Thị trường Thương mại điện tử luôn tràn ngập sáng tạo và cạnh tranh. Hàng loạt trận chiến "nảy lửa" diễn ra khiến các chuyên gia kinh tế tốn không biết bao nhiêu giấy mực. Trong số đó là trận "châu chấu đá xe" phi thường của Jack Ma, khi Taobao đã lật đổ cả một đế chế eBay chỉ trong vài năm ngắn ngủi.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Vào đầu những năm 2000, eBay - thế lực đang thống trị Thương mại điện tử thế giới, quyết định tiến sâu vào Trung Quốc, thị trường tuy sơ khai nhưng đầy tiềm năng.
Kế hoạch: Sớm nhận ra mối nguy, Jack Ma đã lập ra một dự án "tuyệt mật" với vài nhân viên thân cận. Mục đích nhằm tạo ra một đối thủ trực tiếp với eBay tại Trung Quốc, dùng am hiểu thị trường để cạnh tranh với mô hình "chuẩn quốc tế" của eBay.
Kết quả: Miễn phí sử dụng, giao diện thân thiện, am hiểu Trung Quốc… đều là những thế mạnh giúp Taobao nhanh chóng giành lại thị trường và đẩy eBay vào quên lãng. Không lâu sau khi xuất hiện tại Trung Quốc, eBay đã chấp nhận rút lui sau khi mong muốn "mua đứt" đối thủ Taobao thất bại.
Tầm nhìn của Jack Ma
Ngay khi eBay có ý định mua lại 33% cổ phần của công ty EachNet tại Trung Quốc, Jack Ma ngay lập tức nhận ra rằng "gã khổng lồ" kia không sớm thì muộn cũng trở thành một đối thủ của Alibaba. Nhận định trên được đánh giá có phần "điên rồ" khi eBay tập trung vào kết nối C2C (Khách hàng với Khách hàng), trong khi Alibaba lại thuần kết nối B2B (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp).
"Tôi lo ngại rằng một số nhà sản xuất và bán sỉ trên eBay sẽ mở rộng và cung cấp dịch vụ B2B. Chỉ là vấn đề thời gian trước khi eBay trở thành đối thủ trực tiếp với Alibaba", Jack Ma cho hay.
Nhà sáng lập Alibaba ngay lập tức chuẩn bị cuộc đối đầu không ai nghĩ là sẽ diễn ra với eBay, thay vì phải chịu cảnh bị thách thức bởi thế lực bên ngoài, Jack Ma muốn mình là người khiêu chiến.
Dự án tuyệt mật
Một dự án "tuyệt mật" được chính Jack Ma khởi xướng, ông đích thân lựa chọn những nhân viên giỏi nhất tại Alibaba và buộc họ phải giữ kín bí mật với tất cả mọi người, cho dù đó là vợ chồng hay cha mẹ.
Trích phim tài liệu "Cá sấu sông Dương Tử": "Tôi tập hợp sáu người vào phòng riêng của mình, thông báo với họ rằng Alibaba đang có một dự án bí mật, nếu đồng ý tham gia dự án này, họ phải nghỉ việc tại Alibaba ngay lập tức và chuyển tới chỗ làm mới. Họ không được phép đề cập dự án này với bất kỳ người thân hay bạn bè nào, đặc biệt là không được cho bất kì đồng nghiệp Alibaba nào biết họ chuyển tới đâu và đang làm gì."
"Sau khi mọi người đồng ý, tôi mới bắt đầu chia sẻ thông tin của dự án: Một trang web dành riêng cho khách hàng nhỏ lẻ, cạnh tranh trực tiếp với Eachnet và sắp tới là eBay ngay tại Trung Quốc. Để thực hiện dự án này, tất cả nhân viên sẽ quay về chính nơi sinh ra Alibaba – căn hộ chung cư cũ của tôi."
Không lâu sau đó, vào tháng 5 năm 2003, Taobao được khai trương "đình đám" và thu hút không ít dư luận vì quá chuyên nghiệp so với một tên tuổi mới nổi. Không một ai biết Alibaba mới là thế lực đằng sau.
Bí mật được giữ kín đến mức một số nhân viên Alibaba đã bày tỏ quan ngại về sự xuất hiện của Taobao trên thị trường. Giống như Jack Ma vài tháng trước, họ bày tỏ lo ngại rằng Taobao có thể trở thành một đối thủ của Alibaba trong tương lai.
Thậm chí các nhân viên Alibaba còn bày tỏ lên cấp trên những nghi ngờ về những nhân sự đã "biến mất" và không còn liên lạc được.
Một tháng trước khi eBay hoàn tất thương vụ đầu tư vào EachNet, Alibaba đột nhiên thông báo rằng TaoBao là một dự án trực thuộc tập đoàn này.
"Khi phát ra thông báo đó, nhân viên Alibaba lập tức đồng thanh reo hò và phấn khích", theo Jack Ma.
Cá sấu và Cá mập
Jack Ma và đội ngũ của mình nhanh chóng tìm ra được nhu cầu thiết yếu của khách hàng Trung Quốc: Một gian hàng online đơn giản có thể kết nối khắp thế giới.
Khác với eBay, Taobao không phải là nơi để khách hàng tranh nhau đấu giá một sản phẩm mong muốn, Taobao là nơi vô số người bán có thể cạnh tranh với nhau bằng vô vàn sản phẩm với mức dịch vụ khác nhau.
Dựa trên nhu cầu đó, Taobao và eBay khởi đầu đã khác nhau "một trời một vực". Thêm vào đó, với tâm lý lo sợ các bên tham gia sẽ "lách" hệ thống và thực hiện giao dịch bên ngoài nhằm né khoản "hoa hồng", eBay còn ra sức giấu mọi thông tin và không cho phép bất kỳ giao tiếp nào được thực hiện trước khi giao dịch diễn ra.
