[Chuyện thương hiệu] Con đường thành công của Jollibee - công ty sở hữu Highlands Coffee và Phở 24

Du khách sẽ bị choáng ngợp bởi số lượng các nhà hàng tại quốc gia này, đặc biệt là các nhà hàng thuộc phân khúc phổ thông. Nhưng có một thương hiệu mà mọi người có thể dễ dàng bắt gặp hơn cả. Đó chính là Jollibee.

Công ty chuyên cung cấp đồ ăn nhanh này hiện sở hữu 1.150 cửa hàng trên toàn đất nước Philippines và cũng đang là doanh nghiệp lớn nhất trong ngành. Thị phần của công ty thậm chí còn lớn hơn tổng thị phần của 2 công ty đối thủ đứng sau. Không chỉ kinh doanh tại thị trường nội địa, thương hiệu Jollibee cũng xuất hiện tại 15 quốc gia khác nhau với 234 cửa hàng.

Jollibee hiện đứng vị trí thứ 24 trên bảng xếp hạng những công ty kinh doanh đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới (trong đó bao gồm cả các chuỗi cà phê như Stabucks) trên phương diện số lượng cửa hàng. Nếu không tính các công ty đến từ Mỹ, thứ hạng của Jollibee thậm chí còn cao hơn nhiều: ví trí số 5.

Trên những tấm poster quảng cáo được treo khắp nơi trong văn phòng của mình tại Ortigas Centre (Manila), Jollibee tự giới thiệu là công ty châu Á kinh doanh lĩnh vực ẩm thực nhà hàng lớn nhất toàn cầu.

Jollibee với biểu tượng chú ong quen thuộc. Ảnh: Nikkei Asian Review.

Khởi đầu từ cửa hàng kem

Jollibee được thành lập vào năm 1975 và ban đầu chỉ bán một sản phẩm duy nhất là kem. Đây chính là tâm huyết của nhà sáng lập kiêm chủ tịch Tony Tan. Ông là con thứ 3 trong một gia đình nghèo khó có đến 7 anh chị em. Tony Tan cùng các anh chị em của mình theo cha mẹ rời bỏ quê hương ở tỉnh Phúc Kiến, Trung Quốc để đến Philippines lập nghiệp. Khi đến đây, cha của ông mở một cửa hàng ăn chay nhỏ tại thành phố Davao, nằm về phía nam của đất nước.

Tony Tan từng theo học ngành kỹ sư hóa chất. Năm 22 tuổi, ông có cơ hội tham quan một nhà máy sản xuất kem và cuộc đời ông dường như thay đổi từ đó. Với số tiền tiết kiệm của gia đình, Tony Tan mở 2 cửa hàng bán kem nhượng quyền của hãng Magnolia Dairy Ice Cream.

Cửa hàng đầu tiên của ông có tên Cubao Ice Cream House, được đặt tại thành phố Quezon và cửa hàng thứ 2 có tên Quiapo Ice Cream nằm ngay tại trung tâm thủ đô Manila.

Khách đến các cửa hàng của ông, ngoài mua kem, còn thường hỏi về các món đồ ăn nóng. Nhận thấy nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm đó đang ngày một tăng lên, ông bắt đầu bổ sung bánh hamburger và sandwich vào thực đơn. 2 cửa hàng này hiện nay không còn hoạt động nữa nhưng nhiều nhân viên cũ hiện vẫn ngày ngày cống hiến cho sự phát triển của Jollibee.

Tony Tan Caktiong, Chủ tịch Jollibee Foods. Bloomberg.

Thượng hiệu Jollibee lần đầu tiên được giới thiệu tới công chúng từ năm 1978. Tuy nhiên, ban đầu chỉ đơn giản là Jolibe mà thôi. Sau đó, tên gọi này đã được thay đổi giống với tên gọi hiện tại. Với phát âm không thay đổi nhưng đã có sự bổ sung thêm các chữ viết, Jollibee hướng đến sự kết hợp ý nghĩa của 2 từ “Jolly” ( vui vẻ) và “Bee” (chú ong), với mục tiêu khiến thương hiệu này dễ được nhận diện hơn.

