Wang Bin, 29 tuổi, là một fan trung thành của Xiaomi. Nhà của Wang giống như một… ngôi đền của hãng công nghệ này: anh có tivi từ Xiaomi, đồng hồ từ Xiaomi, điều hòa nhiệt độ và máy lọc không khí từ Xiaomi. Thậm chí cửa sổ, cửa ra vào và đèn trong nhà Wang cũng được điều khiển bằng một ứng dụng cài trong chiếc smartphone Xiaomi của anh.
Xiaomi là công ty công nghệ của Trung Quốc được thành lập vào năm 2010. Công ty nổi tiếng bởi sản xuất điện thoại chất lượng với giá rẻ, trong đó chi phí marketing khiêm tốn đóng một phần lý do. Bạn sẽ thấy có rất ít TVC của hãng. Không có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, rất ít khi dùng người nổi tiếng, làm sao Xiaomi có thể chinh phục được khách hàng?
Vào thời điểm bùng nổ của Xiaomi năm 2015, tờ Business Insider dẫn ra báo cáo từ Bernstein Research, tiết lộ một bí mật của sự tăng trưởng đáng ngạc nhiên này: Nền tảng fan hâm mộ trung thành.
Xiaomi – hãng smartphone có fan club cuồng nhiệt
Có một cộng đồng online được Xiaomi xây dựng từ những ngày đầu thành lập, gọi là MIUI. Đây là diễn đàn nơi người dùng Xiaomi – các Mi Fan – cập nhật tất tần tật các thông tin về hãng: hướng dẫn sử dụng, các ứng dụng mới… MIUI còn là nơi diễn ra các cuộc thi online, nơi fan Xiaomi rủ nhau tham gia các cuộc gặp mặt.
MIUI Forum
Xiaomi tích cực tương tác với các fan của mình thông qua MIUI. Các kỹ sư của hãng luôn dành thời gian để giải thích về các tính năng kỹ thuật hay các ứng dung mới. Những lãnh đạo cấp cao cũng thường xuyên trả lời các câu hỏi trực tuyến trên nền tảng này. Và họ không chỉ lắng nghe suông.
Có một câu chuyện được kể lại về cách lắng nghe khách hàng của Xiaomi: Một khách hàng uống say đến nỗi không tìm được app đèn pin trên điện thoại để tìm chìa khóa và sau đó đề nghị liệu Xiaomi có thể làm được điều đó bằng cách giữ phím cảm biến vân tay được không. Ý tưởng này được các fan khác ủng hộ và sau đó, trở thành hiện thực trên hệ điều hành Mi UI.
Tại Trung Quốc, các bữa tiệc dành cho các fan của Xiaomi được tổ chức vài tuần một lần. Xiaomi còn thực hiện các festival và buổi gặp mặt, xây dựng những mối liên hệ với cộng đồng địa phương và phát triển lượng fan bằng khuyến khích bạn bè đi cùng.
Và mức độ "điên cuồng" của các Mi Fan
Tờ Business Insider đã dùng từ rabid - điên cuồng để miêu tả về các fan của Xiaomi tại Trung Quốc. Các Mi Fan có Fan Club, có linh vật riêng (thỏ Mi Rabbit), ngày 6/4 hàng năm là ngày "Mi Fan" - ngày Xiaomi tổ chức những chiến dịch marketing đặc biệt và thông báo về những sản phẩm mới.
Vào ngày đó, các fan của Xiaomi từ khắp nơi ở Trung Quốc đều tham gia các sự kiện của hãng. Những đám đông này huyên náo đến nỗi cần có bảo vệ nghiêm ngặt để "kiểm soát đám đông." Trong một festival kỉ niệm 4 năm ngày thành lập Xiaomi, công ty đã bán được 170 nghìn con Mi Rabbit. "Mi Day" năm 2014 đã chứng kiến một kỷ lục về doanh số: 243 triệu đô/ngày.
Những fan trung thành chính là lực lượng làm Mi marketing cho Xiaomi. Trên cộng đồng online MIUI, các fan giải thích cho nhau về những ứng dụng, chức năng mới, là các tín đồ "truyền bá" thông tin về các sản phẩm mới của hãng.
"Tham gia cộng đồng Xiaomi khiến tôi có cảm giác mình cũng có thành tựu", Zhao, một fan của Xiaomi ở tỉnh Cam Túc nói. Là một công nhân làm viêc 29 ngày một tháng, nhưng lúc rảnh rỗi, Zhao thường dành 2-3 giờ vào các diễn đàn của Xiaomi, trả lời các câu hỏi của người dùng khác
Wanqiang Li - Co-founder Xiaomi từng giải đáp về bí mật của hãng: "Câu trả lời của tôi là sự tham gia của khách hàng. Xiaomi không chỉ đang bán một sản phẩm, mà bán nhu cầu được là một phần của cái gì đó."
Theo số liệu của Bernstein Research vào năm 2015, trong khi Samsung chi 8% doanh thu cho sales và marketing, thì Xiaomi chỉ chi 3,2%. Xây dựng nền tảng fan trung thành, tận dụng phương pháp truyền miệng trên mạng xã hội là phong cách marketing độc đáo của Xiaomi.
Nhưng có một câu hỏi là liệu phong cách marketing này có còn hiệu quả trong tương lai và tại các thị trường quốc tế hay không (hãng đang mở rộng ra Ấn Độ và Đông Nam Á, sau đó các thị trường trưởng thành hơn như Mỹ), bởi việc tạo nên lực lượng fan trung thành ở một đất nước xa lạ - nơi có nhiều rào cản về văn hóa - luôn là một thách thức?
Xiaomi không chỉ đang bán một sản phẩm, mà bán nhu cầu được là một phần của cái gì đó.
Xiaomi có vẻ như vẫn tự tin với cách làm marketing này. Amanda Chen – Giám đốc Marketing Quốc tế của Xiaomi từng phát biểu: "Về công thức thành công, có một số thứ sẽ như nhau trên toàn cầu. Ưu tiên hàng đầu là hiểu rõ khách hàng và kết bạn với họ, thay vì nói chuyện với họ trong tư cách một thương hiệu."
Trên thực tế, mô hình Mi Fan khá thành công tại Ấn Độ, góp phần giúp Xiaomi vào top 2 thương hiệu smartphone phổ biến tại thị trường này (cùng với Samsung) vào cuối năm 2017, theo Forbes.
Có mặt tại Việt Nam vào năm 2017, Xiaomi đang xây dựng mô hình như vậy thông qua các hoạt động cộng đồng. Tuy nhiên số lượng người tiêu dùng sản phẩm của Xiaomi tham gia vào cộng đồng này mới còn khiêm tốn - chỉ đạt 5.000 trong tổng số khoảng 40.000 người (số liệu năm 2017).
