"Kết thân" với thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến được ví như chiếc phao cứu sinh giúp các thương hiệu tồn tại trong bối cảnh đại dịch bùng phát trên toàn cầu. Điển hình như Hermès hay Louis Vuitton - những "ông lớn" trong ngày thời trang đã nhanh tay mở rộng dịch vụ trực tuyến để tăng doanh thu.
Ở phía đối ngược, dù doanh thu có giảm cả triệu USD nhưng nhà mốt Chanel vẫn "nói không" với thương mại điện tử.
Sản phẩm khan hiếm và cung cấp giá trị độc nhất
Không chỉ được đánh giá cao bởi chất lượng, thẩm mỹ, yếu tố cốt lõi khiến thời trang trở nên xa xỉ hơn là sự khan hiếm và giá trị độc nhất mà khách hàng phải nỗ lực để sở hữu. Với Chanel, thương hiệu chấp nhận chịu lỗ còn hơn đánh mất tôn chỉ này.
Yếu tố cốt lõi khiến thời trang Chanel trở nên xa xỉ là sự khan hiếm và giá trị độc nhất mà khách hàng phải nỗ lực để sở hữu.
Theo Bruno Pavlosky, Giám đốc thời trang toàn cầu của Chanel, bạn có thể đặt mua nước hoa, mỹ phẩm, kính thương hiệu Chanel thông qua hình thức trực tuyến, nhưng nếu muốn mua bất kỳ loại mặt hàng thời trang như quần áo, túi xách bạn cần phải đến trực tiếp cửa hàng.
Thống kê của Bloomberg cho thấy, chỉ có 60% thương hiệu xa xỉ đồng ý bán hình thức trực tuyến và 40% còn lại từ chối áp dụng. Tuy nhiên, dù thuộc ở 60% số thương hiệu kết bạn với thương mại điện tử nhưng nhà mốt Hermes cũng bán với số lượng và mặt hàng rất hạn chế.
Chắc chắn, những sản phẩm nổi bật như Birkin hay Kelly sẽ không bao giờ hiện diện lên trang bán hàng online. Thay vào đó, bạn vẫn phải đăng ký tên trong danh sách chờ và đến cửa hàng để "rước" món đồ về.
Chanel tôn thờ trải nghiệm mua sự sang trọng
Là một công ty tư nhân, Chanel hoạt động hoàn toàn độc lập. Trong thời gian dịch bùng phát, thương hiệu có thể đánh mất sự tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận nhưng luôn duy trì sự tập trung – điều mong muốn của thương hiệu.
Theo Bruno Pavlovsky, để mua hàng online, bạn chỉ cần vài cú nhấp chuột và lựa hàng trên màn hình phẳng. Nhưng cảm giác bước chân vào một cửa hàng Chanel lộng lẫy và lựa chọn mua các sản phẩm cao cấp của Chanel hẳn sẽ thú vị và "sang" hơn nhiều.
Lựa chọn mua các sản phẩm cao cấp của Chanel tại cửa hàng chắc hẳn sẽ thú vị và "sang" hơn nhiều.
Ông Bruno nhận định, bán hàng online sẽ khiến nhà mốt bị mất kết nối với khách hàng, qua đó không học hỏi được thêm kinh nghiệm cũng như chưa hiểu được nhu cầu của khách. Không những thế, hình ảnh thương hiệu cũng trở nên "kém sang" hơn.
"Thương mại điện tử sẽ tước đi khía cạnh trung tâm của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng, đó là sự trải nghiệm dịch vụ", lãnh đạo của Chanel nhận định. Khách hàng được cầm trên tay món đồ sang xịn, tận mắt chứng kiến độ tinh tế trong từng chi tiết là điều mà thương hiệu Chanel muốn duy trì trong các cửa hàng.
Rủi ro trong vận chuyển, bất cập trong vấn đề đổi trả
Những món đồ thời trang của Chanel luôn là mặt hàng xa xỉ nên việc vận chuyển khá rủi ro. Món đồ giá trị cần có bảo hiểm cũng như phương pháp theo dõi đơn hàng tỉ mỉ để tránh tổn thất đáng tiếc.
Ngoài ra, việc mua hàng trực tuyến cũng khiến hãng phát sinh thêm bộ phận xử lý đơn hàng và giải quyết các vấn đề đổi trả khá rắc rối.
Vậy nên, nếu khách hàng đến cửa hàng và kiểm tra tận mắt sản phẩm trước khi quyết định rút ví sẽ giúp cả thương hiệu và người mua "thoả mãn".
Anita Balchandani, một đối tác của McKinsey chuyên về thời trang cao cấp nhận định, chi phí vận hành các đơn hàng trực tuyến là khá cao. Điều này càng đúng với các mặt hàng có giá trị.
Chi phí cao cộng thêm rủi ro trong khi vận chuyển là một trong những yếu tố giúp thương hiệu thời trang nổi tiếng nước Pháp này từ chối dịch vụ thương mại điện tử.
