Làm sao để email không bị người nhận đánh dấu spam luôn là điều trăn trở với người làm marketing. Cần làm cách nào để chiến dịch marketing bán hàng với công cụ email vừa “nhã nhặn” vừa đạt mục tiêu chốt đơn hàng?
“Chưa hướng tới chiều sâu, đặt mục tiêu số lượng hơn chất lượng” là nhận định của ông Lại Tuấn Cường, nhà sáng lập nền tảng email marketing LinkLeads, về cách làm phổ biến của các chiến dịch email marketing hiện nay trên thị trường Việt Nam. Cách làm phổ biến là, marketer sẽ mua những tệp dữ liệu email không rõ nguồn gốc với giá rẻ về để chạy chiến dịch với kỳ vọng ít nhiều cũng sẽ có một lượng email đến đích và tạo ra đơn hàng. Thường thì 60% email trong số này là không tồn tại hoặc đã dừng hoạt động.
Trong khi đó, tỷ lệ email lỗi được chấp nhận qua các nền tảng email phổ biến như Google, Yahoo, Microsoft,… dao động ở mức 5%. Vì vậy, những email chạy theo chiến dịch “hú họa” thế này phần lớn rơi vào danh sách đen của các hệ thống email. Kể cả khi có một lượng email tới đích, thì khả năng bị người nhận đánh dấu spam cũng rất cao, khoảng 3% (mức cho phép của các nền tảng là 0,1%). Điều đó có nghĩa là chiến dịch thất bại hoàn toàn, và sau đó các tài khoản và tên miền (domain) chạy chiến dịch email cũng sẽ không bao giờ được phép chạy các chiến dịch khác nữa.
Số lượng có quan trọng không?
Dela Quist, Giám đốc Điều hành công ty email marketing Alchemy Worx (Mỹ) phát biểu trên tạp chí Entrepreneur rằng “email không phải là thư, mà là một phương tiện truyền thông”. Dela Quist nói: “Ngay cả khi email không được mở, nó vẫn có tác động. Theo thời gian, việc nhìn thoáng qua dòng tiêu đề có thể tăng thêm ấn tượng thương hiệu. Những người không mở email có nhiều khả năng mua hàng hơn những người không nhận được email”.
Ông Lại Tuấn Cường cho rằng, nếu nội dung bản tin phù hợp với người nhận thì cho dù gửi nhiều cũng không tạo cảm giác phiền nhiễu. Ví dụ, trong kế hoạch gửi email của sàn công ty giao dịch chứng khoán, một ngày có thể gửi 3-5 emai, vì đặc thù của nhóm khách hàng ở đây là phải cập nhật các thông tin doanh nghiệp, thị trường thường xuyên. Đầu ngày một tin, 9-10h sáng một tin và cuối ngày một tin.
“Gãi đúng chỗ ngứa”
Việc có được nội dung hợp lý cần xuất phát từ một chiến lược email marketing được xây dựng bài bản, chứ không phải là các hoạt động đơn lẻ. Các chuyên gia về email marketing của Doanh Nhân để xuất quy trình 4 bước như sau:
- Xây dựng danh sách email khách hàng và phân loại chi tiết: Đây là phần chuẩn bị quan trọng nhằm xác định đúng từng nhóm nhu cầu khác nhau, từ đó đưa ra được nội dung phù hợp. Doanh nghiệp đầu tiên cần tập hợp tất cả những email khách hàng có sẵn. Chúng có thể nằm trong dữ liệu của bộ phận bán hàng, trong phòng truyền thông, nằm trên danh sách đăng ký thông tin qua website, hay trên fanpage,… Tiếp đến là việc phát triển thêm dữ liệu. Thông qua tổ chức sự kiện, chương trình, doanh nghiệp có thể chạy quảng cáo qua mạng xã hội để thu hút đăng ký tham dự bằng email. Ngoài ra, các bộ phận bán hàng, chăm sóc, tư vấn khách hàng cần có trách nhiệm “xin” được email. Từ danh sách email đã có, cần phân loại chi tiết dựa trên nguồn thu thập, các thông tin nhân khẩu học nhằm xác định ra hành vi và loại nội dung người sử dụng email thường đọc. Ví dụ, nếu email thu thập được từ một bài quảng cáo trên Facebook về hội thảo tư vấn du học của một người 18 tuổi, đang sống ở Hà Nội, thì có thể xác địch đây là một học sinh học hết cấp 3 đang có nhu cầu tìm kiếm các học bổng, hay thông tin chương trình du học.
