Kết quả kinh doanh chững lại cùng quảng cáo, tiếp thị trong nước đang có xu hướng được cắt giảm cho thấy bước đi mới của những ông chủ doanh nghiệp tại Sabeco.
Cuối năm 2017, thương vụ bán vốn doanh nghiệp nhà nước lớn nhất trong lịch sử chứng khoán Việt đã diễn ra với việc Bộ Công Thương bán đấu giá thành công 53,59% vốn điều lệ của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco).
Thông qua Vietnam Beverage, ThaiBev (thuộc sở hữu của tỷ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi) đã chi hơn 109.972 tỷ đồng để gom trọn lô cổ phần này và chính thức trở thành ông chủ mới tại đây. Không lâu sau, những nhân sự chủ chốt của Sabeco đã được thay thế bằng nhân sự của tỷ phú Thái Lan.
Năm 2018 là năm đầu tiên Sabeco hoạt động dưới sự quản lý, điều hành của những ông chủ mới. Tuy nhiên, báo cáo tài chính năm 2018 chưa kiểm toán của Sabeco công bố mới đây lại cho biết sau 4 năm tăng liên tiếp, lần đầu tiên lợi nhuận công ty thu về đã đảo chiều sụt giảm.
Lợi nhuận tăng trưởng âm
Cụ thể, năm 2018, Sabeco chỉ đạt hơn 36.000 tỷ đồng doanh thu bán hàng, tăng 5% so với năm trước, trong đó đà tăng chủ yếu đến từ mảng bán bia và vật liệu trong khi sản phẩm rượu và nước giải khát sụt giảm khá nhiều.
Tuy vẫn giữ được đà tăng trưởng doanh thu nhưng đây là mức tăng khá khiêm tốn của một doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B). Trong 2 năm trước đó, doanh thu của Sabeco đều tăng trên 13% mỗi năm.
Thậm chí, lợi nhuận công ty còn tăng trưởng âm 11%, và trở thành năm đầu tiên chỉ tiêu kinh doanh này sụt giảm sau 4 năm tăng trưởng liên tiếp trước đó. Tuy nhiên, phải nhắc tới thuế tiêu thụ đặc biệt với sản phẩm chính của công ty là bia trong năm 2018 đã tăng từ 60% lên 65% và ảnh hưởng rất nhiều tới lợi nhuận thu về.
Tuy nhiên, kết quả lợi nhuận này đã được những ông chủ doanh nghiệp đề phòng từ trước.
Cụ thể, ngay khi tiếp quản Sabeco từ tay các lãnh đạo trước, những ông chủ mới đã điều chỉnh giảm kết quả lợi nhuận 19% so với năm 2017, vào khoảng 4.008 tỷ đồng trong cả năm 2018.
Vì vậy, đã giảm 11% so với kết quả năm 2017, nhưng so với kế hoạch đề ra, kết quả 4.400 tỷ đồng lãi ròng thu về vẫn vượt 10%.
Theo các chuyên gia phân tích ngành F&B, việc Sabeco ghi nhận tăng trưởng doanh số ở mức thấp có thể đến từ việc mở rộng công suất bị hạn chế vì phải trì hoãn xây dựng hai nhà máy mới trong quá trình tái cấu trúc của ThaiBev tại Sabeco như kế hoạch trước đó.
Còn theo lãnh đạo Sabeco lợi nhuận gộp giảm so với năm trước chủ yếu do chi phí nguyên vật liệu và chi phí thuế tiêu thụ đặc biệt cao hơn. Trong khi, lợi nhuận sau thuế thấp là do lợi nhuận từ liên doanh liên kết giảm và chi phí bán hàng cao hơn.
Vắng bóng hình ảnh trong nước, tăng nhận diện tại nước ngoài
Báo cáo lần này của Sabeco cũng cho thấy chi phí quảng cáo và tiếp thị đang được cắt giảm trong thời gian gần đây.
Cụ thể, năm 2018, Sabeco đã chi ra 1.118 tỷ đồng cho chi phí tiếp thị và quảng cáo, giảm 8% so với mức chi năm 2017. Dù quý IV công ty đã chi nhiều hơn cho quảng cáo do có nhiều sự kiện diễn ra cuối năm cùng các chi phí quảng cáo để tăng nhận diện quốc tế nhưng chi phí này vẫn giảm so với cùng kỳ.
Bên cạnh đó, tỷ trọng chi phí quảng cáo, tiếp thị trong tổng chi phí bán hàng đã giảm về mức 40% từ mức 43% năm trước đó. Năm 2018 cũng là năm tỷ trọng chi phí ở quảng cáo/tổng chi phí bán hàng thấp nhất trong nhiều năm trở lại đây của Sabeco.
Thực tế cũng cho thấy hình ảnh các sản phẩm của Sabeco đã hạn chế hơn khá nhiều với các khán giả trong nước so với những năm 2015-2017 với nhiều chiến dịch, thông điệp quảng cáo hoành tráng nhắm tới thị trường trong nước.
