lực như Vingroup thì có thể thực hiện được hay không? Công thức này có phải chỉ áp dụng được với các doanh nghiệp lớn? Hay chỉ phù hợp với một chiến dịch ra mắt sản phẩm? Chiến dịch marketing một dòng sản phẩm nhỏ có thể áp dụng không?
"Công thức này chúng tôi áp dụng cho tất cả khách hàng, trừ phi khách hàng không chọn một kênh media nào", bà My cho biết.
Bà My cũng bóc tách 3 điểm nhấn tối quan trọng để có một chiến dịch marketing thành công như sự kiện ra mắt của VinFast:
- Yếu tố quan trọng nhất là tạo ra được Inspirational Brand Story (Một câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng), trong trường hợp của VinFast là chạm được vào LÒNG TỰ HÀO của người Việt, trong bối cảnh lần đầu tiên có một thương hiệu ô tô made-in-Vietnam bước ra thế giới.
"Đừng quá chạy theo xu hướng, đừng quá bị phụ thuộc vào kênh social mà quên rằng câu chuyện thương hiệu cực kỳ quan trọng", bà My chia sẻ.
- Đừng bỏ quên sự có mặt của báo chí chính thống, bởi đó là kênh giúp bạn lan tỏa thông tin thương hiệu một cách hiệu quả và đáng tin cậy nhất.
- Làm cách nào tạo ra được nhiều content, nhiều điểm chạm tương tác với khách hàng hơn. Một trong những yếu tố thành công của chiến dịch Engagement với case VinFast, bà My cho biết, là "Cross-chanel". Đa dạng về content chứ không chỉ đơn thuần là một content phát sóng trên tất cả các kênh.
Cách VCCorp thực hiện là dựa trên một content cơ bản ban đầu, với từng tập độc giả, nhóm thực hiện lại tạo ra một content khác nhau, giúp độc giả có cái nhìn toàn cảnh về thương hiệu của doanh nghiệp.
"Quan trọng là hãy nhìn content của bạn dưới góc nhìn của độc giả, chứ không phải góc nhìn của một marketer hay một chủ thương hiệu", bà My nhắn nhủ.
Bảo Bảo
Theo Trí Thức Trẻ
