Bước mới tại PNJ
Chuyện thương trường - 12:06, 11/06/2018

Trên sân khấu, bà Cao Thị Ngọc Dung, chủ tịch công ty cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) xúc động không nói nên lời, phía sau là dàn lãnh đạo cấp cao đồng ca bài “Cảm ơn tình yêu,” dành tặng cho người có đóng góp lớn đưa một đơn vị kinh tế nhỏ cấp quận thành doanh nghiệp nữ trang quy mô hàng đầu Việt Nam. Bà trao cây cờ PNJ có dòng chữ “Giữ trọn niềm tin vàng” cho tân tổng giám đốc Lê Trí Thông, người vừa nhận trọng trách điều hành PNJ trong chặng đường mới.

Ông Thông dẫn dắt dàn lãnh đạo trẻ, hầu hết dưới 40 tuổi, thực hiện chiến lược mới: đưa PNJ từ vị thế nhà sản xuất nữ trang lớn nhất Việt Nam thành công ty bán lẻ chuyên nghiệp, ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào kỹ nghệ bán lẻ. Tính đến cuối năm 2017, PNJ sở hữu 269 cửa hàng, trở thành công ty có hệ thống cửa hàng nữ trang quy mô lớn nhất Việt Nam và nằm trong tốp 3 nhà bán lẻ châu Á do tạp chí chuyên ngành nữ trang thế giới Jewelry News Asia bình chọn. Năm 2017, doanh thu của PNJ đạt 11.049 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 724 tỉ đồng, tương ứng mức tăng lần lượt là 28% và 61%.

Trong đó, doanh thu mảng bán lẻ trang sức tăng gần 39%, chiếm hơn một nửa cơ cấu doanh thu, là động lực tăng trưởng chính. Bên cạnh đó, biên lợi nhuận, đạt 17,5%, cũng là cao nhất trong lịch sử ba năm trở lại đây của công ty này, theo phân tích của công ty Chứng khoán Phú Hưng. Dưới sự điều hành của bà Dung, PNJ từng bước phát triển từ một nhà sản xuất kinh doanh vàng, nữ trang trở thành một nhà bán lẻ nữ trang hàng đầu. Kế hoạch của họ là mỗi năm mở mới thêm 45 – 50 cửa hàng, gấp đôi tốc độ mở cửa hàng của các năm trước, để đến năm 2022, PNJ có thể đạt con số 500 cửa hàng. Hệ thống mạng lưới của PNJ được cho là đủ để “áp đảo các đối thủ”, theo phân tích của công ty Chứng khoán Bản Việt. Đối thủ hiện tại của PNJ gồm hai thương hiệu lâu năm là Doji, SJC, có tốc độ mở cửa hàng chậm hơn PNJ.

Mặc dù có tỉ lệ tiêu thụ vàng đầu người được cho là nằm trong tốp năm quốc gia trên thế giới với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 10% theo hội đồng Vàng Thế giới (WGC), nhưng thị trường vàng Việt Nam vẫn còn khá phân tán. Ba công ty có quy mô nhất trong lĩnh vực này gồm PNJ, Doji và SJC, đều có thâm niên trên 20 năm. Trong đó, PNJ sở hữu hệ thống bán lẻ, chất lượng dịch vụ, lưu lượng khách mang tính cạnh tranh hơn hai đối thủ còn lại. Công ty này đã có cửa hàng phủ 48/63 tỉnh thành cả nước, sản phẩm nữ trang đủ loại vàng, bạc phục vụ dãy đối tượng rộng từ những người trẻ đến những người trung niên. Doji và SJC được xem không phải là mối đe dọa lớn với công ty nữ trang hàng đầu, theo báo cáo ngành trang sức 2017 của công ty Chứng khoán Bản Việt.

“Đối thủ đáng chú ý” là thương hiệu mới một năm tuổi Precita, hiện có 13 cửa hàng. Bản Việt chỉ ra vài điểm đáng chú ý của Precita là “chính sách trả hàng hấp dẫn nhất,” lần đầu tiên khách hàng có thể đổi trả hàng miễn phí và nhiều lần trong 30 ngày, danh mục sản phẩm Precita mới lạ và thời trang hơn, kèm theo các hoạt động truyền thông xã hội rầm rộ đánh thẳng vào nhóm khách hàng trẻ dưới 35 tuổi đang tăng tiêu dùng nhiều của Việt Nam. Precita là thương hiệu mới thuộc công ty Vàng Bạc Đá quý Bến Thành sau khi Mekong Capital đầu tư 7,6 triệu đô la Mỹ để nắm 49% cổ phần công ty này vào năm 2016. Ông Chris Freund, CEO của Mekong Capital, nhận xét: “Rõ ràng PNJ đang là người dẫn đầu thị trường vàng bạc trang sức Việt Nam. Họ đã xây dựng được một thương hiệu tuyệt vời. Nhưng với nữ trang, khách hàng muốn có nhiều sự lựa chọn, vì thế vẫn còn đất cho một vài chuỗi bán lẻ trang sức lớn cùng tồn tại, hướng đến phong cách và tập khách hàng khác nhau”. Mekong Capital có 9 năm ngồi chung con thuyền PNJ trước khi hoàn toàn thoái vốn đầu tư của họ vào cuối năm 2016.