Đây là một bước đi hoàn toàn trái ngược với văn hóa phương Đông, khi các bên tham gia kinh doanh luôn coi trọng mối quan hệ và mong muốn trao đổi kỹ càng trước khi thực hiện giao dịch trên mạng, một khái niệm còn quá mới.
Đối với Taobao, vì Jack Ma đã chủ tâm xây dựng một "chợ online" miễn phí, họ hoàn toàn không quan tâm nếu khách hàng có trao đổi với nhau hay sử dụng bất kỳ phương pháp mua bán gì. Trên thực tế, Taobao còn tạo điều kiện cho người mua và người bán có thể gọi điện với nhau, làm quen, và thậm chí là gặp mặt trực tiếp để hoàn tất những đơn hàng lớn.
Jack Ma đã kiếm lãi được từ Alibaba khi không thu bất kỳ phí giao dịch nào, và họ hoàn toàn có cơ sở khi thực hiện điều tương tự với Taobao.
Dù có một đối thủ quá hiểu rõ "sân nhà", nhưng eBay vẫn tự tin rằng mô hình thành công trên thế giới của mình chắc chắn sẽ tiếp tục thành công tại Trung Quốc. Khách hàng muốn sử dụng eBay phải liên tục trả nhiều khoản phí lớn nhỏ, từ phí đăng ký tài khoản, đến phí gia tăng sản phẩm bán, phí giao dịch …
Sau khi Taobao nhận được rất nhiều khoản đầu tư, eBay vẫn không tin rằng mô hình Taobao là một đối thủ thực sự. Một phần sự tự tin đó đến từ thị phần gần 70% ngay trong năm đầu eBay xuất hiện tại Trung Quốc (so với 7% của Taobao).
Nhưng bên kia chiến tuyến, Taobao vẫn gần như miễn phí 100%, khiến hàng loạt người bán lần lượt kéo nhau lên đây để rao bán sản phẩm vì chẳng tốn một xu nào. Từng bước một, Taobao trở thành một thiên đường "gì cũng có" tại Trung Quốc, và thế mạnh đó dần kéo theo những khách hàng có nhu cầu tìm kiếm và mua sắm.
Cú ngã của gã khổng lồ
Chỉ trong vòng 2 năm, Taobao đã nhanh chóng soán ngôi eBay. Và tính đến năm 2007, chỉ 4 năm sau khi xuất hiện, Taobao đã cho gã khổng lồ eBay "hít khói" với hơn 83% thị phần (so với chỉ 7% của eBay).
Hệ thống "chuẩn quốc tế" được nhận định là một lựa chọn sai lầm của eBay. Tuy nhân viên EachNet vẫn làm việc tại Thượng Hải, sếp của họ lại được tuyển dụng tại Mỹ và đưa ra các chỉ đạo từ xa tại đại bản doanh San Jose.
eBay hoàn toàn không cân nhắc các nhân tài địa phương cho những vị trí hệ trọng, thay vào đó, "gã khổng lồ" này chi một khoản tiền khổng lồ cho các quản lý cấp cao tại Mỹ, những người thậm chí không biết một chữ Trung Quốc bẻ đôi sẽ vận hành một thị trường cách họ nửa vòng trái đất.
Không lâu sau khi nhận đầu tư từ eBay, một loạt nhân viên EachNet đã đầu quân sang các công ty đối thủ, đa phần là do "bức xúc" với cấp quản lý.
eBay còn buộc EachNet phải chuyển giao diện vốn đã quá quen thuộc với khách hàng trở thành một bản sao tiếng Trung Quốc của eBay Mỹ. Không những gây ra vô số phiến toái, một số lượng không nhỏ dữ liệu của khách hàng đã không thể đồng bộ, khiến họ quyết định thà tạo mới miễn phí tại Taobao, thay vì cung cấp lại những thông tin mình đã điền và phải chịu thêm nhiều khoản phí mới tại eBay.
Một quyết định sai lầm nữa là việc đặt máy chủ của EachNet ở Mỹ. Tốc độ tải hình chậm và lỗi "quá tải" xuất hiện thường xuyên khiến không ít khách hàng mất kiên nhẫn. Không những thế, máy chủ eBay luôn được bảo trì vào nửa đêm Thứ 5 tại khung giờ Mỹ, nhưng đó lại là … 9 giờ sáng tại Trung Quốc, khiến website này thường xuyên "tắt ngúm" ngay giữa ban ngày.
Và điều buồn cười là không một nhân viên EachNet tại Trung Quốc nào báo cáo lên CEO Meg Whitman, chỉ đến khi bà quyết định tham quan Thượng Hải để tìm hiểu nguyên nhân kinh doanh thất bát vào 1 tháng sau đó, những hậu quả khi chuyển máy chủ sang Mỹ mới được nhận ra.
Hiểu rằng thất bại ở Trung Quốc chỉ còn là vấn đề thời gian, CEO Meg Whitman đề nghị mua lại Taobao với giá 150 triệu USD, nhưng Jack Ma thẳng thừng từ chối và đưa ra mức giá không thương lượng 900 triệu USD.
Không lâu sau đó, eBay quyết định rút khỏi Trung Quốc, Meg Whitman khi trả lời phỏng vấn bày tỏ sự tiếc nuối, rằng eBay sẽ có kết cục khác nếu để Shao Yibo (nhà sáng lập EachNet) tiếp tục vận hành công ty với sự am hiểu thị trường bản địa.
Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
