Chúng ta có thể học được gì từ những thương hiệu đứng đầu thế giới? Điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những thương hiệu tốt và xuất sắc? Câu trả lời đó là họ đủ can đảm để thay đổi và thích ứng với biến động của thị trường.
Thế giới thương hiệu chuyển động không ngừng. Chúng ta hiện phải tiếp nhận lượng thông tin nhiều hơn gấp 5 lần hằng ngày so với 30 năm trước. Công nghệ đã và đang thay đổi cách chúng ta tương tác với thế giới xung quanh. Nhu cầu, kì vọng của khách hàng cũng thay đổi và việc thu hút sự chú ý của họ cũng khó khăn hơn. Không chỉ vậy, chúng ta đang sống ở thời đại của những thương hiệu “tất cả trong một” như Google và Amazon. Họ đứng đầu trong những lĩnh vực kinh doanh của mình, đồng thời có vai trò quan trọng trong toàn bộ hệ sinh thái của các lĩnh vực khác.
Chính vì những điều trên, vai trò của thương hiệu ngày nay càng trở nên quan trọng và có giá trị hơn. Xây dựng thương hiệu đã dần chuyển từ đảm bảo tính nhất quán sang kích thích sự mong muốn của khách hàng; từ chú trọng marketing sang tập trung vào khách hàng; từ việc tạo nên những điểm khác biệt về mặt lý tính và cảm tính cho sản phẩm sang thay đổi hoàn toàn thói quen thị trường; và chuyển từ việc nói về trải nghiệm của người dùng sang định hình cách họ trải nghiệm.
Vậy chúng ta có thể học được gì từ những thương hiệu đứng đầu thế giới? Điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những thương hiệu tốt và xuất sắc? Câu trả lời đó là họ đủ can đảm để thay đổi và thích ứng với biến động của thị trường.
Nghĩa là sẵn sàng thích nghi với nhu cầu thị trường trong ngắn hạn mà vẫn kiên trì theo đuổi những tầm nhìn dài hạn. Không chỉ vậy, họ còn đồng thời có tầm nhìn vi mô và vĩ mô, dẫn dắt xu hướng chứ không chỉ chạy theo trào lưu, hành động quyết đoán để tạo nên ảnh hưởng thực sự.
100 thương hiệu nổi bật nhất thế giới năm 2018.
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Và chỉ khi thương hiệu thật sự biết mình đại diện cho điều gì, đích đến của mình là gì thì khi ấy thương hiệu mới có thể tự tin đưa ra những quyết định cần thiết để đi đến thành công.
Điều này có thể thấy được từ trường hợp của Nike. Họ đã có quyết định tuy mạo hiểm nhưng hoàn toàn xứng đáng khi cho ra mắt chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi, ủng hộ Colin Kaepernick – người đã không thực hiện nghi thức chào cờ tại giải đấu NBA để phản đối nạn phân biệt chủng tộc và bị cấm thi đấu. Chiến dịch này hướng đến việc khích lệ mọi người luôn tin vào bản thân mình dù có thể sẽ phải hi sinh nhiều điều khác. Đây cũng là thông điệp Nike đã và đang xây dựng. Sau chiến dịch, giá trị của Nike trên thị trường chứng khoán tăng thêm 6 tỉ đô.
Tuy nhiên, có rất nhiều cách để các thương hiệu “kích hoạt” sự can đảm của mình. Họ chỉ cần tìm ra một lối đi riêng, điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường, lịch sử phát triển và chiến lược kinh doanh của công ty.
Khi phân tích danh sách Top thương hiệu nổi bật toàn cầu, các thương hiệu có sự tăng trưởng đột phá đều biết cách khai thác mọi thế mạnh khác nhau của mình để đạt được thành công. Điển hình như Giá trị Thương hiệu của Amazon tăng trung bình 36% mỗi năm trong vòng 5 năm qua. Thành công này đến từ việc liên tục đa dạng hóa dịch vụ và sản phẩm, tăng sự Phù hợp Thương hiệu. Giá trị thương hiệu của Paypal cũng tăng 56% trong vòng 3 năm trở lại đây nhờ tập trung vào các thương vụ mua lại nhằm mở rộng dịch vụ thanh toán điện tử đến các cửa hàng bán lẻ.
