[Case Study] Đánh mất linh hồn sang chảnh và bị đại trà hóa, Starbucks “tự kiểm điểm” bằng cách đóng 600 shop và sa thải đồng loạt 12.000 nhân viên

Không phải cứ nhanh là tốt, Starbucks – chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đã suýt tự đẩy mình vào chỗ chết bằng tham vọng “mỗi con phố một Starbucks”. Quá nhiều cửa hàng mọc lên đã khiến hình ảnh của Starbucks trở nên quá “tầm thường”, đánh mất vị thế trong lòng những khách hàng trung thành và tiềm năng.

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Tính đến năm 2008, Starbucks đã trở thành chuỗi cà phê phát triển nhanh nhất thế giới, từ chưa tới 1.000 tiệm vào 1998 cho đến hơn 13.000 cửa hàng chỉ trong 10 năm sau đó. Nhưng để đạt được thành tích "bùng nổ" này, Starbucks thừa nhận rằng họ đã đánh mất bản thân, pha loãng trải nghiệm Starbucks và khiến thương hiệu này trở nên "tầm thường".

Chiến lược: Để dành lại vị thế thương hiệu của mình, Starbucks quyết định "tự kiểm điểm" bằng cách đóng 600 cửa tiệm và sa thải 12.000 nhân viên ngay trong năm 2008.

Kết quả: Cổ phiếu lập tức tăng 5% giá trị ngay sau khi quyết định được đưa ra và tăng gần gấp đôi giá trị chỉ một năm sau đó. Starbucks lấy lại được hình ảnh đã mất và những khách hàng trung thành.

Bối cảnh: Bức tâm thư của ngài Chủ tịch – "Trải nghiệm Starbucks đã trở nên quá tầm thường"

Vào tháng 2 năm 2007, một email từ nhà sáng lập Howard Schultz gửi đến các quản lý cấp cao Starbucks cho thấy ông đã nhận ra sai lầm chiến thuật trong khoản thời gian phát triển như "vũ bão" vừa qua: "Các cửa hiệu không còn "linh hồn" của quá khứ, Starbucks đã trở thành một hệ thống bán cà phê đại trà, đánh mất giá trị "ấm cúng và độc quyền" của một tiệm cà phê xa xỉ."

Dù Starbucks đã cố gắng tăng cường dịch vụ khách hàng tại mỗi cửa hiệu bằng cách cung cấp Wi-Fi miễn phí, tạo ra những bài nhạc nền riêng cho mình, và hơn hết là bổ sung cực kỳ nhiều loại cà phê với vô vàn lựa chọn cho các khách hàng.

Nhưng tất cả nỗ lực trên đều không giúp Starbucks giải quyết được một bài toán "cơ bản": Là một thương hiệu dần trở nên phổ biến, Starbucks mong muốn bán những sản phẩm với giá thành xa xỉ cho khách hàng nhưng lại đánh mất cảm giác đặc biệt và "sang chảnh" khiến các thượng đế sẵn sàng mở hầu bao, tự biến thương hiệu của mình trở nên "tầm thường" trong mắt những khách hàng trung thành.

Để cứu vãn tình hình, Starbucks đứng trước 2 sự lựa chọn sống còn, một là giảm giá sản phẩm (và gây ảnh hưởng khủng khiếp lên toàn bộ hệ thống vận hành hiện hữu), hoặc phải giảm bớt hệ thống phân phối để lấy lại sự "xa xỉ và độc quyền" của thương hiệu.

***

Chiến lược: Lùi 1 bước, tiến 2 bước

Không lâu sau khi bức tâm thư kia được gửi, nhiều cuộc họp cấp cao ngay lập tức được tổ chức và quyết định đóng cửa 600 cửa hiệu nhanh chóng được đưa ra, kèm theo đó là 12.000 nhân viên cả bán thời gian và toàn thời gian bị sa thải.

Quyết định "khắc nghiệt" trên tuy bị dư luận phản đối gay gắt nhưng đối với các khách hàng trung thành của Starbucks, chuỗi cửa hiệu này đã giữ được "trải nghiệm cà phê Ý" độc quyền của mình trong một thị trường bán lẻ cạnh tranh khủng khiếp tại Mỹ.

