Là nhà sáng lập kiêm CEO trang thương mại điện tử lớn thứ nhì của Trung Quốc là JD.com (chiếm 25% thị phần), Liu đang nuôi nhiều tham vọng tạo ra cách mạng trong ngành này. JD.com đã đi trước cả Amazon của Mỹ trong việc sử dụng rộng rãi máy bay điều khiển từ xa (drone) để giao hàng, và công ty đang nhắm tới việc mở rộng sang thị trường dịch vụ tài chính và bảo hiểm.
Trong quý I/2017 vừa qua, JD.com đạt doanh thu 11,1 tỷ USD, tăng 41,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Lợi nhuận ròng của công ty cũng đạt 51,5 triệu USD, đánh dấu quý đầu tiên có lãi sau nhiều năm liền chịu lỗ để thúc đẩy tăng trưởng.
Để có được thành công như ngày hôm nay, Richard Liu đã trải qua một hành trình khởi nghiệp đầy gian nan, và có lúc từng bị phá sản.
Từ tay trắng đi lên
Liu sinh ra ở thành phố nghèo Suqian ở tỉnh Giang Tô, trong một gia đình chuyên làm nghề buôn bán than.
Năm 1994, khi đang là sinh viên tại Đại học Renmin ở Bắc Kinh, Richard Liu đã quyết định mở một nhà hàng của riêng mình ở gần trường. Mặc dù theo học chuyên ngành Xã hội học, nhưng Liu đã tự học thêm môn lập trình máy tính, và kiếm được tiền từ việc đi làm thuê bên ngoài để có vốn khởi nghiệp.
Tuy nhiên, do thiếu kinh nghiệm nên Liu đã né tránh việc đảm nhận vai trò quản lý. Kết quả là các nhân viên tha hồ rút ruột ngân quỹ, và nhà hàng của Liu đã phá sản chỉ vài tháng sau đó, để lại mình ông với tâm trạng chán nản và đống nợ ngập đầu.
Sau khi tốt nghiệp, Liu đã tạm hoãn giấc mơ khởi nghiệp, và trở thành nhân viên tại công ty sản phẩm y tế Japan Life. Tại đây, ông đã nhanh chóng thể hiện năng lực bản thân và nhanh chóng được cất nhắc.
Trả lời phỏng vấn tờ Financial Times vào năm 2012, Liu cho biết: “Trong 2 năm ở đó, tôi dần dần hiểu ra rằng việc nhà hàng bị phá sản là lỗi của tôi, bởi tôi đã không hình thành cấu trúc quản lý, thực hiện cơ chế giám sát hoặc thiết lập hệ thống tài chính và thủ tục liên quan.”
Sau khi đã lấy lại sự tự tin và thanh toán xong các khoản nợ, vào năm 1998 Liu đã quyết định “đánh cược” thêm một lần nữa. Chỉ với 12.000 Nhân dân tệ, ông thành lập công ty Jingdong Century Trading, chuyên buôn bán thiết bị lưu trữ cho máy tính.
Ban đầu, Liu vẫn kiên quyết chỉ bán các sản phẩm chính hãng và không chấp nhận việc trả giá, điều đó khiến ông gặp khó khăn khi cạnh tranh trong một môi trường khắc nghiệt như Trung Quốc. Sau đó, khi nhận thấy rằng những người bán hàng khác không quan tâm nhiều đến việc trữ hàng, Liu biết rằng mình có thể trở thành nhà cung cấp cho họ nếu biết cách quản lý hàng hóa thật tốt. Liu chủ động thuê kho để lưu trữ, và khi khách hàng hỏi mua hàng từ các quầy khác mà không có hàng, những chủ quầy này sẽ đến và tìm mua từ Liu. Với chiến lược kinh doanh mới này, trong vòng 5 năm sau khi thành lập Jingdong, Liu đã thiết lập được chuỗi 12 cửa hàng và đạt doanh thu hơn 10 triệu tệ.
Thế nhưng tới năm 2003, đại dịch hô hấp cấp tính nặng (SARS) đã bùng phát tại Trung Quốc, làm chết hơn 300 người và khiến nhiều người không dám bước chân ra đường. Điều này đã đẩy Jingdong đến bên bờ vực thảm họa.
Jasmine Sun, một chuyên gia về thương mại điện tử và bán lẻ tại công ty tư vấn SmithStreet, cho biết: “Đại dịch SARS đã gây sốc cho toàn bộ ngành bán lẻ tại Trung Quốc. Vì nguy cơ SARS, rất nhiều người bắt đầu sử dụng thương mại điện tử, điều đó cho phép họ không cần phải đi ra ngoài và tránh được nguy cơ nhiễm bệnh. Trong năm đó, thương mại điện tử đã bùng nổ một cách mạnh mẽ”.