“PNJ có thể tiếp tục tăng trưởng trong 5 năm nữa, nhưng phải nghĩ tới sau năm 2020,” tân CEO Lê Trí Thông chia sẻ. Ngành bán lẻ Việt Nam thay đổi nhanh chóng trong vài năm vừa qua nhờ sự xuất hiện của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia, giúp mở ra các khái niệm mới về mạng lưới, cách quản lý, tổ chức nguồn hàng, dịch vụ, quản trị bán lẻ. Báo cáo hồi tháng 5 của công ty nghiên cứu bất động sản Savills Việt Nam gọi Việt Nam đang ở thời kỳ “bán lẻ thế hệ mới”, với những loại hình bán lẻ đương đại, sản phẩm mới xuất hiện và nhiều trung tâm mua sắm có thiết kế thời thượng, đẹp mắt mọc lên. “Trong thời gian tới, chúng ta sẽ còn có dịp chứng kiến rất nhiều mô hình bán lẻ mới, với những tiện ích hiện đại phục vụ tối đa nhu cầu trải nghiệm, giải trí lẫn sáng tạo,” ông Troy Griffiths, phó giám đốc điều hành Savills Việt Nam, ước tính, ngành bán lẻ Việt Nam có quy mô 129 tỉ đô la trong năm 2017, tăng 10,6% so với năm 2016.

Bà Dung chia sẻ, ngành bán lẻ đang chứng kiến những thay đổi mang tính sáng tạo và đào thải cao. Bà nhìn thấy ở Việt Nam “có những khủng long” đang phải vật lộn để tồn tại trong bối cảnh kinh doanh thay đổi mạnh mẽ này: “PNJ bây giờ mặc dù tăng trưởng mạnh nhưng nếu không có ý thức về việc tiếp cận công nghệ 4.0 thì một vài năm nữa thôi đường sin đang đi lên sẽ đi xuống”.

Do đó, một chiến lược mới được nữ tướng này đề ra cho dàn điều hành mới trong giai đoạn 2018 – 2022 để chuẩn bị cho đường sin tiếp đi lên của PNJ là chuyển đổi số hóa để trở thành nhà bán lẻ chuyên nghiệp. Bà giải thích: “Định hướng chiến lược của PNJ khi chuyển đổi thành một nhà bán lẻ chuyên nghiệp nghĩa là không chỉ bán hàng của mình, mà còn bán thêm một số sản phẩm khác. Để chuyển sang là một nhà bán lẻ chuyên nghiệp, phải có kỹ nghệ bán lẻ, quản trị bán lẻ bằng hệ thống.”

Cụ thể, các động cơ của việc tăng trưởng mới gồm mở rộng ngành hàng, dòng sản phẩm mới ngoài trang sức của PNJ. Trước mắt là đưa sản phẩm đồng hồ bán tại 100 cửa hàng PNJ. Ngoài ra, công ty ứng dụng big data (dữ liệu lớn) vào phân tích và ra quyết định; cải tiến hệ thống quan hệ khách hàng (CRM); ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào quá trình sản xuất… Đại hội cổ đông PNJ 2018 đã tách xí nghiệp nữ trang của PNJ thành công ty độc lập, chuyên về sản xuất và bán buôn, không chỉ bán cho PNJ mà còn bán cho các đối tác khác. Đồng thời họ thành lập công ty con độc lập chuyên về chuyển đổi công nghệ số. Hội đồng quản trị đã thông qua khoản đầu tư 8,3 triệu đô la Mỹ cho việc chuyển đổi công nghệ số tại PNJ trong năm 2018 và 2019.

Quá trình chuyển đổi mang tính bước ngoặt như vậy cần có người thực hiện. Ông Lê Trí Thông, vị CEO 39 tuổi từng kinh qua nhiều vị trí lãnh đạo như phó tổng giám đốc ngân hàng Đông Á, phó tổng giám đốc của tập đoàn tư vấn quốc tế BCG và Prudential Việt Nam. Bà Dung giải thích về việc chọn một người từ bên ngoài vào vị trí lãnh đạo ở PNJ: “Đây là thời đại 4.0, thời đại của kinh doanh thế giới. Các vị lãnh đạo lâu năm tại PNJ có thể làm CEO nhưng để tạo ra ‘cú nổ lớn’ (big bang) thì không có. Thông hội đủ điều kiện,” bà Dung nói.

