Xây dựng chiến lược bán hàng, lập kế hoạch ra chính sách, bán lẻ, bán buôn, xây kênh phân phối luôn là bài toán hóc búa đối với nhiều các doanh nghiệp lớn có tiềm lực và lại càng khó với các doanh nghiệp startup hoặc các SME với nguồn vốn mỏng, nhân vật lực hạn hẹp.
Bán hàng không hiệu quả dù "ôm" cả bán lẻ và bán buôn
Là chủ thương hiệu bảng gỗ KABI, kỹ sư công nghệ thông tin Lê Ngọc Anh thừa nhận ban đầu anh vừa tuyển các đại lý để mở rộng thị trường, vừa thành lập phòng kinh doanh để bán hàng.
"Song sự tồn tại của cả hệ thống đại lý lẫn phòng kinh doanh dẫn đến vô số mâu thuẫn, tranh chấp lợi ích giữa hoạt động bán lẻ và bán buôn", Ngọc Anh phát biểu.
 |
| Bảng gỗ KABI, sản phẩm của Công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Quốc tế Anh Tú do Lê Ngọc Anh đồng sáng lập. |
Để tìm giải pháp, Ngọc Anh thảo luận với nhiều giám đốc bán hàng của các chuỗi phân phối lớn về đồng hồ, hệ thống âm thanh cao cấp. Anh nhận thấy họ cũng đều loay hoay với chiến lược triển khai kênh phân phối. Thậm chí một số doanh nghiệp sản xuất còn đối mặt với sự tẩy chay của các đại lý dẫn tới tình trạng không thể bán lẻ cũng không thể phát triển. Họ buộc phải xây dựng lại hệ thống phân phối.
"Với bảng gỗ Kabi, một thương hiệu nhỏ mới ra đời, tìm hướng bán hàng cũng là vấn đề rất nan giải. Chúng tôi thử bán lẻ online, nhặt từng đơn hàng trên Facebook, Shopee. Mọi người mày mò tự học mỗi ngày, rồi phát triển thêm một số cộng tác viên nhỏ nhưng quá trình bán vẫn chậm và khó", Ngọc Anh kể.
Sau một thời gian ngắn, nhận thấy bản thân không giỏi bán lẻ, không thể dành thời gian tỉ tê tâm sự, chốt đơn như phụ nữ nên chàng kỹ sư công nghệ giao mảng bán lẻ cho nhân viên, còn anh quản lý bán sỉ. Anh xây dựng chính sách giá, mức chiết khấu, viết tài liệu đào tạo, dựng kịch bản bán hàng, tìm những công cụ hỗ trợ khác. Vì số lượng người ít, cả "sếp" lẫn nhân viên đều phải thực hiện nhiều việc - từ chat với khách, gửi gói hàng, thu tiền, đối soát công nợ. Tình trạng ấy khiến hoạt động bán lẻ diễn ra chậm và gây thất thoát tiền.
Mảng bán buôn cũng không sáng sủa hơn. Công ty đào tạo 10 đại lý thì chỉ một đại lý hoạt động hiệu quả. Họ cũng không nỗ lực hết sức. Mỗi người lập một thương hiệu dù bán cùng một loại sản phẩm. Họ dè chừng vi sợ khách hàng liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất để lấy hàng với giá rẻ hơn.
"Rất sốt ruột nhưng tôi chẳng biết làm gì. Cả ngày chúng tôi làm việc cật lực mà không xử lý hết việc, cũng không thể kiểm soát mọi quy trình nên kệ, đến đâu hay đến đó", Ngọc Anh tâm sự.
Bỏ bán lẻ, tập trung bán buôn
Biết cần phải thay đổi, Ngọc Anh tới các lớp đào tạo và hội thảo về kinh doanh để tìm giải pháp. May mắn thay, trong một buổi hội thảo về phương thức bán hàng mới Affiliate do Haravan tổ chức, anh tâm đắc với câu nói của giám đốc trang Aothun.vn: "Start-up, doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn là Samsung hay Thế giới di động? Nếu muốn là Samsung, bạn phải sản xuất và làm thương hiệu. Còn nếu muốn là Thế giới di động, bạn phải xây dựng kênh phân phối".
 |
| Sau khi bỏ mảng bán lẻ, Lê Ngọc Anh lại đối mặt với bài toán về tăng trưởng nóng vì đơn hàng quá nhiều. |
Lời khuyên ấy khiến Ngọc Anh bừng tỉnh. Ngay sau hội thảo, anh bỏ mảng bán lẻ, chỉ tập trung vào hoàn thiện chính sách bán hàng, định giá và mức chiết khấu, hệ thống hóa quy trình bán hàng. Anh cũng xây dựng hệ thống dữ liệu (gồm tài liệu, ảnh, video), phát triển cộng tác viên bán hàng và nâng cao hiệu quả bán hàng của các đại lý cũ.