Nhận thấy nhu cầu mua hàng trực tuyến không có dấu hiệu hạ nhiệt sau khi đại dịch SARS kết thúc, Liu đã quyết định dốc hết lực vào thương mại điện tử. Ông tung ra trang web bán lẻ trực tuyến đầu tiên của mình vào năm 2004, và thành lập JD.com (viết tắt từ Jingdong) vào cuối năm đó. Đến năm 2005, Liu cho đóng cửa tất cả các cửa hàng đang có để tập trung toàn lực cho thương mại điện tử.
Liu phát biểu tại Đại học Pennsylvania vào năm 2009: “Lý do cơ bản nhất để thành công của JD là sự tập trung toàn lực. Đối với chúng tôi, thương mại điện tử là tất cả.”
Đây cũng là một chiến lược khá rủi ro. Năm 2005, sau khi JD.com hoàn tất việc chuyển hướng toàn bộ hoạt động kinh doanh, doanh số bán hàng giảm xuống mức 30 triệu tệ, chưa bằng một nửa so với năm trước. Tuy nhiên, Liu không hề nao núng, và trong 5 năm từ 2004 cho đến 2009, công ty đã đạt được tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là hơn 300%.
Vanessa Zeng, một nhà phân tích cấp cao của công ty nghiên cứu Forrester, cho biết: “Với kinh nghiệm khởi nghiệp từ gian khó, Liu đã không sợ hãi. Ông ấy xem mình như một người không còn gì để mất, do đó Liu sẵn sàng thách thức những người khổng lồ trong ngành”.
JD đã phải nhiều lần vật lộn để cạnh tranh với tập đoàn thương mại điện tử Alibaba của tỷ phú Jack Ma, vốn là công ty sở hữu 2 trang thương mại điện tử hàng đầu Taobao và Tmall. Tháng 3/2014, Liu nhận được chiếc phao cứu sinh từ một đối thủ của Alibaba là Tencent, khi tập đoàn này mua lại 15% cổ phần của JD với giá 214,7 triệu USD bằng tiền mặt. Đồng thời Tencent cũng chuyển giao cho JD các công ty con chuyên về thương mại điện tử QQ Wanggou và Paipai.
Đến tháng 5/2014, JD.com đã được IPO tại sàn Nasdaq ở Mỹ, huy động được 1,8 tỷ USD.
Khách hàng là Thượng đế
Một trong những câu chuyện mà các nhân viên tại JD hay kể về Liu là một cuộc họp ban lãnh đạo hồi cuối năm 2015. 8h30 sáng hôm đó, Liu bước vào phòng họp với một tin không vui: ông vừa mua hàng từ JD và không hài lòng chút nào.
Liu đã đặt mua kem từ JD, và khi nhận hàng thì ông thấy cây kem đã bị chảy mất một phần nhỏ. Với Liu, chất lượng dịch vụ như vậy là không thể chấp nhận được. Do đó, ông quyết định công ty sẽ không tiếp tục kế hoạch mở rộng mảng kinh doanh mới là thực phẩm, cho đến khi vấn đề này được khắc phục.
Trong suốt thời gian còn lại của cuộc họp hôm ấy, tất cả các lãnh đạo của JD tìm cách giải quyết chuyện cây kem. Sau cùng, họ đi đến giải pháp là chất nhiều đá lạnh hơn vào các thùng giao hàng. 30 phút còn lại của cuộc họp đã được tiếp tục với những câu hỏi hóc búa.
Với giám đốc chiến lược Laura Xiong của JD, người khi đó mới gia nhập công ty được vài tháng sau 23 năm làm việc tại Procter & Gamble, đó là một trải nghiệm cực kỳ đáng nhớ về ông chủ mới của mình. Laura cho biết “Tôi rất ngạc nhiên khi thấy sự cẩn trọng của ông ấy về những chuyện như thế này.”
Tuy nhiên, với Liu thì đó lại là “chuyện thường ngày ở huyện”. Ngày nào ông cũng đặt hàng ít nhất 2 lần trên trang web của mình để liên tục theo dõi việc giao hàng có nhanh chóng hay không, chất lượng bao bì và sản phẩm thế nào. Trả lời phỏng vấn với Forbes, Liu cho biết: “Là một CEO luôn nói rằng khách hàng phải là ưu tiên hàng đầu, thì chính bạn phải là khách hàng trung thành nhất và bạn luôn phải trải nghiệm dịch vụ của công ty mình. Nếu không, giá trị của công ty sẽ bị nhân viên coi là những khẩu hiệu rỗng tuếch”.
