Xem thường “lòng tham” của khách hàng được đánh giá là nguyên nhân chính dẫn tới thảm họa marketing của thương hiệu điện máy danh tiếng Hoover.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Doanh thu ngày một đi xuống thúc đẩy Hoover bắt tay với JSI Travel tạo nên chương trình "tặng vé máy bay" cực kỳ hấp dẫn.
Kế hoạch: Mờ mắt với thành công ban đầu, Hoover hợp tác thêm 3 hãng bay và hàng chục đại lý du lịch vì nghĩ số lượng vé được đổi vẫn thấp như trước.
Kết quả: Hoover nhanh chóng lâm vào khủng hoảng, 50 triệu bảng Anh được chi để đổi lại chỉ 30 triệu bảng Anh doanh thu, 3 giám đốc bị sa thải, thị phần giảm sút, sản phẩm tràn ngập thị trường chợ đen, hàng chục chi nhánh Châu Âu bị bán tháo không lâu sau đó…
Hoover và cặp vé miễn phí
Vào những năm 90, hãng điện máy Hoover tại Anh nhận thấy doanh thu của mình đang ngày một sa sút, thị phần của công ty dần thu hẹp và kho hàng đang chất đầy những sản phẩm cũ không thanh lý được.
Nhận ra được khó khăn của thương hiệu lâu đời này, một đại lý du lịch mới mở tên JSI Travel đã đưa ra lời đề nghị hứa hẹn "dọn" sạch mớ hàng tồn kho kia. Đó là một chương trình bán chéo giữa hai bên, tặng một cặp vé khứ hồi giữa Anh với 6 địa điểm hấp dẫn tại Châu Âu cho đơn hàng Hoover từ 100 Bảng trở lên.
Không còn gì để mất, Hoover nhanh chóng đồng ý và truyền thông chương trình vào năm 1992 với một dòng chữ ngắn gọn "Hai vé khứ hồi miễn phí. Thật không thể tin được!"
Doanh số Hoover lập tức tăng vọt, cả kho hàng cũ đã sạch bóng hàng tồn kho chỉ trong vài tuần. Một số nhân viên Hoover còn cho rằng đây là chương trình bán hàng thành công nhất trong lịch sử công ty.
Để đảm bảo số vé miễn phí không vượt ngưỡng kiểm soát, JSI Travel cố tình "ép" khách hàng phải thực hiện rất nhiều bước xác nhận, thủ tục, giấy tờ nhiêu khê… để chạm tay được vào cặp vé miễn phí kia. Chưa hết, JSI Travel còn hướng khách hàng mua kèm các sản phẩm do chính công ty này cung cấp như bảo hiểm, tour du lịch, khách sạn, dịch vụ đi kèm …
Và đúng như tính toán của JSI Travel, sau khi chương trình kết thúc, chỉ có gần 10% khách hàng đủ kiên nhẫn để "đòi" cặp vé miễn phí tới cùng, biến đây trở thành một chiến dịch thành công cho cả hai bên.
Thành công không dễ lặp lại
Thành công ngoài mong đợi khiến Hoover chủ động liên hệ ba hãng hàng không lớn nhất thời bấy giờ là British Airways, Virgin Atlantic, American Airlines, cùng hàng chục hãng du lịch khác để mở rộng chương trình, vẫn một cặp vé khứ hồi với mỗi đơn hàng 100 bảng Anh, nhưng Hoover tự tin hơn khi đưa thêm New York và Florida vào danh sách bay chứ không còn giới hạn trong Châu Âu như trước.
Và một lần nữa, Hoover lại xuất hiện khắp mặt báo và TV, đặc biệt nhấn mạnh hai địa điểm du lịch hấp dẫn tại Mỹ mà người dùng thường phải tốn hơn 600 bảng Anh tiền vé. Theo một nguồn tin nội bộ, ban quản lý của Hoover hy vọng với hai địa danh "sang chảnh" như New York và Florida, người dùng sẽ "tự ái" và mua sản phẩm với giá cao hơn để đổi lấy cặp vé khuyến mãi.