Mỗi thương hiệu có cách khác nhau để đạt được thành công, nhưng vẫn có một số điểm chung nhất định giúp các thương hiệu “kích hoạt” sự can đảm cần có để tiến gần hơn với mục tiêu của mình:
Chỉ khi thương hiệu thật sự biết mình đại diện cho điều gì, đích đến của mình là gì thì khi ấy thương hiệu mới có thể tự tin đưa ra những quyết định cần thiết để đi đến thành công.
Tính thiết thực
Nếu chỉ tập trung kể về những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ thì khó có thể khiến người tiêu dùng có thiện cảm với một thương hiệu. Thay vào đó, các thương hiệu dẫn đầu thường tập trung vào việc trở nên hữu dụng, tạo ra những sản phẩm, công cụ và các dịch vụ thật sự giải quyết được các vấn đề của khách hàng. Họ sử dụng marketing không chỉ với mục đích bán hàng mà còn để đưa ra giải pháp. Các thương hiệu này luôn hướng tới một mục tiêu rất rõ ràng: tạo ra những tác động tích cực, có ý nghĩa cho cộng đồng. Và họ thực hiện mục tiêu này xuyên suốt, trở thành một phần cuộc sống của khách hàng.
Cụ thể, những thương hiệu tập trung vào xây dựng và phát triển Tính thiết thực để thúc đẩy việc kinh doanh có tỉ lệ tăng trưởng trung bình trong 5 năm là 14.3% so với con số 2.3% của các công ty chỉ tập trung vào kể chuyện để định hình thương hiệu.
Với mục tiêu trở thành công ty hàng đầu thế giới về việc lấy khách hàng làm trọng tâm, Amazon đã có một năm tăng trưởng thần tốc với con số 56%. Trong năm qua, Amazon đã tự đổi mới hầu như toàn bộ lĩnh vực mình tham gia. Họ nỗ lực xây dựng dịch vụ khách hàng, đáp ứng hầu như mọi nhu cầu của khách hàng tại từng “điểm chạm”. Amazon tiến hành cải tiến sản phẩm Fire Phone thành loa thông minh Amazon Echo, phát triển Amazon MP3 trở thành dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Amazon Music Unlimited, biến một cộng đồng biên kịch từ năm 2010 thành một studio phim có sản phẩm nhận được giải Emmy Award – giải thưởng danh giá cho thể loại phim truyền hình. Thêm vào đó, theo Morgan Stanley, mảng kinh doanh thời trang của họ thành công đến nỗi đã biến Amazon trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn thứ 2 trên toàn nước Mỹ. Có thể thấy nhờ tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng mà Amazon đã tạo nên được những thành tích đáng nể.
Để chứng minh rằng không chỉ những công ty công nghệ mới có thể đem lại tính thiết thực ở cấp độ cao, L’Oréal đã cho thấy những công ty hàng tiêu dùng nhanh truyền thống cũng có thể làm được điều đó một cách xuất sắc. Họ tận dụng công nghệ số để phát triển những dịch vụ nhằm cải tiến mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu. ModiFace, một công ty công nghệ trong lĩnh vực làm đẹp đã được L’Oréal mua lại gần đây, mang đến những hướng dẫn làm đẹp chi tiết và trực tiếp với chuyên viên trang điểm. Khách hàng cũng có thể sử dụng công nghệ thực tế ảo để tùy chỉnh phong cách trang điểm của mỗi người. Bên cạnh đó, L’Oréal cũng phát triển kênh mua sắm online của riêng mình.
Mô hình kinh doanh đăng ký theo gói (Subcription mindset)
Trong năm 2018, các công ty có mô hình kinh doanh đăng ký theo gói (subsciption-based businesses) chiếm 29% tổng giá trị thương hiệu của 100 thương hiệu đứng đầu toàn cầu. So với năm 2009, tổng giá trị của các thương hiệu này chỉ chiếm 18%.
