Có một sự thật rằng Starbucks đang phải rất “vất vả” để có thể lôi kéo khách hàng Mỹ lui tới các cửa hàng của hãng một cách thường xuyên hơn. Những chỉ số kinh doanh là rất khả quan, nhưng lượng khách hàng tại các cửa hàng lại luôn trong tình trạng “trì trệ”.
Số lượng cửa hàng mở mới trong năm của hãng, một trong những chỉ số quan trọng trong ngành công nghiệp, đã tăng trưởng “khiêm tốn” trong suốt 12 tháng vừa qua trong bối cảnh cuộc chơi đang được hâm nóng bởi nhiều đối thủ khác cũng như việc khách hàng cảm thấy không “hài lòng” với các chính sách ưu đãi ngắn hạn của hãng.
Tuy nhiên, doanh thu của các cửa hàng lại có mức gia tăng cao hơn so với kỳ vọng trong quý IV/2018 khi chứng kiến mức tăng 4%, phần lớn đến từ việc công ty tăng giá các sản phẩm cà phê latte.
Dưới sự điều hành của Howard Schultz, Starbucks theo đuổi chiến lược “tăng trưởng nóng” vào những năm cuối thập niên 80 và những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trước. Khi tiến hành niêm yết trên sàn chứng khoán vào năm 1992, công ty lúc đó sở hữu tổng cộng 165 cửa hàng.
4 năm sau, Starbucks đã mở cửa hàng thứ 1.000, chính thứ lấn sang sân chơi quốc tế khi hiện diện tại các thị trường Nhật Bản và Singapore. Tốc độ tăng trưởng lúc bấy giờ thực sự ấn tượng và cửa hàng thứ 2.000 được khai trương chỉ 2 năm sau đó.
Tăng trưởng số cửa hàng của Starbucks.
Trong khi việc mở rộng hệ thống cửa hàng tạo động lực mạnh mẽ thúc đẩy doanh thu của hãng trong suốt 2 thập kỷ qua và công ty đã chứng kiến số lượng cửa hàng mở mới hàng năm luôn ở một tỷ lệ tích cực từ năm 2010, hiện nay, sự phát triển này đang diễn ra một cách khá chậm chạp.
Với hơn 14.000 cửa hàng chỉ tính riêng tại thị trường Mỹ, Starbucks đã phải dùng gần như toàn bộ doanh thu cho công tác vận hành. Công ty đang tổng hợp và cân nhắc lại chiến lược mở rộng khi lên kế hoạch đóng cửa 150 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả trong năm 2019, con số gấp 3 lần so với các năm trước đó.
Một nguyên nhân khác dẫn đến thực trạng hiện tại là sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Đây là một vấn đề mà CEO Kevin Johnson đã đề cập với các nhà đầu tư. Khách hàng đang dần ý thức được tác hại của những thực phẩm chứa nhiều đường và calo trong khi đây lại là những mặt hàng chủ lực của hãng.
Trong năm 2015, doanh số Frappuccino chiếm đến 14% tổng doanh thu của Starbucks. Tuy nhiên, trong nửa năm đầu của năm 2018, doanh số Frappuccino đã giảm 3%, và chỉ chiếm 11% tổng doanh thu. Thậm chí còn tồi tệ hơn, doanh số của Frappccino còn bị ảnh hưởng bởi sự thiếu đi tính sáng tạo trong sản phẩm, các chuyên gia phân tích nhận định.
Và để cứu vãn tình hình, Starbucks đã nâng tầm chiến lược hiện tại bằng cách bổ sung nhiều hơn những thức uống lạnh như các loại trà, nước uống tăng lực Starbucks Refreshers và cà phê lạnh. Khoảng 50% các đơn hàng của hãng trong đó bao gồm ít nhất 1 món đồ uống lạnh, công ty tiết lộ trong một cuộc gặp mặt các chuyên gia phân tích hồi tháng 12 vừa qua.
Các lãnh đạo công ty cũng đang lên kế hoạch thúc đẩy lượng khách hàng sử dụng ứng dụng điện thoại của hãng để đặt hàng và gia tăng nền tảng khách hàng thân thiết. Gần đây, công ty cũng đã công bố quan hệ hợp tác với Uber Eats với mục đích đẩy mạnh hình thức giao hàng.
Chiến lược kinh doanh của Starbucks cũng có một điểm nổi bật khác đó là Reserve Roasteries - hình mẫu cửa hàng với diện tích lên đến gần 2.000 m2, được thiết kế như một địa điểm thu hút khách du lịch. Tại đây, công ty có thể thử nghiệm hàng loạt các công thức pha chế và sáng tạo ra các loại đồ uống độc đáo mới.
Tuy nhiên, đó vẫn là chưa đủ để Starbucks có thể thoát khỏi vòng nguy hiểm. Trong khi công ty đang rất quyết tâm đạt được các mục tiêu tài chính trong năm tài khóa 2019, họ cũng đã hạ mức dự báo lợi nhuận trong dài hạn.
Trong buổi gặp mặt với các chuyên gia phân tích, công ty tiết lộ kỳ vọng mức thu nhập trên cổ phiếu dựa trên cơ sở đã điều chỉnh sẽ tăng ít nhất 10% mỗi năm. Trước đó công ty đã đưa ra dự báo lên đến 12%.
Giám đốc tài chính mới Pat Grismer, cho biết liên minh cà phê giữa công ty với Nestle sẽ giúp gia tăng mức thu nhập trên cổ phiếu đã điều chỉnh trong 2 năm 2020 và 2021, góp phần vào tốc độ tăng trưởng lên đến 13% của công ty trong hai năm này.
Nhìn chung lại, Johnson đang có cách tiếp cận khá thận trọng về tốc độ phát triển của công ty trong khoảng thời gian ông năm giữ vai trò CEO.
Cổ phiếu của công ty đã tăng 7% trong năm 2018.
Theo NDH/CNBC
