4 bí quyết xây dựng thương hiệu toàn cầu của Uniqlo

Tập đoàn Fast Retailing, chủ sở hữu thương hiệu thời trang Uniqlo vừa công bố kế hoạch ra mắt cửa hàng đầu tiên tại thị trường Việt Nam vào mùa thu năm tới. Tập đoàn này đang tập trung mở rộng tại thị trường châu Á do sự tăng trưởng mạnh mẽ của khu vực này.

Được sáng lập tại Hiroshima, Nhật Bản vào năm 1984, ngày nay Uniqlo có hơn 1.900 cửa hàng trên thế giới (với 843 cửa hàng tại Nhật).

Thương hiệu Uniqlo là đứa con tinh thần của nhà tỉ phú sáng lập – CEO Tadashi Yanai, một trong những người giàu nhất Nhật Bản. Cách đây 10 năm, nếu bạn đề cập thương hiệu Uniqlo với bất cứ ai không sống ở Nhật, họ sẽ không khỏi bối rối. Ngày nay, bất kỳ công dân toàn cầu nào cũng có thể liên tưởng thương hiệu này với chất lượng, thời trang và giá cả hợp lý. Uniqlo đã rất thành công trong những năm gần đây. Dù phải cạnh tranh với những tên tuổi lớn như ZARA, H&M, Gap và Forever21, họ vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng ấn tượng.

John Jay, Chủ tịch phụ trách sáng tạo toàn cầu của Tập đoàn Fast Retailing (cựu Giám đốc sáng tạo của Nike), đã chia sẻ bốn nguyên tắc xây dựng thương hiệu thời trang toàn cầu của Uniqlo.

Thiết lập mục đích thương hiệu

Uniqlo (từng được gọi là “Unique Clothing Warehouse”) bán quần áo thời trang, tiện dụng và đột phá về mặt công nghệ – những sản phẩm mà họ gọi là LifeWear – dành cho đàn ông, phụ nữ và trẻ em.

Nhưng quan trọng hơn, theo Jay, Uniqlo được xây dựng dựa trên “tinh thần dân chủ”. “Câu khẩu hiệu “Made for all” là triết lý của chúng tôi. Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra những sản phẩm quần áo bền, dễ mặc và giá cả phù hợp cho mọi người”. Tinh thần dân chủ này đi xa hơn chuyện giá cả sản phẩm mà còn thể hiện trong triết lý quản trị của nhà sáng lập. Yanai tin rằng “công việc như nhau thì xứng đáng nhận lương thưởng ngang bằng nhau”.

Ông đã đề ra một hệ thống trả lương toàn cầu, theo đó, các quản lý cửa hàng trên khắp thế giới đều nhận lương như nhau.

Câu chuyện thật luôn hấp dẫn

Sự thật có sức hấp dẫn toàn cầu – những gì có thể phát huy tác dụng ở London thì cũng hiệu quả ở Los Angeles. Vì thế, thể loại quảng cáo thổi phồng, cường điệu hiếm khi xuất hiện hoặc không có vai trò trong công thức kể chuyện của thương hiệu Uniqlo trên phạm vi toàn cầu.

Chẳng hạn, câu khẩu hiệu “Made for all” không phải là một tuyên ngôn mang tính hình thức. Triết lý cung cấp quần áo casual cho tất cả mọi người (bất kể độ tuổi, giới tính, sắc tộc và những hoàn cảnh khác như khuyết tật…) được thể hiện một cách chân thật trong các hoạt động kinh doanh của Uniqlo – chẳng hạn như việc chọn người mẫu, chọn đại sứ thương hiệu toàn cầu.

Trong số những vận động viên được thương hiệu này tài trợ có Gordon Reid – hai lần vô địch giải Grand Slam dành cho bộ môn quần vợt xe lăn chuyên nghiệp và là người giữ tấm huy chương vàng Paralympics 2016.

“Khi nói đến xây dựng thương hiệu, hãy bắt đầu bằng sự thật”, Jay khẳng định. “Hãy tự hỏi vì sao chúng ta (thương hiệu) tồn tại? Vì sao mọi người nên quan tâm đến thương hiệu này? Bằng cách nào chúng ta có thể đóng góp cho cuộc sống tốt đẹp của mọi người và cho xã hội? Sau đó, bạn cần đến sự sáng tạo để kể lại câu chuyện với sức mạnh, cảm xúc và sự rõ ràng”.

Thương hiệu tốt, làm điều tốt

“Niềm tin về thương hiệu chỉ đến nếu như bạn tạo ra một sản phẩm tuyệt vời, luôn giữ được sự nhất quán như thế và nếu như hành động của bạn trong tư cách một cư dân bản địa và cư dân toàn cầu nhận được sự tin tưởng và ngưỡng mộ”, Jay nói.

Trong những năm tuổi ba mươi, nhà sáng lập Tadashi Yanai đã bắt đầu viết ra những ghi nhận mà sau này trở thành 23 nguyên tắc quản trị và được ông gọi chung là “linh hồn” của Uniqlo. Đứng đầu danh sách này là những nguyên lý cơ bản như khách hàng là trước tiên, đóng góp cho xã hội. Một ví dụ cho nguyên tắc về đóng góp xã hội của Yanai: Kể từ năm 2007, Uniqlo đã hợp tác với Cao ủy Liên Hiệp Quốc về người tỵ nạn để trao tặng 20,3 triệu sản phẩm quần áo cho người tỵ nạn, nạn nhân thảm họa, các bà mẹ và những người có hoàn cảnh khó khăn khác trên khắp thế giới.

Địa điểm là rất quan trọng

Theo John Jay, cũng giống như bất động sản, giá trị toàn cầu của một thương hiệu được quyết định bởi châm ngôn “địa điểm, địa điểm và địa điểm”. Với nguyên tắc này, Uniqlo muốn các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) của họ “phản chiếu” các thủ đô thời trang của thế giới như New York, London, Milan, Paris, Tokyo và những nơi khác.