Giữa kỉ nguyên thương mại điện tử trỗi dậy, các trung tâm thương mại truyền thống chết dần chết mòn như một cái giá tất yếu cho sự đổi thay. Thế nhưng như một phép màu, Macy's vẫn trụ vững và báo lãi quý thứ tư liên tiếp. Vậy đâu là bí quyết sống sót của gã khổng lồ bán lẻ Mỹ?
Ngành bán lẻ Mỹ đang chứng kiến quá trình lụi tàn của những trung tâm thương mại: những gã khổng lồ bán lẻ vang bóng một thời như Sears hay Bon-Ton ngã quỵ, một doanh nghiệp bán lẻ "tai to mặt lớn" khác là J.C Penny đang lâm vào tình trạng hấp hối vì thua lỗ liên miên. Rất dễ nhận ra nguyên nhân cho những thảm kịch trên bắt nguồn từ sự trỗi dậy của các doanh nghiệp thương mại điện tử, chẳng hạn như Amazon hay T.J.Maxx.
Như một phép màu, Macy's vẫn trụ vững và báo lãi quý thứ tư liên tiếp. Tuy ba năm trước đó bị lỗ, gã khổng lồ bán lẻ này vẫn tự tin tăng mức lợi nhuận trên cổ phiếu năm 2019 và tỏ ra hết sức lạc quan về doanh thu của quý cuối năm 2018.
Chiến lược sống sót
Các trung tâm thương mại của Mỹ đã thua lỗ 20 tỉ đô la Mỹ trong khoảng thời gian từ năm 2012 tới 2017, giảm trung bình 4,6% mỗi năm, xuống còn 81% vào năm 2017, theo Euromonitor.
Macy's đang nỗ lực hết sức để ở lại cuộc chơi trong ngành bán lẻ. Ảnh: Victor J. Blue / Bloomberg.
Macy's vẫn là quán quân thị phần của phân khúc trung tâm thương mại ngành bán lẻ. Tuy vậy doanh nghiệp này cũng phải gánh chịu tình trạng thị phần bị thu hẹp, cụ thể từ 22,3% xuống còn 18,2% năm 2017. Kể từ năm 2015, Macy's đã phải đóng cửa ít nhất 124 cửa hàng, tuy vậy con số này vẫn còn khá lạc quan so với những đối thủ khác cùng ngành. Năm 2017, công ty ghi nhận doanh thu gần 25 tỉ đô la Mỹ đến từ 690 cửa hàng, chưa kể 180 cửa hàng của thương hiệu nhánh Bloomingdales, Bluemercury, Macy's Backstage and Story.
"Cửa hàng của chúng tôi rất khác so với những cửa hàng khác", Jeff Gennette, chủ tịch và CEO của Macy's, phát biểu trong buổi họp với các chuyên gia ngay sau khi công bố doanh thu. "Chúng tôi đã lập nên chiến lược dài hơi để tăng khả năng thu hút khách hàng của các cửa hàng".
Khi được hỏi về việc thu nhỏ quy mô các cửa hàng trong thời gian gần đây, vị chủ tịch nói rằng chúng là những cửa hàng "phụ trợ", vẫn mang lại lợi nhuận nhưng vai trò chính là làm địa điểm để khách nhận hay trả hàng đã mua online.
Tại những cửa hàng chính tọa lạc ở các vị trí đắc địa, Macy's đang cố gắng đưa ra thêm nhiều mặt hàng hơn cho người tiêu dùng lựa chọn. Năm 2016, công ty cho ra mắt gian hàng Backstage, nằm ngay trong lòng các trung tâm thương mại của Macy's. Các gian hàng này chuyên bán các mặt hàng giảm giá nhằm níu chân khách hàng, ngăn không cho họ bước chân sang cửa tiệm của các đối thủ khác như Marshalls và T.J.Maxx. Kết quả đúng như mong đợi, Macy's chia sẻ các trung tâm thương mại Macy's có gian hàng Backstage đều gặt hái được nhiều lợi nhuận và lượt khách ghé thăm hơn.
