Những đôi Crocs màu sắc sặc sỡ nhưng có dáng vẻ thô kệch, xấu xí có mặt ở khắp nơi, từ trường học, nhà riêng, văn phòng cho đến … sàn catwalk. Nhưng ít ai biết rằng sản phẩm “lạ” này đã xém bị khai tử.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Rẻ, bền mà lại thoải mái, Crocs phát triển với tốc độ vũ bão nhưng lại lao thẳng xuống vực khi cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 phơi bày mọi sai lầm của công ty.
Kế hoạch: Chiến dịch "thanh trừng tất cả" được triển khai khi cổ phiếu Crocs chỉ còn 1 USD, từ nhân sự, nhà máy sản xuất, cho đến tồn kho, phân phối, bán lẻ …
Kết quả: Chỉ trong 3 năm, Crocs đã xóa sạch nợ và liên tục 7 năm liền vượt mức doanh thu tỷ đô, đánh dấu sự trở lại bền vững của đôi giày "xấu lạ".
Tốc độ và vực thẳm
Vào năm 2002, ba người bạn thân tại Colorado tình cờ phát hiện công nghệ bọt xốp được phát triển thành công tại một phòng thí nghiệm ở Canada. Loại xốp trên không chỉ nhẹ, bền mà còn kháng khuẩn rất tốt. Cùng chia sẻ đam mê câu cá, ba chàng trai kia quyết tâm sáng chế ra một mẫu giày đi nước tên "Beach", với thành phần chính được đặt tên là Croslite.
Nhưng công dụng của Crocs nhanh chóng vượt xa những dự định khiêm tốn ban đầu, những người làm vườn mua Crocs vì độ bền, dân thể thao mua Crocs vì sự mềm mại, thậm chí nhiều quản lý cấp cao còn mua Crocs để đi lại trong văn phòng vì nó quá thoải mái.
Không những thế, Crocs xuất hiện ngay vào thời kỳ mà nền kinh tế Mỹ đang phục hồi mạnh mẽ, lần lượt các nhân vật nổi tiếng được cánh phóng viên phát hiện là "fan Crocs" như: Tổng thống George W. Bush, diễn viên Al Pacino và người mẫu Brooke Shields.
Với hàng loạt màu sắc, Crocs được người dùng đánh giá là một khoảng đầu tư hời, với giá trung bình chỉ khoảng 30 USD mỗi chiếc nhưng lại sở hữu tuổi thọ "vô đối" nếu so với các loại giày dép khác. Dù đón nhận không ít chỉ trích vì vẻ bề ngoài xấu lạ, Crocs vẫn tự tin phát triển và bán hơn 100 triệu đôi chỉ trong vài năm kể từ lúc thành lập.
Sau khi phát hành IPO thành công, Crocs dùng số tiền huy động được để mua lại hàng loạt công ty lớn nhỏ, từ Jibbitz – doanh nghiệp sản xuất nút gắn trang trí giày Crocs, cho đến Fury Hockey – tập đoàn phụ kiện thể thao đang sử dụng công nghệ Croslite cho nhiều sản phẩm.
Crocs sau đó mở rộng thêm hai nhà máy sản xuất mới tại Mexico và Trung Quốc, hai trung tâm phân phối mới tại Hà Lan và Nhật Bản. Khoảng đầu tư khổng lồ nhanh chóng đẩy Crocs ra thị trường toàn thế giới, đem lại gần 1/2 doanh thu so với thị trường Mỹ quê nhà.
Nhưng đó cũng là đỉnh cao trong giai đoạn phát triển liên tục của Crocs, khi cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 ập tới, nhu cầu sụt giảm khiến công ty lâm vào chuỗi ngày sa sút tồi tệ nhất kể từ lúc thành lập.
Lỗ hơn 185 triệu USD trong năm đó, Crocs phải nhanh chóng sa thải gần 2.000 nhân viên để giảm bớt gánh nặng, nhưng tình hình không mấy sáng sủa khiến Crocs ngày càng lao đao với nhiều khoản nợ không thể thanh toán do đầu tư quá đà.
Từng tự hào với tuổi thọ "vô địch" của sản phẩm, nhưng cũng vì nó mà Crocs phải đối diện với một sự thật kinh hoàng: Khách hàng mất luôn nhu cầu mua đôi Crocs mới khi tình hình tài chính khó khăn vì họ phải tập trung vào những vấn đề hệ trọng hơn.
