CEO Kohl's - “kẻ sống sót khôn ngoan nhất” ngành bán lẻ

Trước sức ép của thương mại điện tử, sự trỗi dậy của Amazon và những thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nhiều nhà bán lẻ truyền thống ở Mỹ đang lâm vào tình trạng phải đóng cửa hàng loạt hoặc tệ hơn là phá sản. Tuy nhiên, đó lại không phải là những gì diễn ra với Kohl's, khi mà cổ phiếu của hãng bán lẻ này đã tăng gần gấp đôi trong năm qua.

Một trong những nhân tố chính làm nên thành công của Kohl's là Michelle Gass - nữ doanh nhân vừa nhận vị trí CEO cách nay 6 tháng.

Fortune xếp Michelle ở vị trí thứ 4 trong Top 20 doanh nhân của năm 2018, đồng thời xướng tên bà trong Top 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất nước Mỹ, dựa trên nhiều tiêu chí như tình hình tài chính, cổ phiếu, tổng lợi nhuận trả cho cổ đông... trong 36 tháng.

Kể từ khi đầu quân cho hãng bán lẻ này vào năm 2013, bà Michelle đã được người tiền nhiệm - CEO Kevin Mansell kỳ vọng sẽ là cá nhân mang đến nhiều ý tưởng khác biệt, vượt khỏi khuôn khổ của bán lẻ truyền thống. Mansell có cơ sở, bởi người phụ nữ mà ông tuyển mộ vào lúc đó đã có 16 năm đảm nhận nhiều vị trí lãnh đạo cấp cao tại Starbucks, đồng thời cũng chính là người đã giúp làm nên tên tuổi của thương hiệu Frappuccino.

Không ít đổi mới thành công của Kohl's suốt 5 năm qua đều chứa đựng dấu ấn của nữ CEO 50 tuổi này. Có thể kể đến một số, như cải tổ toàn bộ hãng bán lẻ mang tên Greatness Agenda, "đại tu" mảng thương mại điện tử, quyết định thu nhỏ một nửa không gian để không phải đóng cửa bất cứ một cửa hàng nào, hay những cải tiến trong các chương trình phục vụ khách hàng trung thành...

Cũng không thể không đề cập tới những thỏa thuận hợp tác với các thương hiệu quần áo, giày thể thao tên tuổi, như Under Armour, mà qua đó nữ CEO đã thành công trong việc thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi đến mua sắm tại Kohl's - nơi trước kia vốn được biết đến là cửa hàng chỉ dành cho các bà mẹ.

Bước đi táo bạo nhất của Michelle chính là thỏa thuận đối tác giữa Kohl's và Amazon. Theo đó, khách hàng có thể đến gửi trả sản phẩm đã đặt mua từ Amazon tại cửa hàng Kohl's gần nhất mà không mất khoản phí nào. Những sản phẩm này sau đó sẽ được nhân viên tại Kohl's đóng gói, rồi gửi lại kho hàng của Amazon.

Chính sách này đã được áp dụng tại 100 trên 1.158 cửa hàng của Kohls và con số này có thể sẽ tiếp tục tăng. Bên cạnh đó, Kohl's còn cho phép Amazon đặt ki-ốt để bán sản phẩm công nghệ dành cho nhà thông minh như loa Amazon Echo tại khoảng 30 cửa hàng, vì hãng này hiện không bán các sản phẩm tương tự.

Một trong những ưu tiên hàng đầu của Michelle hiện nay là làm sao kéo càng nhiều người trẻ lắm tiền - phân khúc khách hàng thường bị thu hút bởi Amazon - trực tiếp đến cửa hàng Kohl's càng tốt. Ý tưởng đằng sau việc này là khi một khách hàng của Amazon đến trả sản phẩm tại Kohl's, họ sẽ thấy những sản phẩm mình cần rồi mua chúng.

Dù cả Kohl's lẫn Amazon đều từ chối tiết lộ chi tiết lợi ích nhận được từ thỏa thuận, song có số liệu cho thấy, một dịch vụ tương tự cho phép người mua đến cửa hàng gần nhất để lấy sản phẩm đã đặt qua mạng của Kohl's thường giúp giá trị đơn hàng tăng thêm 25%, vì những người đến lấy hàng đều thường tiện tay mà mua thêm.

Chuyện kể rằng, trong một buổi sáng tháng 10, vị khách hàng đầu tiên của Kohl's là một người phụ nữ, với vẻ khó chịu, mang theo tới 20 bộ trang phục Halloween đã mua từ Amazon đến gửi trả. Hẳn rằng chẳng có hãng bán lẻ nào lại không mong muốn kéo được một khách hàng sẵn sàng chi mạnh tay cho mua sắm như vậy đến cửa hàng của mình...