Sự tập trung vào chất lượng dịch vụ đang đưa JD đi đúng hướng. Từ chỗ nắm 18% thị phần vào quý IV/2014, JD đã vươn lên nắm giữ 25% vào cuối năm 2016. Trong khi đó, đối thủ Alibaba lại bị giảm thị phần từ 61% xuống còn 57%. Giá cổ phiếu JD trên sàn Nasdaq cũng vừa tăng lên mức cao kỷ lục là 41,06 USD, và hiện giá trị vốn hóa của công ty là hơn 56 tỷ USD.
Trong vài năm trở lại đây, sân chơi thương mại điện tử Trung Quốc đã có nhiều thay đổi. Trước đây, khách hàng chủ yếu quan tâm đến giá rẻ và sự tiện lợi. Ngày nay, mặt bằng giáo dục của người Trung Quốc đã cao hơn, và họ có ý thức hơn về sức khoẻ, dẫn tới việc thay đổi kỳ vọng khi mua hàng trực tuyến. Chi Tshang, trưởng bộ phận nghiên cứu thị trường Internet của HSBC tại Hồng Kông, cho biết: “Người tiêu dùng Trung Quốc đã trở nên sành sỏi hơn rất nhiều. Họ có nhiều tiền hơn, và họ muốn mua những sản phẩm chất lượng cao hơn, giao hàng tốt hơn và dịch vụ khác hàng tận tâm hơn.”
Điều này mang lại ưu thế cho JD.com so với đối thủ lớn nhất trước đây là Taobao của Alibaba. Hoạt động theo mô hình chợ trực tuyến (marketplace) giống eBay, Taobao là nơi ai cũng có thể mở cửa hàng và buôn bán mọi thứ từ áo thun cho đến điện thoại di động. Nhưng cũng vì thế mà Taobao bị mang tiếng là nơi mà khách hàng luôn phải thận trọng trước khi mua hàng, vì tại đây không thiếu những người bán hàng giả.
Do đó, ngày càng có nhiều khách hàng Trung Quốc muốn được mua sản phẩm trực tiếp từ các thương hiệu mà không phải qua người bán trung gian. Theo công ty nghiên cứu iResearch, từ năm 2015 trở đi thì các trang thương mại điện tử C2C (Khách hàng bán cho Khách hàng) như Taobao đã phải nhường vị trí số 1 cho các trang B2C (Doanh nghiệp bán cho Khách hàng) như JD.com và Tmall (cũng của Alibaba).
Những bài học logistics từ ngày đầu thành lập Jingdong đã được Liu tiếp tục vận dụng cho JD.com. Gần như tất cả hàng hoá mà JD bán và giao trực tiếp đến người tiêu dùng đều đến từ một mạng lưới gồm 256 kho hàng và 6.906 trạm chuyển phát của hãng. Khoảng 60% trong số 114.000 nhân viên của JD làm việc trong bộ phận giao hàng. Với bộ đồng phục màu đỏ và chiếc xe máy điện ba bánh, những nhân viên giao hàng của JD đã trở thành một hình ảnh quen thuộc tại những thành phố Trung Quốc.
Để đảm bảo rằng những nhân viên giao hàng luôn làm việc chăm chỉ và có thái độ phục vụ tốt, Liu chọn giải pháp “củ cà rốt và cây gậy”. Ông tuyên bố trả gấp đôi tiền lương so với mặt bằng thị trường để thu hút những người tốt nhất, nhưng để giữ được công việc này, nhân viên giao hàng phải duy trì chất lượng phục vụ cao. Chỉ cần có hai lần bị khách hàng khiếu nại nghiêm trọng là đủ để cho một nhân viên bị mất việc. Liu cho biết: “Chúng tôi đang giáo dục mọi nhân viên phải đối xử với khách hàng một cách tôn trọng.”
Bằng cách quản lý toàn bộ chuỗi cung ứng, Liu tin rằng ông có thể đảm bảo chất lượng hàng hóa cũng như dịch vụ. Nếu khách hàng sống ở một thành phố lớn và đặt hàng trước 11 giờ sáng, JD cam kết có thể giao hàng ngay trong ngày. Liu nói: “Ngày nay, điều đầu tiên mà khách hàng quan tâm khi sử dụng thương mại điện tử chính là chất lượng, thứ hai là về dịch vụ và thứ ba mới là giá cả. Người tiêu dùng Trung Quốc đang đòi hỏi nhiều sản phẩm có chất lượng cao hơn.”
