Sau 2 năm trầy trật 'thử và sai', TGDĐ đã tìm ra công thức giúp Bách Hóa Xanh thoát vũng lầy tăng trưởng để trở thành "chợ truyền thống với dịch vụ tốt hơn"

Theo công ty chứng khoán Rồng Việt (VDSC), thị trường bán lẻ thực phẩm Việt Nam đầy phân mảnh, với quy mô ước tính lên tới trên 50 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm trên 10% là mảnh đất đầy hứa hẹn cho Thế giới di động. VDSC cũng dự đoán kịch bản tới năm 2022, Bách Hóa Xanh có thể đạt được 4.500 cửa hàng và 94.000 tỷ đồng doanh thu, đóng góp vào gần 50% doanh thu toàn tập đoàn.

Sau 2 năm thử và sai (từ 2016), chuỗi bán lẻ thực phẩm Bách Hóa Xanh được đánh giá đã tiến dần tới thành công với chiến lược kiềng 3 chân gồm: Vị trí cửa hàng thuận tiện, Cơ cấu mặt hàng tươi và đa dạng, Giá cả cạnh tranh.

Vị trí cửa hàng: Chiến lược dành cho thói quen đi xe máy

Bách Hóa Xanh đã tiến hành thử nghiệm vị trí trong một thời gian dài. Đầu 2018, công ty thực hiện chiến lược len lỏi vào từng khu dân cư, với hy vọng đem lại sự thuận tiện nhất cho người mua (có thể đi bộ từ nhà). Tuy nhiên, chiến lược này tỏ ra không hiệu quả khi người dân vẫn ưu tiên sử dụng xe máy để mua sắm. Việc đặt cửa hàng quá sâu trong khu dân cư cũng hạn chế việc phát triển thương hiệu Bách Hóa Xanh với người tiêu dùng.

Chính vì vậy từ quý 2, Thế giới di động đã thay đổi chiến lược. Theo đó, các cửa hàng mới của Bách Hóa Xanh, diện tích trên 150 m2, được đặt trên các trục đường lớn dẫn vào khu vực đông dân cư tại các quận vệ tinh, đáp ứng nhu cầu mua sắm thực phẩm trên đường về nhà của người nội trợ.

Ngoài các tiêu chí về số lượng nóc nhà xung quanh và lưu lượng giao thông qua lại trước cửa hàng, các vị trí gần chợ truyền thống là yếu tố quan trọng khi mở cửa hàng. Theo công thức này, những cửa hàng mở mới trong thời gian gần đây đều đạt được lưu lượng khách rất tốt ngay từ đầu.

Lựa chọn các mặt hàng: Thực phẩm tươi nhiều hơn gấp 3-4 lần chuỗi khác

Khoảng 50% doanh thu các cửa hàng tiêu chuẩn đến từ các mặt hàng tươi, cho thấy nhu cầu lớn của người mua. Quan sát của VDSC cũng cho thấy các gian hàng tươi sống là nơi thu hút được nhiều khách hàng nhất.

Tại các cửa hàng quy mô tiêu chuẩn/lớn, số lượng các mặt hàng tươi sống đã lên đến 300 loại (cửa hàng tiêu chuẩn) và 400 loại (cửa hàng lớn). Bên cạnh đó, vào tháng 2, Bách Hóa Xanh còn đưa vào phục vụ mô hình "Cá lội - Thịt tươi - Rau xanh mướt". Hai điều này, cùng với yếu tố vị trí, giải thích sự khác biệt giữa lượng khách của các cửa hàng Bách Hóa Xanh tiêu chuẩn/lớn và cửa hàng nhỏ.

Về mặt chất lượng, thực phẩm ở các minimart đều có tiêu chuẩn VietGAP hoặc GlobalGAP, nhìn chung không có khác biệt đáng kể. Tuy nhiên Bách Hóa Xanh hiện có lợi thế lớn về chủng loại hàng hóa, đặc biệt là các sản phẩm thịt/cá tươi sống, nhiều hơn 3-4 lần các chuỗi minimart khác.

Chính sự đa dạng này là điểm mấu chốt đem lại lượng khách hàng và doanh thu cao hơn hẳn của các cửa hàng tiêu chuẩn so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi các cửa hàng nhỏ không tạo được sự khác biệt này. Dù vậy, ngay cả cửa hàng Bách Hóa Xanh nhỏ, tuy mở sau, cũng có thể chia sẻ lượng khách tương đương với Co.op Food hay Satrafoods theo khảo sát của VDSC.