Ông Thông không phải là người xa lạ với bà Dung. Sau khi tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh ở Oxford, ông Thông về làm ở ngân hàng Đông Á, nơi gia đình bà Dung có cổ phần lớn. Hai năm trước khi trở thành CEO của PNJ, khi điều phối phiên thảo luận tại một hội thảo về quản trị năm 2016, ông Thông đặt câu hỏi về kế hoạch chuyển giao khiến bà Dung trầm ngâm một lúc, trước khi trả lời: “Tôi luôn có kế hoạch.” Ông Thông cho biết, sau cuộc hội thảo, bà Dung và ông “nói chuyện nhiều hơn về PNJ sau năm 2020.” Trước khi ngồi vào vị trí CEO, ông Thông tham gia hội đồng quản trị với tư cách ủy viên độc lập.

Ông Thông nhận xét: “Cho dù thành công hay khó khăn, bà Dung luôn luôn nhìn lại và suy nghĩ làm sao để công ty luôn tiến hóa. Cứ mỗi 5 năm, PNJ sẽ tiến hóa một lần.” Ông cho biết thêm: “PNJ là một bài toán rất hay. Thứ nhất, PNJ có những nền tảng tốt về giá trị văn hóa, con người, tinh thần làm việc máu lửa… Có những công ty Việt Nam đang thành công nhưng nền tảng thì không thể giúp đi xa hơn. Muốn đi xa hơn, họ phải làm lại móng. Móng nhà PNJ tương đối cứng để nâng lên tầm cao mới. Thứ hai, PNJ cũng chưa hoàn hảo. Nếu không tự thay đổi trong ngành trang sức, là ngành liên quan đến phong cách sống, vốn thay đổi rất nhanh chứ không ổn định như bán chai dầu gội đầu, thì chưa chắc sẽ tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu.”

Bà Dung được xem là người đóng góp quan trọng trong sự thành công của PNJ trong 30 năm đầu tiên. Tham gia sáng lập cửa hàng vàng bạc PNJ năm 1988 từ 14 triệu đồng (tương đương 7 lượng vàng lúc bấy giờ) từ vốn của ủy ban nhân dân quận Phú Nhuận, mục đích tạo kinh tế cho quận, bà Dung vay của gia đình thêm 66 lượng vàng để đủ vốn thành lập công ty. Bà huy động 20 thợ kim hoàn lành nghề sản xuất, tận dụng cơ hội nhu cầu mua vàng cao trên thị trường trong khi nguồn cung bị nghẽn vì chính sách siết hoạt động mua bán vàng. “Sản phẩm PNJ làm ra không đủ bán,” bà Dung kể. Những năm đầu thập kỷ 1990, nhiều đơn vị nhà nước ở quận, huyện kết hợp với tư nhân để tham gia kinh doanh thị trường vàng. Bà Dung thuyết phục lãnh đạo quận không nên chọn cách hợp tác do “những gì tư nhân làm được, tôi sẽ làm được.” Năm 1992, chính sách mở ra cơ hội kinh doanh vàng cho tư nhân khiến các đơn vị hợp tác bị mất lợi thế, còn PNJ không chịu ảnh hưởng.

Năm 1992, bà Dung sang Singapore tìm hiểu cách sản xuất nữ trang công nghiệp. Một năm sau, họ nhập máy móc và có những sản phẩm kim hoàn theo hướng công nghiệp đầu tiên của Việt Nam. Bà Dung đúc kết: “Tôi có giấc mơ và niềm tin nhưng niềm tin là chưa đủ. Chúng tôi phải học”.

Ông Mai Quốc Bình, nguyên chủ tịch ủy ban nhân dân quận Phú Nhuận chia sẻ: “PNJ từ ngày thành lập đến lúc trưởng thành và cả sau này gắn liền với cái tên của Cao Thị Ngọc Dung”. Ông kể, quận từng có chủ trương chỉ đạo PNJ hợp tác với một đối tác Úc để thành lập liên doanh sản xuất trang sức theo hướng công nghiệp. Sau một năm rưỡi đàm phán, quận chuẩn bị giao mặt bằng cho đối tác thì bà Dung đề xuất tạm dừng và xin “chậm lại một đến hai tuần” để báo cáo. Bà Dung kể: “Khi qua Úc để ký hợp đồng liên doanh, tôi thấy nhà máy họ ‘trùm mền,’ trong khi hợp đồng có điều khoản thị trường tiêu thụ là Việt Nam 70% và xuất khẩu 30%.” Liên doanh không thành do bà Dung đề xuất sửa điều khoản tiêu thụ theo tỉ lệ 70% xuất khẩu, 30% tiêu thụ trong nước.