Các gian hàng Backstage giúp níu chân khách hàng, ngăn không cho họ bước chân sang cửa tiệm của các đối thủ khác. Ảnh: Mark Stehle / AP.
Một động thái khác giúp Macy's tăng lượt khách tham quan chính là tăng cường sự hiện diện của các nhà hàng và các loại hình giải trí khác như rạp chiếu phim hay khu trò chơi.
"Chúng tôi đang thực sự thay đổi những gì các trung tâm thương mại có thể đem lại", Gennette chia sẻ, "thu gọn số lượng các cửa hàng thời trang, thay vào đó là các nhà hàng và các dịch vụ giải trí".
Macy's cũng đang tập trung gấp đôi nguồn lực vào các ứng dụng điện thoại và các giải pháp công nghệ. Gã khổng lồ tuyên bố doanh thu bán hàng online đang tiếp tục tăng trưởng với cấp số nhân và dự đoán doanh thu từ bán hàng trên điện thoại đi động sẽ chạm mức một tỉ đô la Mỹ trong năm nay.
Tại các cửa hàng, Macy's cung cấp dịch vụ quét mã và trả tiền ngay trên điện thoại di động để tiết kiệm thời gian xếp hàng thanh toán cho khách mua hàng. Công ty còn trang bị những chiếc "gương thần", giúp người mua thử các sản phẩm thời trang mà không cần phải trực tiếp mặc chúng lên người bằng cách tạo lập hình ảnh giả định trong gương. Trong các cửa hàng bán nội thất của Macy's, khách hàng có thể sử dụng các thiết bị công nghệ thực tế ảo (Virtual Reality) nhằm "ướm thử" đồ nội thất cần mua vào hình ảnh căn nhà của mình. Ứng dụng công nghệ này đã giúp các gian hàng nội thất tăng doanh thu và giảm tỉ lệ hàng bị đổi trả, Macy's chia sẻ.
Chưa hết, Macy's còn áp dụng phân tích dữ liệu vào quá trình sắp xếp hàng lưu kho, từ đó phân bố hàng hóa trong kho hợp lý hơn, giúp giảm thiểu tỉ lệ giảm giá xả hàng. Doanh nghiệp này còn đưa ra chương trình tặng thưởng cho khách hàng trung thành. Một điểm đặc biệt là tất cả người mua, bất kể giá trị đơn hàng lớn hay nhỏ, đều có thể tham gia. Điều này đã thu hút một số lượng không nhỏ những khách hàng mới hiếu kì.
Công nghệ thực tế ảo giúp tăng cường trải nghiệm mua sắm tại Marcy's. Ảnh: Business Wire.
Một trong những xu hướng hiện tại của ngành bán lẻ là cộng sinh hoặc nuốt chửng các startup. Không nằm ngoài cuộc chơi, Macy's đã mua cổ phần của một công ty startup công nghệ có tên b8ta để mở rộng hệ thống các cửa hàng tạm thời (pop-up). Công ty cũng đã mua lại Story, một cửa hàng nổi tiếng nhờ trưng bày và bán các sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau nên nền các chủ đề trang trí vô cùng đặc sắc và khác biệt. Người sáng lập của Story, Rachel Shechtman, đã trở thành giám đốc trải nghiệm thương hiệu tại Macy's để tích hợp và nhân rộng tính độc đáo của Story vào trong Macy's.
Gennette nhấn mạnh: "Chúng tôi đang cực kì chú trọng vào trải nghiệm. Đây chính là nền tảng để tạo dựng các phát kiến mới."
Nói là làm. Vào mùa Giáng sinh năm nay, cửa hàng chính của Macy's tại New York đã mở một khu vực trải nghiệm rộng 25m2 tại gian hàng mỹ phẩm ở tầng trệt, nhằm mang lại những hình ảnh độc đáo đáng chụp lại và đăng lên Instagram.
Vấn đề còn lại là liệu Macy's sẽ mở rộng các trải nghiệm này ra toàn bộ hệ thống khổng lồ của mình trong bao lâu, và sẽ phải tiêu tốn bao nhiêu.
Adria Cheng
* Nguồn: Forbes Vietnam