Trong khi đó, Sabeco lại đẩy mạnh quảng cáo hình ảnh bia Sài Gòn ra nước ngoài thông qua hình ảnh trên vai áo của CLB bóng đá Leicester City tại giải Ngoại hạng Anh, hay trong trận chung kết AFF Cup 2018 vừa qua. Đáng chú ý, châu Âu và Đông Nam Á cũng là những thị trường lớn của Thaibev với hệ thống phân phối khá lớn.
Ông Anirban Lahiri, Giám đốc Khách hàng tổ chức nước ngoài Công ty Chứng khoán VNDIRECT, cho rằng Sabeco có thông điệp phía sau những động thái này.
Theo vị chuyên gia này, gần đây hình ảnh Sabeco xuất hiện khá ít trên các màn hình quảng cáo, đặc biệt tại các trung tâm thương mại, văn phòng, nơi rất thích hợp cho một hãng bia tiếp cận với đối tượng người đi làm trẻ tuổi và hiện đại.
Việc hình ảnh Sabeco không xuất hiện ở các vị trí bắt mắt cho thấy dấu hiệu về việc cắt giảm chi tiêu sóng quảng cáo trong những tháng gần đây. Tuy nhiên, Sabeco lại đẩy mạnh quảng cáo và nhận diện quốc tế.
“Có thể Thaibev đang tìm cách đẩy mạnh thương hiệu bia của mình thông qua mạng lưới phân phối của Sabeco tại Việt Nam, dẫn đến việc trì hoãn mở rộng công suất và cắt giảm đáng kể quảng cáo cũng như độ phủ thương hiệu của một số nhãn hàng chính như bia 333 và Saigon Lager”, vị này cho hay.
Nhưng bia Chang, thương hiệu nổi tiếng nhất của Thaibev, sẽ không phải lựa chọn phù hợp để đưa về Việt Nam bởi sản phẩm này cùng phân khúc trung cao cấp với Saigon Special trên thị trường. Và Thaibev không muốn xảy ra tình trạng tự cạnh tranh giữa các sản phẩm của mình.
“Nhưng chắc chắn sẽ có giải pháp cho điều này. Khả năng sẽ có một chiến dịch marketing mạnh của Thaibev vào một thời điểm trong năm 2019, thúc đẩy trở lại tăng trưởng doanh thu của Sabeco mặc dù các chỉ số hiệu quả có thể kém tích cực đi nếu việc này liên quan đến phân phối các sản phẩm của các nhà máy Thaibev, bởi bia Chang vẫn chưa được sản xuất tại Việt Nam”, vị chuyên gia phân tích.
Những ông chủ người Thái đang gia tăng nhận diện cho Sabeco tại thị trường quốc tế. Ảnh: CLB Leicester City.
Đưa Sabeco ra nước ngoài?
Trong khi đó, những chiến lược quảng cáo mang tính quốc tế của Sabeco gần đây được ông Anirban Lahiri cho rằng Thaibev đang nhắm đến mục tiêu xuất khẩu bia của Sabeco sang các thị trường nước ngoài như Thái Lan và các nước khác trong mạng lưới phân phối toàn cầu của cả Thaibev và Sabeco.
Một minh chứng khác là mức độ cuồng nhiệt của fan bóng đá Việt Nam đối với giải Ngoại hạng Anh chưa bằng so với Thái Lan và nhiều quốc gia khác. Vì vậy, việc quảng cáo thông qua một CLB ở giải bóng đá này không nhắm tới các đối tượng khán giả Việt Nam.
Trên thực tế, Thaibev đã có hệ thống phân phối toàn cầu khá lớn, đặc biệt tại Đông Nam Á và châu Âu. Trong khi đó, sản phẩm của Sabeco thống lĩnh thị trường trong nước nhưng tại thị trường quốc tế vẫn còn khá hạn chế. Dù đã xuất khẩu sản phẩm đi nhiều nước như Mỹ, Canada, Chile, Panama… ở châu Mỹ; Đức, Nga, Đan Mạch, Pháp, Anh… ở châu Âu hay Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Singapore... ở châu Á nhưng những sản phẩm của hãng tại các thị trường này vẫn khá mờ nhạt.
Nếu Thaibev có thể xuất khẩu Sabeco ra các thị trường nước ngoài, điều này sẽ giúp công ty ghi nhận nguồn doanh thu mới và đầy tiềm năng. Trong khi thị trường bia trong nước đã cho thấy những dấu hiệu tăng trưởng chậm trở lại.
Trao đổi với Zing.vn, đại diện Sabeco cho biết có rất nhiều sự quan tâm liên quan tới chiến lược của Sabeco thông qua các báo cáo tài chính trong năm 2018. Và công ty sẽ sớm có những phản hồi về những chiến lược quan trọng này.
Theo Zing