Vì chỉ xây kênh bán sỉ, thay vì trả lương cho phòng kinh doanh, anh chỉ cần một nhân viên hỗ trợ những việc phát sinh. Đại lý cũng yên tâm hơn, tập trung hơn. Mọi đại lý dồn chung sức cho một thương hiệu. Họ tập trung đổ tiền và công sức quảng bá khắp các kênh online, xây dựng mở rộng mạng lưới phân phối rộng khắp.
Ngọc Anh cũng ưu tiên tuyển những bà mẹ nuôi con, đối tượng có động lực lớn lao làm việc không mệt mỏi, những công ty có kinh nghiệm chạy quảng cáo Facebook, Zalo hoặc những cửa hàng lâu năm uy tín. Giá bán lẻ thống nhất trên toàn quốc để đảm bảo công bằng, cạnh tranh bằng dịch vụ với khách hàng, không cạnh tranh bằng phá giá. Mức chiết khấu gồm nhiều nấc để người bán nhiều hưởng nhiều, bán ít hưởng ít.
"Đẹp, lạ và độc đáo, sản phẩm bảng gỗ định vị thương hiệu cho shop trực tuyến. Người bán hàng chụp bảng kèm sản phẩm của họ rồi đưa lên mạng xã hội nên bảng gỗ Kabi có tính lan tỏa rất cao", vị giám đốc trẻ kể.
Đơn hàng quá nhiều khiến sản xuất rối loạn
Không cần vốn, không hàng tồn, không tiếp thị nhưng chiết khấu lớn - đó là những yếu tố khiến mạng lưới đại lý và cộng tác viên bán bảng gỗ Kabi mở rộng không ngừng. Kết hợp kinh nghiệm, mối quan hệ và kỹ năng bán hàng rất tự nhiên của các đại lý cùng lượng lớn cộng tác viên, đơn hàng của Kabi tăng nhanh chóng qua từng tháng. Thậm chí trong một số tháng mức tăng đơn hàng lên tới 265%. Máy và người chạy hết công suất, gần như không nghỉ. Nhưng khi đơn hàng quá nhiều, hiện tượng gián đoạn và rối loạn quy trình sản xuất xảy ra.
"Chúng tôi gặp bài toán tăng trưởng nóng mà các cố vấn, những anh chị đi trước từng cảnh báo. Tôi quyết định dừng lại và điều chỉnh, tập trung vào sản phẩm, tối ưu lại mảng bán hàng và chăm sóc đại lý kỹ hơn, tốt hơn", Ngọc Anh giãi bày.
Bài học mà Ngọc Anh rút ra là một công ty phải có tầm nhìn dài hạn, nhưng chiến lược nên thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng giai đoạn. Trong giai đoạn đầu, nhà sản xuất phải bán lẻ để tồn tại. Sau đó họ nên xây kênh bán buôn và bỏ dầm bán lẻ, tập trung tạo thế mạnh trước rồi nghiên cứu mở rộng sản phẩm sau. Phòng bán hàng phải có mục tiêu, có kế hoạch và ước lượng doanh số để phối hợp cùng các bộ phận khác nhằm tránh hiện tượng quá tải.
 |
| Đội ngũ nhân sự của công ty từng làm việc cật lực nhưng vẫn không thể quản lý chặt chẽ mọi khâu, dẫn đến tình trạng thất thoát tài chính. |
Rồi các đối thủ xuất hiện. Đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn, Ngọc Anh tập trung tối đa vào cải tiến sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng. Anh cũng xây dựng những luật chơi để tạo không khí thi đua giữa các nhóm bán hàng. Mọi người cạnh tranh lành mạnh để thúc đẩy công ty phát triển.
Hiện nay bảng gỗ KABI có độ phủ rộng nhất trên Facebook và các kênh thương mại điện tử. Công ty không quá phụ thuộc vào bất kỳ đại lý hay kênh nào. Họ là một tập thể chung mục tiêu, chung tầm nhìn và chí hướng.
"Vẫn còn rất nhiều khó khăn mà một doanh nghiệp mới như chúng tôi phải đối mặt, như thiếu kinh nghiệm sản xuất lớn, thiếu nhân sự chất lượng, thiếu số liệu, thiếu nghiên cứu thị trường để hoạch định tính toán đầu tư sản xuất, phát triển. Nhưng với nền tảng bán hàng vững chắc mà chúng tôi đã xây dựng, tôi tin công ty sẽ lần lượt tìm ra giải pháp để xử lý", Ngọc Anh bình luận
Theo Kim Cương/Kinh Tế tiêu dùng
