TỪ LÂU ĐƯỢC BIẾT ĐẾN VỚI DANH HIỆU “VUA HỒ TIÊU”, CÂU CHUYỆN MÀ CEO PHAN MINH THÔNG CỦA PHÚC SINH CHIA SẺ LẦN NÀY LÀ HÀNH TRÌNH TẠO DỰNG GIÁ TRỊ CHIỀU SÂU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM.
Chiều cuối năm 2018, trong văn phòng nhỏ rất yên bình của Phúc Sinh Group ở trung tâm TP.HCM, CEO Phan Minh Thông chìa cho tôi xem một gói cà phê. Trên vỏ bao bằng giấy tạo cảm giác thân thiện với môi trường là dòng chữ nhỏ màu xanh nước biển: BLUE SONLA. “Đây là Blue Sơn La, cà phê arabica của Việt Nam”. Gói cà phê giản dị và câu giới thiệu giản đơn ấy là thành quả ban đầu của một hành trình khai phá, như ta vẫn thường thấy, của “Vua hồ tiêu”.
Tháng 3.2017, Phan Minh Thông cùng những người bạn đến thăm Sơn La. Trước đó, dù đã làm xuất khẩu nông sản hơn 10 năm và từ nhiều năm qua là một trong những nhà xuất khẩu cà phê lớn nhất Việt Nam, ông chủ Phúc Sinh cũng chỉ “mới nghe loáng thoáng” về cà phê Sơn La. Hôm ấy, sau phút chốc giật mình trước hình ảnh những cây cà phê giữa miền cao Tây Bắc, Phan Minh Thông đã nhìn thấy một cơ hội. “Vào ngay lúc đó thì tôi đã gần như có quyết định”, Phan Minh Thông nói. “Phúc Sinh phải có một nhà máy ở đây, phải đưa cà phê arabica Sơn La đi khắp thế giới. Trở về từ chuyến đi ấy, chúng tôi đã tiến hành khảo sát, nghiên cứu để xây dựng nhà máy Phúc Sinh Sơn La”.
BLUE OCEAN - LỢI NHUẬN QUAN TRỌNG HƠN SỐ LƯỢNG
Phan Minh Thông thành lập công ty Phúc Sinh vào năm 2001, bắt đầu với việc xuất khẩu hồ tiêu. Sau đó nhiều năm, ông được mệnh danh là “Vua hồ tiêu” khi luôn đứng vị trí số 1 về xuất khẩu tiêu tại Việt Nam và vào năm 2015, Phúc Sinh đạt doanh thu 250 triệu USD từ xuất khẩu hồ tiêu. Trong các chuyến đi tiếp thị tiêu và gia vị, ông gặp những khách hàng hỏi mua cà phê, thế là ông mua hạt cà phê và đóng công (container) để bán cho khách hàng nước ngoài. Sau giai đoạn “dò đường”, Phúc Sinh chính thức tham gia thị trường xuất khẩu cà phê vào năm 2008 bằng việc xây nhà máy chế biến cà phê đầu tiên, tự tạo dựng cho mình một đội ngũ nhân sự sẵn sàng với cuộc chơi toàn cầu. Hơn 10 năm sau, Phúc Sinh xếp thứ 8 trong số các công ty xuất khẩu cà phê tại Việt Nam với sản lượng xuất khẩu năm 2017 là 62.000 tấn, tổng trị giá 121 triệu USD. Năm 2018, con số này lần lượt là 71.000 tấn và 106 triệu USD. “Giá trị xuất khẩu năm 2018 giảm chút ít là do giá thị trường giảm nhưng bù lại, Phúc Sinh đã đa dạng hóa danh mục xuất khẩu cà phê, trong đó tăng gấp năm lần lượng xuất khẩu arabica”, ông Phan Minh Thông giải thích và cho biết mục tiêu năm 2019 là xuất khẩu 75.000 tấn cà phê.
Sự lớn mạnh của Phúc Sinh diễn ra trong bối cảnh ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng không ngừng về sản lượng. Sau một giai đoạn giằng co, năm 2015, Việt Nam vượt qua và bỏ rất xa Colombia để xếp thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, chỉ đứng sau Brazil. Hơn 150 năm sau khi được người Pháp mang tới Việt Nam, cây cà phê giờ đây đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng, nằm trong số ít ngành hàng nông sản đạt giá trị xuất khẩu hằng năm trên 1 tỉ USD, cùng với lúa gạo, lâm sản, thủy sản, rau củ quả…
Tuy nhiên, khi nói về xuất khẩu cà phê Việt Nam, trong khoảng 20 năm qua, hầu như lúc nào cũng bắt gặp điệp khúc: kim ngạch không tương xứng với sản lượng xuất khẩu, hay nói cách khác, giá cà phê xuất khẩu của Việt Nam trên thị trường quốc tế thường thấp. Thử xét trường hợp nước Nga, một thị trường xuất khẩu quan trọng của cà phê Việt Nam. Tính nửa đầu năm 2018, Việt Nam là nhà cung cấp cà phê lớn nhất cho Nga, chiếm 49,9% thị phần. Tuy nhiên, khi xét về giá thì cà phê Việt Nam vẫn thấp hơn các nước nhập khẩu vào Nga. Giá cà phê nhập khẩu từ Việt Nam bình quân là 2 USD/kg, trong khi từ Brazil là 2,8 USD/kg; từ Ý là 7,5 USD/kg.