“Thương hiệu công ty ngầm so sánh nhân viên của mình với những chú ong thợ với đức tính chăm chỉ, cần cù, siêng năng và cung cấp nhiều “mật ngọt” cho đời”, theo Dennis Flores, Giám đốc khối kinh doanh quốc tế của ông ty mẹ Jollibee Foods. “Ông Tony còn cho rằng: nhân viên làm việc hăng say là chưa đủ. Họ còn phải cảm thấy yêu mến công việc của mình”.

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Jollibee phải đối mặt với thử thách được coi là chông gai nhất trong lịch sự hình thành và phát triển của mình khi cả 2 ông lớn trong lĩnh vực đồ ăn nhanh của Mỹ là McDonald’s và KFC cùng lúc gia nhập thị trường Philipines vào những năm 80 của thế kỷ trước. Thay vì tận dụng được lợi thế quy mô của mình để có thể “áp đảo” hoàn toàn các đối thủ nội địa, họ lại có phần “e ngại” trước Jollibee khi thấy đây là một doanh nghiệp thấu hiểu sâu sắc thị trường bản địa, với dự dẫn dắt của một nhà sáng lập đầy tâm huyết.

“Khi đang sở hữu 5 cửa hàng, Tony đã tham vọng đưa công ty lên vị trí dẫn đầu thị trường cả trong nước và trên thế giới”, Flores chia sẻ. “Ông ấy từng được khuyên bán đi công ty của mình cho các đối thủ đa quốc gia hùng mạnh. Nhưng ông ấy tin rằng bản thân có sự am hiểu sâu sắc thị trường bản địa và sản phẩm của công ty có hương vị không chê vào đâu được”.

Tất cả các sản phẩm nổi tiếng của Jollibee ngày nay, thật khó tin, đều đã xuất hiện từ những năm 1980. Chúng đều được tinh chỉnh để phù hợp với khẩu vị của khách hàng từng địa phương, nơi thương hiệu này hiện diện. Những món ăn đặc sắc như Yumburger và mỳ spaghetti Jolly vị ngọt và nổi tiếng nhất là món gà rán Chickenjoy đều được giới thiệu đến khách hàng vào năm 1980.

“Gà rán là món ăn khá phổ biến tại Philipines”, theo Flores. “Chickenjoy được khéo léo tẩm bột để tạo độ giòn, vị ngon và thật tuyệt vời khi dùng với nước chấm pha chế từ công thức bí mật của chúng tôi”.

Đây cũng là sản phẩm chủ lực của Jollibee khi vươn ra sân chơi toàn cầu, vì đây là một món ăn mà khách hàng tại mọi thị trường có thể dễ dàng chấp nhận nhất. “Chickenjoy là sản phẩm đầu bảng của chúng tôi, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trên tất cả các thị trường. Sản phẩm này có sức hấp dẫn đặc biệt đối với đa dạng đối tượng khách hàng đến từ mọi lứa tuổi và các quốc gia khác nhau”, Flores cho biết.

Công ty bắt đầu cho phép nhượng quyền thương hiệu từ năm 1979 và tính đến năm 1981, có tổng cộng 10 cửa hàng mang thương hiệu Jollibee. Chỉ 4 năm sau đó, Jollibee trở thành công ty đứng đầu trên thị trường. Thời kỳ phát triển mạnh mẽ nhất của công ty bắt đầu từ những năm cuối của thập niên 80.

Doanh thu của công ty tăng gấp 2 lần trong giai đoạn 1987-1989. Kỳ tích này lặp lại trong năm 1991 và mức tăng trưởng kỷ lục lên đến 300% được ghi nhận vào năm 1996.

Jollibee đạt mốc 100 cửa hàng vào năm 1991, 200 cửa hàng vào năm 1996, 300 cửa hàng vào năm 1998, 400 cửa hàng vào năm 2001, 500 cửa hàng vào năm 2004, 600 cửa hàng vào năm 2007, 700 cửa hàng vào năm 2010, 800 cửa hàng vào năm 2013 và 1000 cửa hàng vào năm 2015. Công ty cũng chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán Philippines vào năm 1993. Và chỉ sau 3 tháng, giá cổ phiếu của công ty chứng kiến mức tăng kỷ lục lên đến 135%.