Các nhà phân tích Phố Wall luôn cho rằng sự thành công của Starbucks đến từ việc các cửa hiệu cà phê này đã trở thành một "nơi chốn thứ ba" giữa văn phòng và nhà riêng của mỗi người. Sự gia tăng cửa hiệu luôn đáng được hoan nghênh, nhưng nếu tăng quá nhanh và đánh mất lợi thế cạnh tranh kia thì thật đáng phải cân nhắc.

"Vào thời điểm đó, ban quản trị của Starbucks đã ra một quyết định cực kỳ "can đảm" là quăng luôn năm 2008 "vào sọt rác" để làm bàn đạp cho những năm tiếp theo" - Sharon Zackfia, nhà phân tích của tập đoàn tư vấn William Blair.

Kèm với thông báo đột ngột sẽ đóng 600 cửa tiệm là lời khẳng định của Starbucks về tình trạng "lỗ triền miên" và tương lai gỡ vốn không mấy khả thi của các cửa hàng này. Starbucks thừa nhận rằng mình đã phát triển "quá lố" tại Mỹ, đặc biệt là những khu vực sầm uất như Manhattan, nơi mà Starbucks xuất hiện cách nhau chỉ một khu phố.

Không dừng lại ở đó, Starbucks đồng thời lên kế hoạch cắt giảm tần suất cửa hàng được mở trong suốt năm 2009. Cân nhắc thật kỹ vị trí và giá trị thương hiệu Starbucks cho mỗi vị trí sắp mở và chuyển chú trọng kinh doanh về trải nghiệm của khách hàng.

***

Kết quả: Thắng lợi vang dội

- Cổ phiếu Starbucks tăng vọt lên 16,35 USD chỉ trong vài giờ giao dịch, tăng gần 5% so với giá trị 15,62 USD ngày hôm trước.

- Năm 2009 trở thành năm thành công về tài chính nhất trong lịch sử Starbucks, với giá trị cổ phiếu tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ.

- Tuy tốc độ cửa hàng có chững lại vào năm 2008 và 2009, Starbucks không ngừng phát triển những năm sau đó để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới.

***

Bài học rút ra

Câu chuyện phát triển "quá lố" và quyết định tức thời của ban quản trị Starbucks cho ta thấy ba bài học quan trọng:

Thứ nhất, luôn để tâm tới cảm giác của thượng đế. Starbucks là một sản phẩm không hề rẻ, và những khách hàng trung thành nhất của Starbucks đa phần là những đối tượng có thu nhập tốt luôn mong muốn tận hưởng một "trải nghiệm độc quyền" tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra. Nhưng với số cửa hàng "ở mọi ngóc ngách", Starbucks đã đánh mất đi giá trị của mình và đẩy rất nhiều khách hàng trung thành sang các chuỗi cao cấp và "vắng vẻ" hơn như Peets và Caribou...

Thứ hai, đối với sản phẩm xa xỉ, chất lượng nên vượt trội so với số lượng. Hàng loạt sản phẩm mới ra đời với khả năng tùy biến của khách hàng cao khiến cho Starbucks dần dần biến thành một cỗ máy chế biến "nước màu" theo yêu cầu. Những barista với đam mê về cà phê và có khả năng giao tiếp tốt hoàn toàn đánh mất môi trường để thể hiện. Hình ảnh Starbucks ngày càng trở nên méo mó trong mắt những người đam mê cà phê đích thực, và họ dần dần chuyển sang những menu "đơn giản" với giá thành siêu cạnh tranh từ McDonald’s hay Dunkin Donuts.

Thứ ba, tăng cửa hàng và tăng số lượng sản phẩm chỉ mang lại lợi ích tức thời. Phát triển quá nóng sẽ khiến ban quản trị có ít thời gian tập trung vào cải thiện hiệu quả kinh doanh của những cửa hàng đã tồn tại lâu năm (đơn cử là hơn 600 cửa hiệu "lỗ triền miên" bị đóng cửa). Muốn phát triển bền vững, từng cửa hàng phải ra sức xây dựng chỗ đứng trong mắt những "người hàng xóm" và gia tăng tần suất mua hàng ngày qua ngày.

Với thị trường bán lẻ "đẫm máu" như hiện nay, khách hàng đã trở thành một đối tượng quá "đắt" để làm phật lòng. Như cái giá 600 cửa hiệu và 12.000 nhân viên từ Starbucks.

Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