Điều này là do khái niệm về sự trung thành với thương hiệu dần thay đổi khi chúng ta đang sống trong nền kinh tế dịch vụ, nơi khả năng tiếp cận quan trọng hơn sự sở hữu. Các thương hiệu muốn thắng được trái tim của khách hàng cần đưa ra những sản phẩm / dịch vụ có thể tiếp cận và sử dụng dễ dàng, đồng thời giải quyết được những nhu cầu cá nhân của người dùng. Đó là lý do vì sao các thương hiệu thành công thường chọn mô hình kinh doanh đăng ký theo gói hoặc điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình để cung cấp các dịch vụ đăng ký theo gói (subcription services).
Điển hình là Giá trị Thương hiệu của Netflix đã tăng 45% trong năm nay. Đây cũng là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai sau khi có mặt trong bảng Top 100 thương hiệu vào năm 2017. Trong năm nay, công ty này tiếp tục chứng minh rằng khách hàng luôn sẵn sàng bỏ tiền đăng ký theo gói để được xem những chương trình hay. Việc đầu tư vào những chương trình tự sản xuất trong năm 2012 là một quyết định táo bạo. Đổi lại quyết định này đã đem về cho Netflix 112 đề cử Emmy, con số lớn hơn so với bất kì dịch vụ xem phim trực tuyến nào khác và giá trị trên thị trường chứng khoán của họ còn lớn hơn cả Disney.
Tương tự, Adobe cũng có mức tăng trưởng giá trị thương hiệu thường niên 14%, từ năm 2011 đến năm 2018 nhờ vào việc tự đổi mới toàn bộ mô hình kinh doanh của mình, từ mô hình bán sản phẩm sang mô hình đăng ký theo gói dựa trên nền tảng đám mây. Điều này nhằm duy trì mối quan hệ với người dùng của họ. Trở lại năm 2012, công ty này đã thực hiện một quyết định táo bạo khi loại bỏ hình thức lưu trữ các phần mềm của mình trong các ổ đĩa phần mềm, chuyển sang lưu trữ chúng trên nền tảng đám mây và tính phí người dùng hàng tháng.
Giá trị thương hiệu thường niên của Adobe đã tăng trưởng 14% kể từ năm 2011.
Lấy khách hàng làm trọng tâm
Dự đoán được những nhu cầu sắp tới của khách hàng và sẵn sàng thay đổi mô hình kinh doanh để đáp ứng những nhu cầu đó không phải là điều dễ dàng. Tuy nhiên, những thương hiệu đứng đầu luôn biết cách “đồng sáng tạo” với khách hàng trong việc tạo ra giải pháp, đặt nhu cầu của khách hàng song hành cùng các hoạt động kinh doanh, đầu tư vào việc khám phá những nhu cầu trong tương lai. Điều này kết hợp với một nền văn hoá đáp ứng nhằm giúp thương hiệu luôn thay đổi và luôn thích nghi, phù hợp với biến động của thị trường.
Cũng theo dữ liệu từ danh sách Top 100 thương hiệu nổi bật, những thương hiệu có tốc độ tăng trưởng ổn định trong 10 năm qua là những những thương hiệu đạt điểm tối đa cho sự Phù hợp và Khả năng Thích ứng với những thay đổi. Thêm vào đó, top 10 thương hiệu có tốc độ phát triển nhanh nhất trong 5 năm qua cũng là những thương hiệu giữ được sự Phù hợp và có Khả năng đáp ứng tốt.
Hermès là thương hiệu có tính Phù hợp hàng đầu trong những thương hiệu đứng đầu toàn cầu. Họ có mức tăng trưởng gấp đôi về giá trị thương hiệu trong 5 năm qua. Điều giúp cho Hermès đạt được thành tích này là sự cam kết theo đuổi chất lượng hoàn mỹ trong mọi việc mình làm. Từ những ngày đầu tiên đến nay, Hermès luôn giữ đúng “DNA” – giá trị cốt lõi của thương hiệu đó là các sản phẩm bằng da, đồng thời vẫn tiếp tục phát triển ở những lĩnh vực khác.
