Nghệ thuật quảng cáo của cụ Bạch là “nhằm trực diện” vào nơi sâu thẳm của trái tim mỗi khách hàng, đó là “lòng yêu nước và tự hào dân tộc”.
Khi bước vào một lĩnh vực kinh doanh mới mẻ là ngành vận tải đường sông, cụ Bạch thuê lại 3 chiếc tàu của hãng tàu Pháp A.R. Marty. Việc đầu tiên sau khi thuê lại 3 con tàu đó là cụ đặt tên Việt cho chúng, viết tên tàu trên những tấm biển kích thước lớn treo dọc mạn tàu. Khách ở trên bờ nhìn từ xa đã muốn xuống để hưởng niềm hãnh diện tự hào được đi trên những con tàu Tây mang tên Việt.
Trong kinh doanh vận tải thủy, cụ Bạch phải đối mặt với hai đối thủ rất mạnh và đáng gờm. Đó là các chủ tàu người Pháp và người Hoa. Và cuộc đụng độ không cân sức đã xảy ra. Cụ Bạch hạ giá vé xuống một thì người Hoa hạ giá vé xuống hai. Các chủ tàu người Hoa lại trường vốn và đã quyết chí đánh bại Bạch Thái Bưởi bằng đủ mọi cách. Trong tình thế đó, Bạch Thái Bưởi đã nghĩ tới một thứ “vũ khí” mà người ngoại quốc không thể có khi làm ăn trên đất Việt. Đó là tinh thần dân tộc trong mỗi khách hàng - hành khách của mình.
Cụ Bạch cho người trực tiếp tới các bến tàu, ngày nay gọi là nhân viên tiếp thị, dùng lời nói nêu rõ những thiệt thòi của người Việt, kêu gọi về tình đồng bào, tinh thần tương thân tương ái. Cụ cho treo trên mỗi tàu một cái hộp, và tuyên bố ai thấy việc làm của cụ là đáng khuyến khích thì bỏ những đồng xu lẻ vào đó, giúp cho chủ tàu giảm lỗ.
Kết quả, không chỉ thu được những đồng tiền thiện nguyện tại chỗ, mà cụ Bạch còn lôi kéo được hành khách dần dần bỏ tàu Hoa mà đi tàu Việt. Vậy là Bạch Thái Bưởi đã sử dụng thành công tinh thần dân tộc trong tâm huyết của khách hàng như một vũ khí “lành mạnh” để chiến thắng đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Mỗi khi mở tuyến đường mới cụ đều gửi cáo bạch, nay gọi thông cáo báo chí, hay cho đăng quảng cáo trên nhật báo và các tạp chí với hình thức kiểu dạng thơ lục bát rất dễ nhớ, dễ thuộc và dễ gây kích thích sử dụng cho người dân.
Cáo bạch
Nay xin kính khải mấy nhời,
Để trình quý khách các ngài đồng bang.
Bản hãng thêm có “Song giang”,
Là tàu kiên cố chỉnh trang tốt lành.
Bẩy trăm mã lực tốc hành,
Chở hơn nghìn tấn không chành không nghiêng.
Cửa nào ghé cũng bình yên,
Mớn nông mà nhẹ không phiền nước khan.
Bạch Thái Bưởi luôn coi khách hàng là đối tượng trung tâm của quảng cáo. Cụ Bạch đã sáng tác, đã tạo nên những bài, những đoạn quảng cáo chạm được vào cảm xúc của khách hàng, khơi dậy được trong họ niềm tự hào tự tôn dân tộc. Hiểu được tâm lý khách hàng, lại càng hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, cụ Bạch như một chiến tướng trăm trận trăm thắng trong suốt 3 thập kỷ trên thương trường nước Việt.
Tác giả Phạm Hà có viết trong 1 bài báo: “Thương hiệu “Tầu Bưởi” xứng đáng là bài học cho các doanh nhân Việt thời nay về cách xây dựng thương hiệu khi hội tụ đầy đủ cái tâm cái tầm của cụ Bạch Thái Bưởi về làm thương hiệu của tiếp thị hiện đại: Định vị thương hiệu, khác biệt hóa trải nghiệm cộng thêm tinh thần dân tộc, giá cả hợp lý, kênh phân phối thuận tiện. Cụ lấy khách hàng là thượng đế để thỏa mãn họ, vượt qua sự mong đợi khách hàng, tạo tiếp thị truyền miệng”.
Cụ Bạch đặt tên các con tàu của mình luôn ngắn, dễ đọc, dễ nhớ, ý nghĩa, âm tiết thuần Việt cho khách hàng mục tiêu là người Việt.
Ba con tàu đầu tiên cụ thuê của chính phủ Pháp, cụ đặt lại tên tiếng Việt là Phi Long, Phi Phượng và Bái Tử Long. Cụ đặt tên tầu theo tứ linh, bốn con vật linh thiêng theo quan niệm người Việt, nhưng không có Quy (Rùa), kinh doanh không thể tốt với một cái tên xấu và hình ảnh chậm chạp, thay vào đó cụ chọn Phi Hổ.
