Theo Bloomberg, Huang Jiaxue - doanh nhân ở Ôn Châu, Trung Quốc - mua một chiếc Tesla Model 3 vào cuối năm ngoái với giá 249.000 NDT (38.600 USD). Chiếc ôtô có kiểu dáng đẹp, thân thiện với môi trường và được sản xuất tại nhà máy của Tesla Inc. ở Thượng Hải.
Tuy nhiên, chỉ sau hai tháng, Huang bán xe với giá chỉ bằng 75% giá gốc do lo ngại về sự an toàn. "Tôi đọc thấy thông tin hệ thống phanh của xe Tesla có vấn đề liên tục trên báo chí và mạng xã hội. Tôi cảm thấy sợ hãi", Huang giải thích quyết định bán xe.
Chưa rõ phanh xe Tesla có vấn đề gì. Tuy nhiên, giới quan sát nhận định "thời kỳ trăng mật" của Tesla tại Trung Quốc đã trôi qua. Từng được chính quyền Trung Quốc trải thảm đỏ chào đón, giờ tập đoàn của tỷ phú Elon Musk buộc phải xem xét lại chiến lược kinh doanh tại Trung Quốc, thị trường chủ chốt của công ty.
Khách hàng xem xe tại showroom Tesla ở Thượng Hải. Ảnh: Reuters.
Khủng hoảng bùng nổ
Tesla đang lao đao trong "tâm bão" tại Trung Quốc. Tháng trước, chính quyền Bắc Kinh ra lệnh thu hồi gần như toàn bộ số xe Tesla đã bán tại thị trường 1,4 tỷ dân - hơn 285.000 chiếc - để giải quyết lỗi phần mềm. Nhà chức trách Trung Quốc cũng cấm nhân viên lái xe Tesla đến một số cơ quan nhà nước vì lo ngại về an ninh.
Tận dụng thời cơ, các đối thủ cạnh tranh gốc Trung Quốc như Nio Inc. và Xpeng Inc. liên tục tung ra các mẫu ôtô mới với kiểu dáng đẹp để cướp thị phần từ tay Tesla. Theo Bloomberg, sức mạnh công nghệ của Tesla và tầm ảnh hưởng của CEO Musk không còn đủ để bảo vệ công ty này tại Trung Quốc.
Các chuyên gia nhận định tình trạng của Tesla cho thấy những rủi ro doanh nghiệp phương Tây phải đối mặt khi kinh doanh tại Trung Quốc và quá phụ thuộc vào thị trường này. "Khủng hoảng của Tesla là lời cảnh báo của Bắc Kinh rằng doanh nghiệp phương Tây cần ngoan ngoãn và không nên khoe khoang thành công", ông Bill Russo, cựu giám đốc Chrysler, nhận định.
Bắc Kinh từng ưu đãi Tesla đặc biệt. Nước này hỗ trợ Tesla xây dựng nhà máy ở Thượng Hải và cho phép cơ sở này nhanh chóng mở cửa trở lại sau dịch Covid-19. Tuy nhiên, giờ Trung Quốc đang đóng cửa trong khi quan hệ Mỹ - Trung ngày càng xấu đi.
Hồi tháng 2, Cục Quản lý Nhà nước về Quy chế Thị trường Trung Quốc triệu tập các giám đốc điều hành Tesla để thảo luận về những vấn đề liên quan đến chất lượng và độ an toàn. Sau cuộc họp, Tesla tuyên bố "chân thành chấp nhận hướng dẫn của các cơ quan chính phủ".
Tại triển lãm ôtô Thượng Hải vào tháng 4, một phụ nữ cáo buộc chiếc Tesla Model 3 của cô gây ra vụ tai nạn nghiêm trọng do bị lỗi phanh. Ban đầu, Tesla phản ứng rất gay gắt. Giám đốc quan hệ đối ngoại Grace Tao mô tả người phụ nữ này "bị người khác thao túng".
Tesla khẳng định dữ liệu cho thấy ôtô của người phụ nữ này hoạt động bình thường vào thời điểm xảy ra tai nạn. Tuy nhiên, đối mặt với vô số lời chỉ trích trên mạng xã hội và báo chí Trung Quốc, Tesla buộc phải xin lỗi.
Nỗ lực lấy lại niềm tin
Theo JL Warren Capital, số lượng đơn đặt hàng mới tại Tesla giảm khoảng 50% trong vài tuần sau sự cố. Để giải quyết khủng hoảng, Tesla đang xây dựng quan hệ với các tổ chức truyền thông chuyên về ngành ôtô.
Ngoài ra, Tesla cũng mời các KOL trên những nền tảng như Weibo và WeChat tham quan nhà máy và tổ chức các cuộc thảo luận với nhà chức trách, người tiêu dùng và truyền thông. Tesla cũng than phiền với chính phủ Trung Quốc về các bình luận tiêu cực trên mạng xã hội.
Đồng thời, Phó chủ tịch Tesla Trung Quốc Tom Zhu tương tác với truyền thông trực tiếp hơn. Trước đó, ông Zhu hầu như không có kinh nghiệm gì về quan hệ công chúng hay quan hệ chính phủ, và chỉ tập trung vào sản xuất và bán hàng. Giờ ông Zhu là người ra quyết định về các vấn đề truyền thông.
Câu hỏi lớn nhất với Tesla là liệu chính quyền Trung Quốc có thay đổi cách tiếp cận với tập đoàn Mỹ hay không. Trước khủng hoảng, mối quan hệ giữa Tesla và Bắc Kinh là rất rõ ràng. Để nhận sự ủng hộ của chính quyền Trung Quốc, Tesla sẽ dùng sức mạnh công nghệ và thương hiệu để thu hút người dùng nước này, thúc đẩy các nhà sản xuất ôtô điện trong nước phát triển.
Tuy nhiên, chuyên gia Tu Le - cựu giám đốc Ford Motor, hiện là giám đốc hãng tư vấn Sino Auto Insights - nhận định việc các tập đoàn Trung Quốc như Nio và Xpeng phát triển nhanh chóng, vai trò của Tesla tại Trung Quốc có vẻ không còn quan trọng như trước.
Các nhà phân tích nhận phải theo dõi doanh số Tesla thêm vài tháng để xác định công ty của Elon Musk đã lao dốc tại thị trường xe hơi lớn nhất thế giới hay chưa.