- Xây dựng kế hoạch nội dung: Từ các nhóm email đã được phân loại chi tiết, nội dung thích hợp sẽ được lên sẵn cho 2 nhóm đối tượng chính Marketing Leads (những người đã để lại email với nhu cầu được cung cấp loại thông tin, nội dung nào đó) và Qualified Leads (khách hàng để lại email với nhu cầu được cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ,…). Marketing Leads sẽ cần một chiến lược nội dung theo sát (follow up) nhằm thúc đẩy người quan tâm trở thành khách hàng. Chẳng hạn, một doanh nghiệp bán tài liệu điện tử có một khách hàng đăng ký theo dõi thông tin sản phẩm và biết được người này đã download xem thử một tài liệu A. Sau 3 – 4 ngày, marketer sẽ cần gửi email follow up với nội dung: Bạn đã đọc xong tài liệu A chưa? Bạn cảm thấy nội dung tài liệu A như thế nào? Qualified Leads là nhóm đã ở trạng thái cân nhắc mua, nên gửi cho họ 2 loại nội dung: bán hàng (giới thiệu sản phẩm, quà tặng, chương trình ưu đãi,…) và tư vấn (các cách hữu hiệu giảm nghiện mua sắm, 4 cách tiết kiệm chi phí sinh hoạt,…). Khách hàng ở giai đoạn này cần độ tin tưởng cao hơn, do đó các nội dung email cần sát với lợi ích sản phẩm họ muốn mua.
- Lựa chọn giải pháp phần mềm phù hợp: Khi đã có kế hoạch nội dung, công cụ thực hiện cũng là điều maketer cần quan tâm. Theo chuyên gia Lại Tuấn Cường, các phần mềm thực hiện chiến dịch email marketing cần đáp ứng tối thiểu các yếu tố sau: có thể thu thập email từ nhiều nguồn; có thể cho phép đưa dữ liệu danh sách email vào, và trích xuất danh sách email ra; tự lọc email lỗi (hộp thư của người nhận bị đầy hoặc địa chỉ hòm thư không còn tồn tại); soạn bản tin dễ dàng; thống kê được số lượng người mở, và click vào đường dẫn.
- Gửi đi, theo dõi, thống kê báo cáo, và tối ưu: Không có chiến lược nào là hoàn hảo, và khách hàng cũng thường xuyên thay đổi hành vi, vì vậy cần phân tích sau mỗi chiến dịch để tối ưu hóa khả năng chuyển đổi ra đơn hàng.Với mỗi email luôn cần đánh giá 4 thông số chính sau: bao nhiêu người mở; bao nhiêu người click; bao nhiêu người từ chối nhận bản tin; bao nhiêu người đánh dấu spam. Thông thường, người ta sẽ tạo ra 2 hoặc nhiều hơn mẫu thử để đưa ra phương án tối ưu. Ví dụ, với cùng một nhóm email là đối tượng thích xem phim hành động, một rạp phim sẽ thử để poster bộ phim ăn khách nhất tại rạp, to hơn dòng chữ tên phim (có gắn đường dẫn giá vé) và ngược lại ở một email khác rồi đo xem tỷ lệ click ở mail nào nhiều hơn.
Lại Tuấn Cường/Doanh Nhân