Nhưng tiếc thay cho sự tính toán sai lầm này, khách hàng ùn ùn đổ về cửa hàng Hoover để tìm sản phẩm rẻ nhất có thể, mẫu máy hút bụi lỗi thời Turbopower với giá 119,99 bảng Anh mới là sản phẩm được săn đón nhiều nhất.
Cả nhà máy Hoover phải chuyển sang làm việc 7 ngày 1 tuần, tăng ca và thuê thêm lao động thời vụ để đảm bảo năng suất cho sản phẩm rẻ nhất này. Điều đáng nói là, một số khách hàng chỉ tập trung thanh toán, lấy biên lai để tiến hành đổi vé mà không thèm đem sản phẩm về nhà.
Văn phòng Hoover cũng trở nên quá tải với số lượng đăng ký đổi vé khổng lồ, nhân sự Hoover chỉ chuẩn bị tinh thần cho 10% số đơn hàng thực tế nhận được. Tờ báo nổi tiếng thời bấy giờ là Daily Record còn đưa tin rằng Hoover đang cố tình "ngâm" vé đi Mỹ để nó trôi vào quên lãng dù rất nhiều khách đã yêu cầu đổi vé từ lâu, gây nên không ít bức xúc trong dư luận.
Bài báo kia không những làm ảnh hưởng tới hình ảnh của Hoover mà còn biến Hoover trở thành một trong những chủ đề được bàn luận sôi nổi nhất, vô hình trung kéo theo hàng triệu lượt đọc và hàng chục nghìn đơn hàng mới với mục tiêu sở hữu chuyến "đi Mỹ" với giá 100 bảng Anh.
Ước tính số lượng người đủ điều kiện đổi vé có thể chất đầy… 500 chiếc Boeing 747 (máy bay chở khách lớn nhất thời bấy giờ).
Vượt ngoài tầm kiểm soát, các đối tác du lịch của Hoover phải sử dụng nhiều cách khác nhau để giảm thiểu số người "bay chùa". Hàng loạt cáo buộc xuất hiện trên mặt báo như thay đổi địa điểm bay cách nhà khách hàng trăm cây số, ép khách hàng phải mua thêm dịch vụ để được nhận vé miễn phí. Một đại lý tên Free Flights Europe còn bị BBC cáo buộc đã ép khách hàng chi thêm gần 300 bảng Anh tiền "dịch vụ" mới được xài vé miễn phí.
Hậu thảm kịch
Ngay khi sự thật được truyền thông vạch trần, ba quản lý cấp cao là Giám đốc Marketing Michael Gilbey, Phó giám đốc Marketing Brian Webb, và Chủ tịch chi nhánh Hoover Châu Âu William Foust, lập tức bị sa thải bởi tập đoàn mẹ Maytag.
Không chỉ tổn thất về nhân sự, Hoover còn phải chi hơn 50 triệu bảng Anh tiền vé máy bay cho những khách hàng quyết tâm đòi quyền lợi tới cùng, đáng nói là Hoover chỉ thu được hơn 30 triệu bảng Anh xuyên suốt cả chiến dịch.
Nhưng danh sách tổn thất chưa dừng lại tại đó.
Thứ nhất là hàng trăm ngàn sản phẩm Hoover đã được mua nhưng đa phần không được sử dụng. Điều này tạo ra làn sóng sản phẩm "full hộp" giá rẻ tràn ngập thị trường, cướp đi một lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ từ tay Hoover.
Tiếp theo là danh tiếng công ty, qua chiến dịch "muối mặt" trên, Hoover trở thành một chủ đề được công khai chỉ trích trong dư luận. Tập đoàn này còn tung ra một chương trình hậu mãi với chi phí hơn 7 triệu bảng Anh để cứu vãn tình hình, nhưng tiếc rằng mọi chuyện đã quá trễ.
Thị phần Hoover tại Anh giảm từ 50% vào năm 1992 xuống còn 20% vào năm 1995. Tất cả chi nhánh Hoover Châu Âu còn bị tập đoàn mẹ Maytag "bán lỗ" cho thương hiệu Ý mang tên Candy không lâu sau đó, đánh dấu chấm hết cho một đế chế điện máy sau chương trình bán hàng thảm họa.
Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