Số lượng tồn kho tệ đến mức hàng loạt công ty kiểm toán dự đoán rằng Crocs sẽ sớm phá sản trong vài tháng tới. Những đánh giá trên khiến hàng loạt "chủ nợ" hoang mang và đòi lại vốn, khiến Crocs ngày càng tiến sát vực phá sản.
"Công ty này chắc chắn tiêu đời", Damon Vickers, quản lý cấp cao của quỹ đầu tư Nine Points Capital trả lời phỏng vấn trên tờ The Washington Post vào năm 2009. "Họ đã trở thành zombie, chết đến nơi nhưng vẫn chưa nhận ra."
Năm 2008 kết thúc với hàng loạt đợt bán tháo cổ phiếu Crocs, doanh nghiệp còn tự hào với tốc độ gia tăng "thần kỳ" khi đạt 68 USD/ cổ phiếu chỉ một năm về trước, nay đã tuột dốc không phanh và chỉ còn thoi thóp với giá cổ phiếu… 1 USD.
Crocs cũng công bố một bản báo cáo tài chính "kinh hoàng", từ mức lợi nhuận 168 triệu USD vào năm 2007, Crocs "quay đầu" và lỗ nặng 185 triệu USD vào năm 2008.
Thay đổi trong tuyệt vọng
Đối mặt với nguy cơ phá sản, Crocs tiến hành một cuộc "thanh trừng" mạnh mẽ, bắt đầu từ nhân tố quan trọng nhất: Nhân sự. Nhiều nhân vật cấp cao nhanh chóng bị sa thải, và tiếp tục là hơn 2.000 nhân viên bị thanh lý hợp đồng.
Xác định tồn kho xấu là yếu tố dẫn đến đợt lỗ "kỷ lục", nhà máy tại Canada và Brazil lập tức bị đóng cửa, diện tích kho hàng cũng được tính toán cẩn thận và giảm tối thiểu đến từng mét vuông.
Về phân phối, Crocs tiến hành thanh lọc hàng loạt đối tác có lợi nhuận thấp, tập trung vào cung cấp nhiều dòng sản phẩm riêng biệt cho từng phân khúc bán lẻ khác nhau.
Crocs đồng thời đóng cửa hàng loạt cửa hàng chính hãng có kết quả kinh doanh kém, giảm giá "kịch sàn" để thanh lý toàn bộ hàng tồn kho, đẩy số lượng tồn kho từ 29 triệu đôi xuống còn 14 triệu đôi.
Sau cắt lỗ là tăng doanh thu, Crocs tập trung đẩy mạnh quảng cáo mẫu giày cổ điển, hiện vẫn đang bán chạy với giá 35 USD và chiếm gần một nửa doanh số của toàn công ty, hơn 230 kiểu dáng khác nhau được tạo ra từ mẫu Croslite nguyên thủy, từ giày sandal cho đến giày bốt và thậm chí là … giày cao gót.
Không chỉ là cửa hàng vật lý, hơn 22 website Crocs trên toàn thế giới cũng nhanh chóng bị "thanh trừng" chỉ còn 12 trang, tập trung chủ yếu vào các thị trường có kết quả kinh doanh tốt nhất, như Hoa Kỳ, Anh, Đức, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc … giúp doanh thu trực tuyến tăng hơn 30% sau nhiều năm liền dậm chân tại chỗ.
Chết hụt thì sống dai
Những thay đổi mang tính bước ngoặc nhanh chóng vực dậy Crocs, vào năm 2011, từ bờ vực phá sản, công ty này đã xóa sạch nợ và nắm trong tay hơn 250 triệu USD tiền mặt.
Tính đến cuối năm 2018, doanh thu Crocs đã vượt qua mốc 1 tỷ USD trong 7 năm liền, với lợi nhuận tăng liên tục hơn 54% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt là vào mùa tựu trường, Crocs đón nhận thêm 12% doanh số, biến đây trở thành thương hiệu bán lẻ tốt nhất trên cả nước trong mùa tựu trường.
Crocs cũng dần tìm được những thị trường ngách của riêng mình, với đặc tính dễ rửa và ma sát tốt, các nhân viên trong bệnh viện, nhà hàng và thậm chí là công trường chuyển sang sử dụng Crocs gần như là mỗi ngày.
Crocs cũng đón nhận nhiều đơn hàng lớn đối với khách hàng cá nhân, hàng chục đôi giày cùng màu với chỉ một người mua. Hóa ra là các câu lạc bộ, nhóm bạn… bắt đầu chuyển sang sử dụng Crocs như một dạng "đồng phục" đầy hoài niệm.
Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
