[Marketing thời 4.0] Khi siêu thị “phát giác” nữ sinh có thai trước cả… cha của cô gái

Chúng tôi xin trân trọng giới thiệu tới quý độc giả series mới "Marketing thời 4.0". Series sẽ là những chia sẻ, đánh giá của các chuyên gia, cũng như các case study về marketing hiện đại. Đó sẽ là những ý tưởng và quyết định marketing được đưa ra dựa trên những quan điểm và tiến bộ mới về công nghệ, từ đó mang lại hiệu quả kinh doanh vượt trội.

Bài viết đầu tiên sẽ là case study về chương trình "Dự đoán sinh sản" mà phòng marketing của hệ thống siêu thị Target đã thực hiện thành công. Mời độc giả đón đọc.

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Hội bỉm sữa là một trong những phân khúc khách hàng "chịu chi" nhất trong ngành bán lẻ, với nhu cầu đa dạng từ hóa mỹ phẩm, đồ chơi đến sản phẩm mẹ & bé.

Kế hoạch: Nhằm "tóm gọn" phân khúc tiềm năng này trước mọi đối thủ, Target và phòng ban phân tích marketing đã sử dụng kho dữ liệu và những thuật toán để dự đoán khách hàng nào đang mang thai, thậm chí nắm được từng chu kỳ thai và thời gian chuyển dạ.

Kết quả: Chính xác đến… rợn người, hệ thống của Target đã phát hiện ra một nữ sinh có bầu trước cả… cha của cô ấy, gây chấn động dư luận và khiến công ty phải suy nghĩ lại phương thức marketing của mình.

---

Hội bỉm sữa – mỏ vàng trong ngành bán lẻ

Andrew Pole là một chuyên gia thống kê làm việc cho Target vào năm 2002. Không lâu sau khi gia nhập, đồng nghiệp từ phòng marketing đã cho anh một bài toán thú vị: "Liệu chúng ta có thể biết một khách hàng đang mang thai (dù họ không hề thông báo) hay không? "

Các chuyên viên marketing tiếp tục giải thích cho Andrew: Bậc cha mẹ "bỉm sữa" là một mỏ vàng trong ngành bán lẻ. Nhưng ngân sách của những "đại gia" này lại phân bố ở nhiều nơi khác nhau, tiền đồ ăn và hóa mỹ phẩm ở cửa hàng bách hóa, tiền đồ chơi và tã ở cửa hàng dành riêng cho trẻ… và họ chỉ ghé Target mỗi khi cần đến những sản phẩm gắn liền với nơi này trước khi có thai, chẳng hạn như giấy vệ sinh và đồ dùng nhà bếp.

Tuy nhiên, càng gần ngày sinh, cuộc sống của các bậc cha mẹ ngày càng bị xáo trộn bởi những lo âu và vô số việc cần phải chuẩn bị. Vì thế, thói quen mua sắm tại nhiều nơi đột nhiên trở thành một việc phiền phức, khiến bất cứ địa điểm nào cung cấp được tất cả sẽ trở thành nơi mua sắm mặc định xuyên suốt giai đoạn phát triển của bé.

Nhưng nếu đợi đến lúc em bé được sinh thì đã quá muộn, vì thông tin khai sinh tại Mỹ luôn được cung cấp rộng rãi, nên hàng trăm thương hiệu khác sẽ ngay lập tức "tấn công" cặp cha mẹ kia ngay khi đứa bé ra đời.

Điều đó thôi thúc Target phải nắm được khách hàng có thai trước tất cả các đối thủ trên thị trường, đặc biệt là khoảng thời gian từ 4 đến 6 tháng, khi người mẹ bắt đầu nhận ra sự thay đổi đáng kể trong cơ thể và bắt đầu mua sắm vô số đồ dùng như quần áo bà bầu, vitamin và sữa bổ sung…

Cuộc đua tìm kiếm… bà bầu

Từ nhiều thập kỷ trước, Target đã bắt đầu thu thập dữ liệu của từng khách hàng theo từng mã ID riêng để theo dõi thói quen mua sắm. "Ngay khi quẹt thẻ thanh toán, sử dụng coupon, điền khảo sát hay thậm chí là gọi đến đường dây nóng của công ty, Target sẽ thiết lập một ID cá nhân cho khách và bắt đầu thu thập mọi thông tin."

Không chỉ là thói quen mua sắm, the New York Times còn công bố rằng Target còn biết những thông tin cực kỳ "cá nhân" khác như tuổi tác, tình trạng hôn nhân, địa chỉ thường trú, thu nhập (ước tính)… Ngoài ra thì Target còn có thể dễ dàng mua lại các dữ liệu như sắc tộc, lịch sử công tác, thói quen lướt web, sơ lược về tài sản cá nhân, học vấn, hay những thương hiệu mà bạn tương tác thường xuyên trên mạng xã hội hoặc công cụ tìm kiếm…

Tuy nhiên, những thông tin đó thường ít có giá trị trước khi phòng ban Phân tích Marketing của Andrew Pole được thành lập vào đầu những năm 2000.