Nguyên nhân thường được viện dẫn là chủng loại cà phê. Việt Nam là nhà vô địch xuất khẩu cà phê robusta, trong khi arabica mới là loại cà phê có giá trị cao hơn. Vào đầu tháng 1.2019, giá giao dịch tại sàn London cho thời điểm tháng 3.2019 là 1.556 USD/tấn cà phê robusta, trong khi cùng thời điểm, giá tại sàn New York là 2.325 USD/tấn arabica. Việt Nam, do các điều kiện về đất đai, khí hậu, hiện đứng số 1 thế giới về robusta, có trên 95% sản lượng xuất khẩu là loại cà phê này. Trong khi đó, trong niên vụ 2017-2018, Brazil sản xuất 38,8 triệu bao (loại 60kg) arabica và 12,4 triệu bao robusta.
Nhưng nếu như thổ nhưỡng, khí hậu là yếu tố hầu như không thể điều chỉnh, đồng nghĩa với việc chuyển đổi cây trồng là bất khả, thì có một nguyên nhân nữa, nằm trong khả năng khắc phục của chúng ta, đó là Việt Nam hầu như ít tham gia vào các công đoạn tạo ra giá trị gia tăng lớn trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu. Chúng ta vẫn xuất thô là chủ yếu. CEO Phúc Sinh nhận xét: “Tôi nghĩ người Việt Nam mình, doanh nghiệp cà phê, kể cả doanh nghiệp lớn, chưa quan tâm tới các đặc sản của Việt Nam, chưa biết tư duy thế nào để chúng ta có những sản phẩm đặc biệt. Nói cách khác, doanh nghiệp ở ta chưa biết cách tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm”.
Phúc Sinh đã tạo ra giá trị gia tăng cho cà phê của mình bằng việc xây nhà máy ở Đắk Lắk vào năm 2016 và cho ra đời dòng sản phẩm cao cấp Blue Ocean theo phương pháp chế biến ướt. Phương pháp này đòi hỏi phải đầu tư máy móc và công nghệ với chi phí cao, bù lại, giá trị sản phẩm được nhân lên gấp bội. Cũng là hạt robusta, nhưng sau khi được khoác lên mình chiếc áo Blue Ocean, đã mang một diện mạo và một giá trị khác hẳn. “Tiêu chí lớn nhất của Phúc Sinh là tạo sự khác biệt trong kinh doanh. Phúc Sinh tạo ra nhiều sản phẩm khác biệt và tạo giá trị chiều sâu. Chúng tôi luôn bắt nhịp xu thế của thế giới và thay đổi, chuyển mình tạo ra nhiều giá trị hơn cho bản thân công ty, cho sản phẩm của công ty và cho khách hàng”, CEO Phan Minh Thông chia sẻ chìa khóa thành công.
“Chúng tôi bán những container Blue Ocean đầu tiên vào năm 2017 và được khách hàng đánh giá cao. Khi tới dự hội chợ Amsterdam, tôi đã bán hết sản lượng của năm 2019”, CEO Phúc Sinh cho biết. “Cách chúng tôi tạo ra Blue Ocean trước đây và Blue Sơn La hiện nay là điều mà ít có công ty khác thực hiện. Thông thường, họ chỉ tập trung vào số lượng, nhưng như bạn biết đấy, lợi nhuận mới là điều quan trọng”. Đấy cũng là cách mà Phúc Sinh đã và đang thành công với tiêu, khi cho ra đời các dòng sản phẩm như tiêu trắng, tiêu xanh ngâm giấm bên cạnh tiêu đen sấy khô.
BLUE SƠN LA – ĐÁNH THỨC ARABICA TÂY BẮC
Sơn La có địa hình núi non trùng điệp bao quanh các bồn địa, cao nguyên. Ở đây, cà phê Arabica được trồng trên các sườn dốc những dãy núi thấp hoặc trên các triền đồi với độ cao từ 600m 1.200m. Vùng này được coi là có điều kiện tự nhiên tương tự như những vùng trồng Arabica nổi tiếng tại Sao Paulo và Minas Gerais của Brazil.
Khởi đi vào giữa thế kỷ trước, khi một vài trường hợp người dân mang cây cà phê về trồng quanh nhà, cà phê arabica bắt đầu bén rễ nơi miền cao Tây Bắc. Trong những năm đầu của thế kỷ 21, diện tích cà phê arabica tại Sơn La không ngừng được mở rộng, từ vài trăm hécta đã tăng lên tới 12.000 hécta vào năm 2016. Cùng với đó, một vài doanh nghiệp nhỏ đã thực hiện sản xuất, chế biến cà phê và cho ra đời những thương hiệu như Tai Dam, Chiềng Ban Peaberry… Cà phê arabica Sơn La cũng bắt đầu được xuất khẩu.