Cụ cũng đặt tên từng con tầu đầy hàm ý thời vua Hùng như Lạc Long, Hồng Bàng, các vị anh hùng dân tộc, các vị vua trị vì: Đinh Tiên Hoàng, Gia Long, Minh Mạng, Tự Đức... Ngoài ra tên tầu còn được đặt theo địa danh mà tầu chạy để khách hàng tiềm năng dễ nhớ khi chạy chuyến lên thượng du Bắc Kỳ như Chợ Bờ, Phố Lu, Yên Bái, Việt Trì, Tuyên Quang...
Khi bị cạnh tranh với người Hoa hay người Pháp, bắt buộc phải chọn ngày thì cụ xin chạy ngày chẵn âm lịch vì cụ biết tâm lý khách Việt không thích đi ngày lẻ. Gặp mùa trẩy hội Chùa Hương, cụ mở thêm tuyến Phủ Lý - Bến Đục để phục vụ khách đi vãn cảnh chùa, hay tháng 8 (âm lịch) có hội đền Kiếp Bạc, Hải Dương, cụ cho tăng cường tuyến Đáp Cầu - Kiếp Bạc…
Tài tình nhất trong cách tiếp thị quảng cáo “tàu Bưởi” là cụ Bạch đưa hát xẩm lên tầu hát giải trí cho khách. Lời các bài hát xẩm có nội dung kêu gọi tình đồng bào, tương hỗ giúp đỡ nhau, quảng bá nhẹ nhàng tại chỗ. Mỗi khách đi tàu đều được cụ tặng một chiếc quạt giấy, để quạt mát vào mùa hè, vừa làm quà lưu niệm chuyến đi.
Hãy nghe một đoạn bài xẩm trên tàu Bưởi của cụ Bạch Thái Bưởi, để thấy cụ Bạch đã nâng nghiệp vụ quảng cáo lên mức nghệ thuật theo cả nghĩa đen và bóng của từ đó thế nào:
“Nhiễu điều phủ lấy giá gương
Người trong một nước phải thương nhau cùng
Cô kia má đỏ hồng hồng
Muốn ra Hà Nội lấy chồng làm quan
Đường đi hiểm trở gian nan
Tàu “Bạch Thái Bưởi” dọn đàng rước dâu”…
Có lẽ cụ Bạch Thái Bưởi là doanh nhân đầu tiên trong lịch sử Việt Nam có tờ báo riêng của mình. Sau khi đầu tư xây dựng “Công ty in và Xuất bản Bạch Thái Bưởi” (sau là Đông Kinh ấn quán) để kinh doanh mảng văn hoá. Năm 1921, Bạch Thái Bưởi cho ra đời tờ báo hàng ngày mang tên Khai hóa nhật báo với tôn chỉ: “Một là, giúp đồng bào ta tự khai hoá, dạy bảo lẫn nhau, mở mang con đường thực nghiệp. Hai là, giãi bày cùng Chính phủ bảo hộ những yêu cầu thiết thực, chính đáng của quốc dân. Ba là, diễn giải những ý kiến, những lợi ích, tác hại của các công việc Chính phủ đang làm...”. Mục đích cuối cùng của phong trào thực nghiệp mà Bạch Thái Bưởi phát động và cổ suý chỉ cốt làm giàu “vì dân giàu thì nước mới giàu”.
Các cụ bô lão phố tôi kể lại rằng, ngày hãng “tàu Bưởi” có trụ sở văn phòng ở trên phố Trần Nhật Duật bây giờ, ngay chỗ Cột đồng hồ ngã 3 Nguyễn Hữu Huân, này là đảo giao thông đầu Nam cầu Chương Dương, cụ Bạch hay ở Hà Nội hơn Hải Phòng và Nam Định. Cụ ở tại một căn biệt thự ở phố tôi cho gần công sở của mình.
Thời ấy phố tôi cổng ngõ nhà nào cũng trồng hoa dây leo lên tường như hoa giấy, hoa tigon, sử quân tử, hồng vàng vv. Riêng nhà cụ Bạch, cụ cho đánh hẳn 1 cây ngọc lan cổ thụ đem về trồng ngay sân trước cửa nhà. Dân hàng xóm hỏi sao cụ ko trồng hoa leo như cả phố, cụ cười bảo: Trồng thế để ai tìm nhà đến chơi, chỉ cần dặn nhà tôi là nhà duy nhất ở phố có cây ko phải hoa dây leo, thế là ai tìm ra cũng nhanh!
Đúng là bậc kỳ tài đất Việt! Đúng là ông Vua quảng cáo nước Nam!
Đến ngay cả ngôi nhà của mình, tổ ấm của mình, cụ Bạch vẫn có thể “quảng cáo” và tạo nhận diện riêng cho nó một cách đầy độc đáo, sang trọng và khu biệt. Bái phục!
Bài viết trong ấn phẩm đặc biệt “Báo chí và Doanh nghiệp trong hành trình mới” chào mừng ngày Báo chí cách mạng Việt Nam 21/6/2021.