Ông Bình nhận xét: “Nếu lúc đó liên doanh với nước ngoài chẳng khác nào bán thương hiệu của mình cho người ta”. Năm 2012, một lần nữa bà Dung dẫn con thuyền PNJ lách qua rào cản chính sách thành công khi quyết liệt đổi hướng PNJ từ sản xuất vàng miếng sang tập trung sản xuất vàng trang sức, sau quy định thắt chặt vàng miếng của nhà nước. “Đó là một lựa chọn sinh tử cho PNJ. Chị Dung ‘lái’ PNJ đi qua khúc quanh đó. Đến hôm nay, cho thấy rằng quyết định đó là đúng,” ông Thông kể.

PNJ gặp sóng gió lớn khi ngân hàng Đông Á, nơi chồng bà Dung là chủ tịch, bị đưa vào diện kiểm soát đặc biệt vào ngày 15.8.2015. Các ngân hàng lúc đó từ chối không giải ngân vốn lưu động cho PNJ. Giá của cổ phiếu PNJ từ 41 ngàn xuống còn 28 ngàn đồng. Kế hoạch thâu tóm PNJ xuất hiện, bà Dung kể: “Có điện thoại nói, người ta ngồi bàn với nhau làm sao thôn tính PNJ”. Có người tư vấn bà chuyển nhượng cổ phần để họ giữ giùm phòng trừ tiền bị mất hết. Bà Dung phản ứng: “Hãy nhìn thẳng vào tôi. Cuộc đời tôi chẳng thà mất hết tất cả, tôi không bao giờ để mất danh dự.” Bà Dung đích thân đi gặp các ngân hàng: “Tôi đề nghị họ kiểm tra. Nếu không tin tôi, tôi sẽ trả tiền (bà nghĩ: “Quá lắm là nấu hết vàng để trả). Nhưng tôi nói với họ một điều: Trong tương lai, tôi sẽ chọn ngân hàng. Không phải ngân hàng chọn tôi”.

Sau đó, ngân hàng VietinBank đã cho PNJ vay 200 tỉ đồng cùng với vốn huy động từ các cán bộ công nhân viên trong công ty và bạn bè đã giúp PNJ hoạt động trở lại. Giai đoạn này PNJ đang tái cơ cấu khẳng định vị thế nhà sản xuất và bán lẻ kim hoàn hàng đầu Việt Nam. “Người ta nghĩ rằng PNJ và Đông Á là một. Đây là suy nghĩ bình thường không thể trách được. Người ta nghĩ rằng cá nhân tôi, gia đình tôi có lợi ích và dính dáng trong ngân hàng Đông Á, cũng là suy nghĩ rất bình thường. Hôm nay xã hội đã được trả lời một cách rõ ràng: PNJ không có lợi ích gì trong ngân hàng Đông Á cả,” bà Dung nói trước hàng ngàn nhân viên trong lễ kỷ niệm 30 năm thành lập PNJ. Giá một cổ phiếu PNJ giữa tháng 5.2018 đạt mức cao nhất trong lịch sử, trên 180 ngàn đồng.

Các công ty phân tích chứng khoán nhìn nhận tích cực về PNJ trong vài năm tới. Ông Lê Trí Thông cho biết, công ty hiện đang thử nghiệm công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Ông miêu tả viễn cảnh khi khách hàng bước vào cửa hàng, những vấn đề đang phụ thuộc trí nhớ nhân viên như thói quen, hành vi, thông tin khách hàng sẽ được công nghệ hỗ trợ, xử lý để từ đó nhân viên có thể giới thiệu các sản phẩm phù hợp với khách hàng. Công thức thành công trước đây, theo ông Thông, được xây dựng dựa trên “sản xuất nhiều, giá rẻ, độ phủ,” còn hiện tại là “tốc độ.” Ông nói: “Nếu trước đây, PNJ đưa ra 2 – 4 bộ sưu tập/năm thì bây giờ phải liên tục ra nhiều sản phẩm mới.” Nhìn nhận “công ty lớn nhưng phải đi nhanh, là một bài toán khó hơn,” ông Thông cho rằng, việc của ông là “làm sao cộng hưởng công thức thành công cũ và công thức thành công mới”.

Bài: Minh Thiên

Ảnh: Maika Elan

Forbes Việt Nam