Công ty chứng khoán này cũng ghi nhận mô hình cửa hàng tiêu chuẩn/lớn với mặt hàng đa dạng là sự cải thiện rõ rệt của Bách Hóa Xanh so với hồi đầu năm (khi đó vẫn còn rất nhiều cửa hàng nhỏ, mặt hàng tươi sống ít phong phú, dẫn đến lưu lượng khách chưa nhiều).

Nhận thấy tiềm năng cải thiện doanh thu, Thế giới di động đã tiến hành mở rộng và đưa mô hình "Cá lội" vào phục vụ tại các cửa hàng nhỏ để chuyển đổi thành cửa hàng tiêu chuẩn. Từ tháng 5 tới tháng 8, tập đoàn này đã chuyển đổi khoảng 100 cửa hàng. Kết quả kinh doanh từ đó đến nay đã có sự chuyển biến đáng kể.

Đối với các cửa hàng tiêu chuẩn có doanh thu cao, công ty sẽ xem xét nâng cấp lên thành cửa hàng lớn bằng cách mở rộng diện tích và tăng thêm số lượng mặt hàng bày bán.

Chiến lược giá: Đồ tươi rẻ hơn 10-30%

Chi phí cho thực phẩm hiện chiếm khoảng 1/3 thu nhập hàng tháng của người Việt. Do vậy, yếu tố giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua sắm, nhất là đối với người nội trợ bình dân - đối tượng khách hàng Bách Hóa Xanh hướng đến.

Qua khảo sát của VDSC cho thấy giá các mặt hàng tiêu dùng (hàng khô) hầu như không có sự khác biệt lớn giữa Bách Hóa Xanh, Co.op Food và Satrafoods. Tuy nhiên, phần lớn các loại thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh có giá bằng hoặc rẻ hơn từ 10-30% so với các chuỗi khác, và khá cạnh tranh so với giá ở chợ (chưa kể đến các ưu đãi giảm giá cho thực phẩm để qua ngày).

Do đó có thể nói tuy mô hình không mới, cách thức triển khai của Bách Hóa Xanh vẫn tạo ra được những điểm nhấn riêng, đáp ứng yêu cầu "tiện lợi – đa dạng – giá rẻ".

Lợi thế cạnh tranh của Bách Hóa Xanh liệu có bền vững?

Về lý thuyết, các đối thủ hoàn toàn có thể áp dụng cách thức triển khai của Bách Hóa Xanh. Tuy nhiên, theo đánh giá của VDSC, trên thực tế không dễ để phần lớn cửa hàng hiện hữu của Co.op Food hay Satrafoods chuyển đổi không gian để mở rộng danh mục hàng tươi và "Cá lội", do giới hạn về mặt diện tích (chỉ dưới 100m2).

CoopFood và SatraFood có thể áp dụng với các cửa hàng mới, nhưng hai chuỗi này không được đánh giá cao về năng lực mở rộng. Hai công ty mẹ của 2 chuỗi là Saigon Coop và Satra Group, tuy có tiềm lực nhưng chưa có chiến lược rõ ràng vào phát triển mô hình minimart. Do vậy, dù đã vận hành lâu năm (CoopFood - 10 năm, 230 cửa hàng, SatraFood - 7 năm, 180 cửa hàng), 2 chuỗi này vẫn chưa có sự bứt phá rõ rệt.

Co.op Food và Satrafoods đã đẩy nhanh mở cửa hàng từ năm 2016, nhưng đánh giá tổng quan của VDSC về vị trí cửa hàng, thiết kế bố cục hay thái độ phục vụ đều còn hạn chế. Năng lực và kinh nghiệm của Co.op và Satra cũng chưa sánh được với Thế giới di động, vốn có kinh nghiệm quản lý và mở rộng chuỗi trên qui mô lớn hơn nhiều.

Không những thế, ban lãnh đạo Thế giới di động luôn chủ động thực hiện cải tiến khi nhận ra các tồn tại. Việc nhanh chóng sửa sai chiến lược mặt bằng hồi đầu năm là một ví dụ. Gần đây nhất, chuỗi bắt đầu áp dụng "6 tốt", đáp lại những phản hồi về không gian chưa sạch hay tay nghề nhân viên chưa cao. Với thái độ cầu thị, rất khó để các chuỗi minimart khác theo kịp được Bách Hóa Xanh.

Trên tất cả, mục tiêu chính của Bách Hóa Xanh không phải là các chuỗi minimart đối thủ, mà là chiếm lấy miếng bánh từ chợ và tiệm tạp hóa. Những giải pháp mà Bách Hóa Xanh đang tiến hành là cần thiết để tạo lợi thế trong cuộc đấu này, để trở thành "chợ truyền thống với dịch vụ tốt hơn".

Kim Thủy

Theo Trí Thức Trẻ