Thế nhưng, việc không có một chiến lược phát triển cà phê lâu dài đã khiến cà phê Sơn La vẫn ít được biết đến cả trong lẫn ngoài nước. Trong một nền sản xuất thiếu quy hoạch, các cơ sở chế biến cà phê nhỏ đã trở thành thủ phạm gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng, tới mức có lúc chính quyền buộc tạm ngưng hoạt động vài cơ sở rang xay.
Với sản phẩm chất lượng cao, diện tích không ngừng mở rộng và sản lượng không ngừng tăng, nhưng gương mặt của cà phê Sơn La trên thị trường vẫn hết sức nhạt nhòa. Vài năm gần đây, chính quyền và những người trong ngành cà phê bắt đầu nhận thấy điều đó; nhiều nỗ lực đã được triển khai. Tháng 9.2017, Cục Sở hữu trí tuệ ra quyết định về việc cấp Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm cà phê Sơn La. Trước thời điểm này vài tháng, doanh nhân Phan Minh Thông ghé qua Sơn La và nhìn thấy một cơ hội lớn cho Phúc Sinh, cũng là cho cà phê Arabica nơi này. Đầu tháng 11.2018, nhà máy chế biến cà phê 100 tỉ đồng theo chuẩn BRC có công suất 20.000 tấn mỗi năm được khánh thành tại Bản Mạt, xã Chiềng Mung, huyện Mai Sơn. “Cà phê Sơn La là arabica chính hiệu rất ngon nhưng trước nay rất ít người biết đến. Thậm chí người ta còn mua hạt ở đấy đem vào Tây Nguyên trộn với robusta để bán”, CEO Phan Minh Thông chia sẻ. “Nhận thấy tiềm năng, chúng tôi liền đến đây hợp tác với bà con nông dân để thực hiện một quy trình canh tác sạch theo chuẩn UTZ, đảm bảo đầu vào an toàn cho nhà máy”.
Bên cạnh sản xuất là bài toán tạo dựng thương hiệu và bán sản phẩm. Trước Sơn La, Phúc Sinh đã có Blue Ocean, nên cái tên Blue Sơn La bật lên một cách tự nhiên như đã chờ sẵn ở đấy từ lâu rồi. “Blue Sonla là cái tên dễ nghe, đẹp và blue là màu xanh của thực phẩm an toàn. Sơn La là miền đất đã trồng cà phê bao năm rồi mà mọi người chưa biết. Tôi muốn quảng bá cho nơi mình đặt nhà máy. Tôi muốn dùng tên chính địa danh Sơn La để quảng bá đến thế giới một thương hiệu arabica rất riêng, rất đặc trưng của Việt Nam”. Với thâm niên gần 20 năm xuất khẩu nông sản, Phan Minh Thông tự tin khẳng định mình hiểu nhu cầu của khách hàng và có sẵn mạng lưới khách hàng cho Blue Sơn La. “Chúng tôi luôn có sẵn khách hàng. Vấn đề quan trọng nhất là mình phải cung cấp cho họ sản phẩm với chất lượng cao nhất.”<
Giữa lúc vị CEO của Phúc Sinh đang ngồi trong văn phòng của mình ở trung tâm Sài Gòn, kể cho tôi nghe câu chuyện về hành trình của Phúc Sinh và pha những ly Arabica Sơn La màu cánh gián, có vị chua thanh và thoảng hương trái cây cũng là lúc những container Blue Sonla đầu tiên đang trên đường đến Philippines, UAE, châu Âu, Mỹ và Canada.
“Arabica Việt Nam trước đây không được đánh giá cao về mức độ ổn định của hàng hóa, nhưng Blue Sonla được sản xuất một cách đồng bộ, trau chuốt, hy vọng sẽ đem lại một cái nhìn khác tốt hơn nhiều và dần gây dựng nên một thương hiệu của cà phê arabica Việt Nam trên thị trường cà phê thế giới”, Phan Minh Thông nói, và bày tỏ kỳ vọng vào một năm 2019 với nhiều thành công đón đợi. “Chính trường và thương trường thế giới đang rất khó lường, nhưng chúng tôi rất tự tin. Chúng tôi đã quen với biến động và thách thức. Hơn nữa, trong hai năm qua, Phúc Sinh đã đầu tư rất lớn. Năm 2019, chúng tôi không phải đầu tư nhiều mà chỉ tập trung bán các sản phẩm của mình”.
Theo thống kê từ Tổng cục Hải quan, kết thúc niên vụ 2017-2018 xuất khẩu cà phê Việt Nam ghi nhận mức cao kỷ lục 1,788 triệu tấn, tăng 12,3% so với niên vụ 2016-17. Còn theo báo cáo của Bộ Công thương, năm 2018, xuất khẩu cà phê đạt 3,544 tỉ USD, tăng 1,2% về giá trị so với năm 2017. Sản lượng xuất khẩu cà phê hằng năm của Việt Nam hiện tương đương khoảng một nửa sản lượng xuất khẩu của nước đứng đầu là Brazil và cao gấp đôi nước đứng thứ ba là Colombia.
Nam Anh/Nhà Quản lý
