Bất kỳ ai trong lĩnh vực thức ăn nhanh cũng biết đến “ngai vàng” McDonald’s. Thay vì “tránh voi chẳng xấu mặt nào” như bao nhãn hiệu khác, Burger King Nhật Bản đã mở chiến dịch marketing táo bạo nhằm “lật đổ ngôi vương”.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: McDonald’s và đặc biệt là Big Mac từ lâu đã là một biểu tượng của ngành thức ăn nhanh. Nhật Bản cũng không phải là ngoại lệ khi Big Mac là thương hiệu hamburger phổ biến nhất.
Kế hoạch: Burger King quyết tâm lật đổ ngôi vương của McDonald’s với thương hiệu "Big King", với hàng loạt chiến dịch tung ra tại chiến trường nguy hiểm nhất: Các tín đồ McDonald’s.
Kết quả: 66.000 lượt tham gia, 3,3 triệu USD tiền truyền thông "miễn phí", Burger King sở hữu chương trình marketing hiệu quả nhất lịch sử công ty bằng cách đối đầu với người khổng lồ.
Big King vs Big Mac
Đối với hầu hết người dùng, tên gọi "Big King" ít nhiều gợi nhớ đến chiếc hamburger Big Mac quá nổi tiếng của McDonald’s.
Burger King không ngần ngại thừa nhận rằng hamburger Big King của mình chẳng có gì khác biệt so với Big Mac. Trên trang chủ của chương trình khuyến mãi là một ảnh đối chiếu giữa Big King và "Hamburger Big mà mọi người thường biết tới".
Từ rau, thịt, phô mai cho đến miếng bánh được chèn ở giữa, mọi người nhanh chóng nhận ra rằng hai chiếc bánh này "giống nhau y như đúc", Burger King ngay sau đó chỉ ra một điểm khác biệt mà mắt thường không thể thấy được: Nhân thịt của Big King được tận tay các nhân viên nướng trên lửa hồng, hay vì sử dụng máy nướng công nghiệp như tại McDonald’s.
Nhờ vào yếu tố này, Burger King tự tin cho rằng Big King có hương vị thơm ngon hơn hẳn so với "Big còn lại", kèm theo là một loạt hình ảnh người dùng và kết quả khảo sát cực kỳ thuyết phục.
Nhưng để có được điểm mạnh trên, Burger King phải đánh đổi giá thành cao hơn so với McDonald’s, chiếc Big King có giá đến 490 yen (hơn 101.000 VNĐ), so với 370 yen (gần 77.000 VNĐ) của Big Mac.
Biết rằng mình đang nắm phần thua thiệt do khách hàng sẽ "ngại" trải nghiệm Big King vì giá thành cao hơn hẳn. Burger King tung ra chương trình giảm giá trực tiếp "Big ( ) Discount".
Nếu khách hàng đem theo hóa đơn có Big Mac hay đem trực tiếp… một chiếc Big Mac đến bất kỳ cửa hàng Burger King nào, 120 yen (gần 25.000 VNĐ) sẽ được trừ thẳng vào giá của Big King, khiến hai sản phẩm cạnh tranh ngay lập tức có giá bằng nhau.
Burger King còn hài hước hơn khi minh họa cách thức tham gia chương trình "Big ( ) Discount" qua con mắt của một nhân vật có găng tay vàng và áo sọc đỏ, những đặc điểm nổi bật của linh vật chú hề Ronald McDonald.
Qua chương trình trên, Burger King không chỉ tự tin vào mùi vị "ưu việt" của Big King, mà còn đánh thẳng vào những người đã quá quen thuộc với Big Mac, cho họ một cơ hội để trải nghiệm sản phẩm mới này.
We Love "Big"
Sau khi khiến dư luận "dậy sóng" với chương trình "Big ( ) Discount", Burger King phát hiện ra rằng có nhiều khách hàng mong muốn trải nghiệm Big King với giá khuyến mãi nhưng lại không sở hữu bất kỳ một hóa đơn Big Mac nào, chính vì vậy, chương trình nối tiếp "We Love Big" lập tức được tung ra.
Nhằm in đậm dấu ấn "Big là Burger King" trong tâm trí của khách hàng. Chương trình khuyến khích người dùng đem bất kỳ một sản phẩm nào được gọi là "big" đến để nhận khuyến mãi ("big" trong kích cỡ hoặc có chữ "big" trong tên gọi …).
Với số lượng khổng lồ của những thứ được gọi là "big", chương trình ngay lập tức trở thành một sự kiện đầy thú vị cho người dân Nhật Bản, khách hàng nhanh chóng nhận ra họ vẫn có thể đem hóa đơn Big Mac, hộp bánh Big Mac hay thậm chí là bao đựng Big Mac để nhận được ưu đãi.
Thú vị hơn, một số khách hàng xuất hiện với đĩa CD của ban nhạc rock Mỹ - Mr. Big, tờ rơi có in chữ "Big Sale" hoặc vui hơn nữa là một người bạn cao to có biệt danh là "Big …".
Qua chương trình này, tất cả mọi thứ "big" trên đời đột nhiên trở thành một phương tiện truyền thông cho Burger King.
Kết quả
Hai chương trình marketing táo bạo của Burger King liên tục gây tiếng vang lớn trong dư luận, nổi bật là những bài đăng và lượt check-in liên tục khiến nhãn hiệu này đứng đầu bảng xếp hạng ở hầu hết các trang mạng xã hội trong nhiều tuần.
Burger King sau đó báo cáo rằng có đến 66.000 sản phẩm "big" được đem đến các cửa hàng khắp Nhật Bản trong năm 2015. Không những thế, nhãn hiệu này còn tự tin công bố rằng 70% khách hàng được khảo sát cho rằng Big King ngon hơn hẳn Big Mac.
Xét về mặt tài chính, "đối đầu" với gã khổng lồ McDonalds đã giúp doanh thu của Burger King tăng hơn 16% so với năm trước.
Hàng loạt bài viết, phóng sự và bài đăng mạng xã hội… ước tính đã giúp Burger King nhận được khoản hỗ trợ truyền thông "miễn phí" có giá trị đến 3,3 triệu USD, biến đây trở thành chương trình marketing hiệu quả nhất của Burger King từ lúc thâm nhập thị trường Nhật Bản.
Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