Học từ những thương hiệu cao cấp
Những thương hiệu đứng đầu luôn biết cách “đồng sáng tạo” với khách hàng trong việc tạo ra giải pháp, đặt nhu cầu của khách hàng song hành cùng các hoạt động kinh doanh, đầu tư vào việc khám phá những nhu cầu trong tương lai.
Ngành hàng xa xỉ là lĩnh vực có mức độ tăng trưởng xuất sắc trong năm nay với tỉ lệ là 42%. Dù cho hiện tại những kì vọng dành cho ngành hàng xa xỉ có sự thay đổi, chuyển từ đắt đỏ sang độc đáo, thể hiện được cái tôi của người dùng và tính tiện lợi(1), nhưng các thương hiệu cao cấp vẫn tiếp tục tăng trưởng ngoạn mục. Không thể bàn cãi rằng sự cao cấp trong thời đại này được đánh giá qua sản phẩm và quá trình trải nghiệm. Mỗi thương hiệu sẽ mang lại một dịch vụ độc đáo hoặc được cá nhân hóa cho khách hàng của mình. Đó có thể là một trải nghiệm cao cấp mang lại nhiều cung bậc cảm xúc tại từng “điểm chạm”, đẩy sự kì vọng của khách hàng lên đến mức ngạc nhiên và thỏa mãn.
Lý do giúp cho các thương hiệu xa xỉ thành công là khả năng dự đoán và thích ứng với những “chuyển dịch” trong các xu hướng văn hóa. Họ đã thành công trong việc từng bước hòa mình vào văn hóa đường phố, đồng thời vẫn giữ được sự nguyên bản và sang trọng của mình. Hội đủ những điểm trên đã khiến các thương hiệu ngày càng trở nên hấp dẫn hơn với các vị thượng đế.
Khả năng đáp ứng, tự điều chỉnh cũng là điều chúng ta thấy được từ bản phân tích các thương hiệu tốt nhất toàn cầu. Các thương hiệu xa xỉ có sự phát triển ở khả năng đáp ứng trong vòng 5 năm qua có giá trị thương hiệu trong năm 2018 cao hơn 43% so với những công ty khác.
Cụ thể, những nỗ lực gần đây của Gucci để thích nghi tốt với bối cảnh kinh doanh ngày nay đã giúp thương hiệu này phát triển cao hơn 30% so với cùng kì năm ngoái. Tốc độ phát triển nhanh chóng này có được là nhờ sự linh hoạt của Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele và Giám đốc điều hành Marco Bizzarri. Một trong những nỗ lực “đầu tư” vào nhân sự của ông Bizzrri là xây dựng nhóm nhân viên thế hệ trẻ thuộc thế hệ millenial của công ty. Ông thường xuyên tổ chức các cuộc họp với nhóm nhân viên này nhằm tìm hiểu, lắng nghe suy nghĩ của họ về việc kinh doanh và những ý tưởng cho sự cải tiến.
Điều thú vị là dù các thương hiệu cao cấp đang có xu hướng “phổ thông hóa” để thích ứng với thị trường thì vẫn có các thương hiệu tiếp tục “cao cấp hóa” ở các lĩnh vực khác. Samsung đã thay đổi điểm giá và thiết kế của mình nhằm cạnh tranh với Apple, cho ra những dòng điện thoại có giá hơn 2000 đô la (mẫu điện thoại Samsung W2018). Người mua W2018 cũng nhận được những đặc quyền như trợ giúp đặc biệt tại sân bay và ga tàu điện ngầm, hỗ trợ công nghệ phần mềm miễn phí, đường dây nóng dành riêng cho VIP. Dòng sản phẩm điện thoại di động cao cấp chiếm 5% thị trường vào năm 2010 hiện tại đã tăng lên 30% (2018).
Mẫu điện thoại Samsung W2018.
Vai trò của thương hiệu
Việc khiến cho thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định của khách hàng là điều cần thiết để thúc đẩy sự tăng trưởng của công ty. Để đạt được điều đó thì việc sở hữu một thương hiệu mạnh hơn so với các đối thủ trong cùng ngành hàng là yếu tố then chốt. Dù vậy, các công ty có nỗ lực tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu đối với sự lựa chọn của khách hàng cũng có thể thu về sự phát triển dài hạn và bền vững. Điển hình như Starbucks đã khiến việc trả 5 đô la cho một ly cà phê là một điều rất bình thường nhờ vào giá trị thương hiệu của Starbucks chứ không phải những giá trị khác.