Với việc theo đuổi mô hình này, Liu đang đi lại con đường mà tỷ phú Jeff Bezos của Amazon đã từng đi qua. Cũng tương tự như Amazon, JD.com đã phải chịu lỗ một thời gian dài, trước khi có được khoản lợi nhuận đầu tiên trong quý I/2017 vừa qua. Mức lãi ròng 51,5 triệu USD của công ty đã vượt xa dự đoán lỗ 124 triệu USD từ các nhà phân tích. Với Liu, đây là minh chứng rằng mô hình kinh doanh của ông đã bắt đầu đơm hóa kết trái. Trước đây vào tháng 5/2014, Liu từng nói với Bloomberg rằng: “Sao chép lại mô hình kinh doanh của bất kỳ công ty nào khác là cách đơn giản nhất để thất bại”.
Nhiều người Trung Quốc chọn dùng JD vì độ tin cậy của hãng. Vị giám đốc 36 tuổi Liu Yungang của một công ty thiết bị Internet ở Thượng Hải cho biết ông thường chi 1.500 USD/năm cho JD, phần lớn là mua đồ gia dụng và đồ điện tử. Yungang cũng cho biết ông hầu như không bao giờ sử dụng Alibaba. Ông nói: “Đôi khi, tôi mua hàng theo ý thích bất chợt, do đó cũng mong nhận được hàng càng sớm càng tốt. Với JD, bạn có thể đặt mua một chiếc TV vào buổi sáng và bật nó lên trong phòng khách nhà bạn vào buổi chiều”. Yungang cũng tin rằng các sản phẩm mua từ JD là hàng thật: “Nhiều mặt hàng tôi mua từ Taobao hóa ra là hàng giả, như phụ kiện điện tử và bật lửa Zippo. Đối với JD thì khác, hàng giả rất hiếm khi có mặt tại trang này”.
Để bảo đảm uy tín thương hiệu, năm 2015 Liu đã đóng cửa luôn công ty con Paipai.com, vốn hoạt động theo mô hình chợ tương tự như Taobao, khi thấy rằng trang này có quá nhiều người bán hàng giả. Ông nói: “Hàng giả luôn là kẻ thù của chúng tôi. Nếu khách hàng nhận thấy rằng chúng tôi cũng có hàng giả, họ sẽ không sẵn sàng trả giá cao hơn”.
Mặc dù đã trở thành một tập đoàn lớn, nhưng JD vẫn duy trì một số đặc điểm như thời còn là cửa hàng nhỏ bé Jingdong. Các nhà quản lý của công ty cho biết Liu vẫn nắm rất chắc thông tin về mọi khía cạnh hoạt động của công ty, từ lượng hàng tồn kho cho đến các chiến dịch tiếp thị. Ông cũng sống khá giản dị, và khi trả lời phỏng vấn Forbes thì vị tỷ phú mặc một chiếc áo sơ-mi màu xanh nhạt và quần tây nâu, với một tấm thẻ đeo trên cổ giống như bất kỳ một nhân viên nào khác. Ông Chen Zhang, giám đốc công nghệ của JD, nói: “Richard thực sự là một doanh nhân hiếm hoi, một mặt vừa có tầm nhìn chiến lược cực kỳ táo bạo, một mặt lại vừa rất giản dị và dễ gần”.
Tham vọng của Liu vẫn chưa có điểm dừng. Sau khi đã có mặt tại các đô thị lớn, kể từ năm 2015 JD.com đã bắt đầu tiến vào thị trường nông thôn, và đang đặt mục tiêu có mặt tại hơn 300.000 ngôi làng trên khắp Trung Quốc, bằng một nửa số làng cả nước. Để giao hàng cho những nơi xa xôi, công ty đã phát triển các chiếc drone có thể chở được 5-8 gói hàng, và đặt mục tiêu sẽ có 100 tuyến giao hàng bằng drone vào cuối năm 2017 này.
Ngoài ra, JD cũng dự định bán lại công ty con chuyên về dịch vụ tài chính JD Finance vào giữa năm nay với giá 2,1 tỷ USD, nhưng vẫn giữ quyền nhận 40% lãi trước thuế của công ty này. Với JD Finance, Liu đang hy vọng tạo ra một đế chế công nghệ tài chính mới, tương tự như Alibaba đã làm với Ant Financial.
Ý Nhi