Sau nhiều đợt chạy thử và phân tích dữ liệu, một số xu hướng mua sắm của bà bầu dần được tiết lộ với Target. Chẳng hạn như dầu dưỡng da, đây là một sản phẩm được phụ nữ sử dụng rất thường xuyên, nhưng các bà bầu sẽ bắt đầu chuyển qua sử dụng các loại dầu dưỡng không mùi để giảm nguy cơ bị nghén.

Một chuyên viên phân tích khác còn phát hiện các bà bầu sẽ bổ sung rất nhiều dưỡng chất như Canxi, Magie và Kẽm khi bào thai đã lớn (tháng 4-5). Một số bà bầu khác còn chuyển sang mua sắm xà bông không mùi, nước rửa tay khô, bông băng y tế, khăn lau vệ sinh… khi gần tới ngày sinh.

Sau khi sàn lọc dữ liệu nhiều lần, phòng phân tích marketing của Target đã đưa ra danh sách 25 sản phẩm báo hiệu mang thai. Những khách hàng khi mua sản phẩm trong danh sách sẽ được cộng điểm "dự đoán sinh sản" trong ID của mình và được đưa vào danh sách nhận quảng cáo chuẩn "bà bầu".

Không chỉ nhận ra khách hàng nào có thai, thói quen mua sắm đặc thù trong suốt thời kỳ mang bầu còn giúp Target ước tính được khoản thời gian chuyển dạ của từng người, nhằm đưa ra những phương án marketing cụ thể cho từng chu kỳ.

Chính xác đến… đáng sợ

Chưa đầy một năm kể từ khi mô hình "dự đoán sinh sản" được áp dụng, một người đàn ông đùng đùng bước vào siêu thị Target tại bang Minneapolis và yêu cầu được gặp quản lý. Trên tay ông là một đống coupon giảm giá đã được gửi đến con gái của mình, ông thật sự tức giận vì những gì Target đã làm.

"Con gái tôi nhận được những thứ này trong mail", ông cho hay. "Nó vẫn còn đang học cấp 3, thế mà các anh chị gửi mã giảm giá quần áo trẻ con và sữa bột cho nó? Anh chị đang khuyến khích nó có thai sớm à?"

Quản lý cửa hàng thật sự không biết chuyện gì đang xảy ra, nhưng anh nhanh chóng nhận ra chính phòng ban marketing của Target đã gửi cho nữ sinh tuổi teen một loạt quảng cáo và mã giảm giá đồ dùng em bé và nội thất trẻ em… Không còn cách nào khác, người quản lý ngay lập tức xin lỗi về sự bất tiện và tiếp tục gọi điện đến để xin lỗi vài ngày sau đó.

Nhưng cuộc điện thoại vài ngày sau đã tiết lộ nhiều thông tin thú vị, người cha hôm trước còn giận dữ la lối tại siêu thị nay đã thay đổi hoàn toàn. "Tôi đã về và nói chuyện với con gái," ông ta cho hay. "Hóa ra đây là một bí mật mà tôi chưa được biết. Con gái tôi sẽ sinh vào tháng 8. Tôi nợ các anh một lời xin lỗi."

Dù mọi chuyện được giải quyết ổn thỏa, Target nhận ra rằng việc mình điều tra và đoán chính xác khả năng có thai đôi lúc sẽ làm khách hàng khiếp sợ hơn là thích thú.

Để giảm thiểu nguy cơ trên, Target chuyển sang gửi các tạp chí mua sắm được cá nhân hóa dựa trên nhu cầu từng khách hàng, thay vì "quăng" cho họ một đống mã giảm giá cho tã, sữa, xe đẩy…

"Chúng tôi cố tình kết hợp các sản phẩm mà bà bầu không bao giờ mua nhằm tạo tính "ngẫu nhiên". Chẳng hạn như máy cắt cỏ kế bên tã trẻ em, ly rượu vang nằm cạnh đồ trẻ sơ sinh …"

Nhờ vào khả năng marketing "trúng đích" tài tình, doanh thu của Target kể từ khi áp dụng chương trình "Dự đoán sinh sản" năm 2002 đã tăng từ 44 tỷ USD lên 67 tỷ USD vào năm 2010. Tổng giám đốc Gregg Steinhafel còn hùng hồn tuyên bố với các cổ đông của Target trong một buổi họp rằng, hiện công ty đang "tập trung vào khai thác hiệu quả từng phân khúc khách hàng cụ thể, đặc biệt là mảng mẹ và bé."

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