Hãy lấy lĩnh vực xe hơi là một ví dụ khác cho quan điểm này. Theo kết quả nghiên cứu từ Top 100 các Thương hiệu toàn cầu, vai trò của thương hiệu trong quyết định mua hàng của khách hàng chiếm tỉ trọng 30% với các thương hiệu phổ thông và tăng lên đến 60% với các thương hiệu xa xỉ. Điều mà những công ty như Nissan đã và đang thực hiện là tăng vai trò của thương hiệu bằng cách quy tụ các hoạt động marketing của tất cả các sản phẩm chỉ xoay quanh một giá trị thương hiệu cốt lõi và tập trung vào trải nghiệm của tất cả khách hàng sử dụng sản phẩm của Nissan. Công ty đã khiến cho việc mua xe trở nên “trang trọng” hơn. Giờ đây, bạn không chỉ đơn thuần mua một chiếc Altima hay Rogue, mà bạn đang sở hữu thương hiệu Nissan cũng như những Giá trị của thương hiệu này. Bằng cách đó, Nissan đã thành công nâng cao vai trò của thương hiệu, giá trị thương hiệu của họ cũng tăng ở mức trung bình 12.5% mỗi năm trong vòng 5 năm qua.
Vai trò của thương hiệu trong quyết định mua hàng của khách hàng chiếm tỉ trọng 30% với các thương hiệu phổ thông và tăng lên đến 60% với các thương hiệu xa xỉ.
Theo danh sách Top 100 thương hiệu toàn cầu, các thương hiệu đã thành công phát triển vai trò thương hiệu trong 5 năm qua có tỉ lệ tăng trưởng giá trị thương hiệu cao hơn 2.4% so với những công ty không có sự phát triển về vai trò của thương hiệu.
Có 3 cách mà các công ty có thể cân nhắc cho việc tăng vai trò thương hiệu:
- Chỉ đơn giản là tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh hơn. Trên hết, việc sở hữu một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với sức ảnh hưởng của thương hiệu lên quyết định mua hàng của người dùng sẽ lớn hơn và dễ dàng hơn khi sử dụng các yếu tố khác, như giá cả chẳng hạn.
- Tái định vị thương hiệu bằng cách tái định hình toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, khiến nó trở nên khác biệt, trang trọng hơn hoặc có cảm xúc hơn, thỏa mãn những nhu cầu mà hiện tại thương hiệu của bạn chưa đáp ứng được.
- Thay đổi vai trò của thương hiệu bằng cách thay đổi toàn bộ mô hình kinh doanh như Steve Jobs đã thực hiện với sản phẩm iPod và iTunes của Apple vào năm 2001.
Kết luận
Theo thời gian, thế giới thương hiệu không ngừng biến đổi do sự thay đổi của khách hàng và thị trường. Sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại sẽ giúp các thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo những cách mới mẻ và độc đáo hơn. Không thương hiệu nào có thể đứng yên trong thời đại này. Thay đổi là điều cần thiết và thực hiện những bước đi táo bạo lại càng cần thiết hơn để đạt được thành công lâu dài. Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể thay đổi một cách vô tội vạ. Chúng ta không cải tổ toàn bộ công ty hay mô hình kinh doanh của mình chỉ để thỏa mãn những nhu cầu ngắn hạn của khách hàng. Thay vào đó, các công ty cần có một tầm nhìn chiến lược đủ để khiến toàn bộ nhân viên hứng khởi, tự tin đưa ra quyết định chuyển đổi đúng đắn, phục vụ cho tầm nhìn dài hạn của công ty.
Sau cùng, điều giúp một thương hiệu trở nên thành công chính là sự can đảm. Thương hiệu cần can đảm để thay đổi, thích ứng và đứng vững trước những biến động của thị trường.
Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Interbrand