Chiến lược kinh doanh

Jollibee bắt đầu thực hiện chiến lược kinh doanh tại các thị trường quốc tế từ năm 1987. Brunei chính là địa điểm đầu tiên đánh dấu cho tham vọng vươn ra biển lớn của công ty. Tính đến năm 1995, công ty đã có sự hiện diện rộng khắp khi có mặt tại một loạt các địa điểm như đảo Guam, Dubai, Kuwait và Ả Rập Saudi. Công ty gia nhập thị trường Mỹ từ năm 1998 và gần đây, thương hiệu Jollibee cũng chính thức xuất hiện tại Qatar, Singapore, Bahrain, Italia và cả Anh. 3 năm vừa qua chứng kiến sự phát triển như vũ bão của công ty trên trường quốc tế.

Công ty hiện có 2 chiến lược riêng việc khi bắt đầu gia nhập một thị trường mới. Lý do là khách hàng có sự khác biệt rất lớn giữa các quốc gia. Ví dụ như tại khu vực Trung Đông, khách hàng của Jollibee chủ yếu là người Philipines xa quê đang sinh sống tại đó, trong khi tại Việt Nam thì hoàn toàn ngược lại. Tại đây, Jollibee có đến 118 cửa hàng, chiếm đến hơn 1/2 tổng số cửa hàng tại nước ngoài của công ty và khách hàng chủ yếu là người dân bản địa.

Tại London và Milan, khách hàng người bản địa chỉ chiếm khoảng 20%, nhưng tỷ lệ này đang không ngừng tăng lên. Tính đến thời điểm hiện tại, số khách hàng bản địa tại Hong Kong đã vượt qua ngưỡng 50%, theo ghi nhận tại tất cả 8 cửa hàng của hãng.

Flores cho biết công ty rất coi trọng Hong Kong vì đây là một thị trường hết sức tiềm năng. Công ty đã lên một kế hoạch đầy tham vọng để phát triển tại đây trong 5 năm tới.

Tương tự, mức độ bản địa hóa trong cách công ty hoạt động cũng như thực đơn dành cho khách hàng cũng khác nhau ở từng quốc gia. “Khi chúng tôi gia nhập một thị trường mới, chúng tôi mang đến đó những sản phẩm nổi tiếng nhất của mình: gà rán, mỳ spaghetti và bánh burger”, Flores chia sẻ. “Qua thời gian, chúng tôi sẽ bổ sung những món ăn đậm chất địa phương. Tại Việt Nam, chúng tôi có gà giòn cay, còn ở Brunei chúng tôi có cơm nasi lemak”.

Tại Trung Quốc, chiến lược của Jollibee có một chút khác biệt so với những quốc gia khác. Công ty tiến hành mua lại các thương hiệu địa phương thay vì hiện diện một cách đường đường chính chính. Jollibee chính thức sở hữu một thương hiệu quốc tế đầu tiên mang tên Yonghe King tại thị trường đông dân nhất thế giới vào năm 2004. Công ty cũng là chủ sở hữu của 2 chuỗi nhà hàng Hong Zhuang Yuan và San Pin Wang. Jollibee áp dụng chiến lược kinh doanh tương tự với thị trường Mỹ khi mua lại 40% cổ phần của chuỗi nhà hàng Smashburger vào năm 2015 và mua đứt doanh nghiệp này vào năm ngoái.

Ngoài đồ ăn nhanh, Jollibee cũng chính thức gia nhập thị trường thực phẩm rộng lớn hơn tại Philipines vào năm 1994 khi công ty tiến hành mua lại Greenwich Pizza. Công ty hiện tại cũng đang sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Trung Quốc Chowking, Red Ribbon Bakeshop và chuỗi nhà hàng nướng Mang Inasal. Jollibee cũng là cổ đông của Highlands Coffee với hơn 300 cửa hàng cà phê tại Philipines và Việt Nam. Ngoài ra, Jollibee còn nắm cổ phần của Phở 24 với các nhà hàng hiện diện tại hàng loạt các quốc gia Đông Nam Á, Hàn Quốc...

Dennis Flores, Giám đốc khối kinh doanh quốc tế của Jollibee Foods. Ảnh: Jansen Romero.

Công ty bắt đầu thực hiện các sản phẩm quảng cáo trên truyền hình vào những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước. Cũng vào thời điểm đó, Jollibee tuyên bố sẽ tập trung vào mảng marketing, quảng bá hình ảnh linh vật của công ty với mục tiêu biến hình ảnh chú ong trở nên nổi tiếng. Những bức tượng chú ong với kích thước tương đương với một người lớn luôn được trưng bày trong tất cả các cửa hàng của Jollibee. Chính sự nổi tiếng của nhân vật hoạt hình chuột Mickey là nguồn cảm hứng cho kế hoạch này, Flores cho biết.

“Tony luôn nỗ lực tìm ra hình ảnh đại diện cho thương hiệu Jollibee và Disney là cái tên nổi tiếng nhất lúc bấy giờ”.

Jollibee cũng tham gia tạo ra các nội dung truyền thông, với sự ra đời của Jollitown vào năm 2008. Đây một series phim truyền hình dành cho trẻ em với sự góp mặt hết sức độc đáo và vui nhộn của nhân vật chú ong - linh vật của công ty. Tại thời điểm đó, Jollitown là chương trình dành cho trẻ em được yêu thích nhất tại quốc đảo này.

Công ty cũng hết sức quan tâm đến sức khỏe và giáo dục trẻ em khi tham gia vào nhiều hoạt động từ thiện. Bên cạnh đó, Jollibee chú trọng đến thực trạng phát triển kinh tế của người nông dân. Và sự ra đời của quỹ từ thiện Jollibee Group Foundation vào năm 2004 là điều có thể dự doán trước.
Mọi người coi Jollibee như gia đình của mình. Bản thân Flores cũng đã làm việc cho công ty trong 19 năm và ông cho biết ông không phải trường hợp duy nhất.

“Tôi vô cùng tự hào khi chúng tôi sở hữu văn hóa làm việc độc đáo. Đó chính là đặt khách hàng lên trên hết, làm việc nhanh chóng nhưng hiệu quả, tinh thần hào phóng và sự chính trực. Chúng không đơn thuần chỉ là những lời nói hô hào khẩu hiệu mà chính là những giá trị trong bản thân mỗi thành viên của công ty, từ các nhân viên cho đến cấp quản lý. Luôn tồn tại một mục tiêu chung giữa những con người đang hàng ngày cống hiến cho sự phát triển của công ty”.

Đây cũng là công ty luôn dành trọn tình yêu từ phía khách hàng mỗi khi họ nhớ về quê hương hoặc thời thơ ấu.

Flores cho biết phản ứng của mọi người khi biết ông đang làm việc cho Jollibee là điều ông không bao giờ quên.

“Tôi thực sự cảm thấy xúc động khi nhìn thấy phản ứng của mọi người khi biết tôi đang làm việc cho Jollibee. Khi chúng tôi mở cửa hàng tại Ả Rập Saudi, chúng tôi có cảm giác như đang ở nhà vậy", Flores bộc bạch.

“Người dân Philipines là tất cả đối với Jollibee. Ít nhất một lần trong đời, họ sẽ đến với Jollibee. Họ cảm thấy một sự gắn bó hết sức đặc biệt với thương hiệu này. Họ đóng góp với chúng tôi những ý tưởng liên quan đến thực đơn, đến cung cách phục vụ. Nơi đâu chưa có cửa hàng, họ thôi thúc chúng tôi nhanh chóng mở một cửa hàng tại đó. Thật vinh dự khi có những khách hàng là người Philippines, những người luôn dành một tình cảm hết sức đặc biệt đối với chúng tôi”.

Theo Người đồng hành