Bạn thử tưởng tượng như tại Việt Nam, một cửa hàng quảng cáo sản phẩm có giá “5 củ” hay “5 chai” (với ý là 5 triệu đồng), rồi hôm sau khách hàng đem củ khoai và chai bia thật đến để đổi sản phẩm.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Là một chuỗi cửa hàng điện máy lớn, Silo phát hiện rằng thương hiệu của mình đang dần mất "kết nối" với khách hàng trẻ.
Kế hoạch: Nắm được giới trẻ hay dùng "chuối" thay cho "USD", Silo quảng cáo rầm rộ trên TV rằng một dàn loa mới chỉ có giá "299 quả chuối".
Kết quả: Ngay hôm sau, 35 khách hàng đem gần 11.000 quả chuối thật đến để mua sản phẩm. Silo không còn cách nào khác ngoài đổi cho các "thượng đế" và chịu lỗ hơn 10.000 USD.
"Ông hoàng điện máy" Silo
Trước thời của các đại siêu thị như Walmart, Best Buy, Target… chuỗi cửa hàng điện máy Silo là thế lực bán lẻ đứng đầu thị tường, tự hào có khả năng cung cấp mọi thiết bị điện tử mà người dùng cần đến, từ máy nghe nhạc, đĩa CD, cho đến loa và pin sạc, và đặc biệt là tất cả sản phẩm luôn được chiết khấu "khủng" quanh năm.
Được thành lập từ năm 1946 bởi Sidney Cooper, chuỗi điện máy Silo phát triển dựa trên triết lý ưu tiên "4S": Tiết kiệm (Saving), Dịch vụ (Service), Đa dạng lựa chọn (Selection), và Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction).
Triết lý "4S" đã giúp Silo từ một cửa hàng điện máy khiêm tốn trở thành một chuỗi 42 điểm với doanh thu 60 triệu USD mỗi năm và tăng trưởng ấn tượng suốt 40 năm kể từ lúc thành lập.
Đến đầu những năm 1980, slogan bất hủ: "Sale ở đâu cũng không bằng Sale ở Silo" dần đánh mất hiệu quả, nhất là đối với những khách hàng trẻ.
Để cải thiện tình hình, Silo bắt đầu sử dụng những tiếng lóng trong chiến dịch marketing nhằm tăng độ hấp dẫn đối với những "thượng đế" trẻ kia.
Vào tháng 4 năm 1982, Silo và đối tác truyền thông Lewis Gilman & Kynett bắt đầu tung ra đoạn quảng cáo mới về chương trình "Siêu Sale" khắp cả nước. Trong vài giây xuất hiện trên truyền hình, nhiều sản phẩm được giới thiệu là đang "sale sập sàn", trong đó có một dàn loa với giá "299 quả chuối".
Lý do "299 quả chuối" được sử dụng trong quảng cáo là vì nó là một trong những từ lóng được giới trẻ sử dụng trong giao tiếp hằng ngày để thay thế cho "một USD", ngoài ra thì còn Benjamin, Big Ones, hay Bucks … tất cả đều được hiểu là "một USD" tương tự như cách người Việt dùng "củ" hay "chai" để thay thế 1 triệu Việt Nam Đồng.
Những khách hàng "nghiêm túc"
Dù đa phần người xem hiểu ngay "299 quả chuối" đồng nghĩa với "299 USD", một số khách hàng đã quyết tâm chứng minh đoạn quảng cáo đã xem phải chính xác đến từng chữ. Ngay trong buổi sáng sau ngày công chiếu toàn quốc, 35 khách hàng đã đứng chờ từ sớm trước nhiều cửa hàng Silo với 299 quả chuối trong tay.
"Tôi nghĩ rằng họ thừa hiểu rằng Silo không có ý định cho đổi chuối lấy dàn loa, nhưng những vị khách hàng này có vẻ rất quyết tâm", Phó giám đốc Truyền thông của Silo - Michael O'Hara trả lời phỏng vấn.
Nhân viên Silo nhanh chóng chuyển từ thích thú sang lo lắng vì 35 vị khách kia rõ ràng là đang nghiêm túc và quyết tâm không rời khỏi cửa hàng nếu như chưa đổi được dàn loa như trong quảng cáo.
"Bạn không thể bỏ một đống tiền ra quảng cáo trên TV rồi để người dùng "tẩy chay" chỉ vì không giữ lời". Một phát ngôn viên của Silo cho hay: "Chúng tôi chỉ còn một sự lựa chọn duy nhất."
Lời nói chắc như đinh đóng cột
Để tránh khỏi thảm họa tài chính, Silo gấp rút liên hệ với đối tác truyền thông và đài truyền hình để tắt ngay đoạn quảng cáo "chết người" kia. Nhưng, đối với các khách hàng đã cất công vận chuyển cả đống chuối đến cửa hàng, Silo quyết định giữ lời và cho các nhân viên thu ngân bắt đầu đếm chuối để đổi loa.
35 vị khách nhanh chóng nhận được "quả ngọt" vì 299 quả chuối chỉ tốn khoảng 35 tới 50 USD ở các siêu thị trong khu vực, Silo qua đó không chỉ thất thoát tổng cộng 10.465 USD doanh thu mà còn phải phải đau đầu tìm cách giải quyết gần 11.000 quả chuối đang chín dần.
Các quản lý cửa hàng Silo nhanh chóng liên hệ sở thú Woodland Park ngay trong khu vực để tặng số chuối khổng lồ trên, nhưng vị "cứu tinh" này cũng chỉ nhận được một phần vì sức ăn của cả sở thú chỉ vào khoảng 1.000 quả một tuần, nhiều hơn số đó sẽ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của các động vật tại đây.
Hơn 10.000 quả chuối còn lại được chia sẻ cho các quỹ thức ăn từ thiện và chia cho các nhân viên Silo để đem về tặng hàng xóm và người thân.
"Tôi đã xem đi xem lại đoạn quảng cáo với đối tác truyền thông trước khi nó được phát sóng", Phó giám đốc Silo cho hay. "Không một ai tưởng tượng được rằng khách hàng sẽ đem cả đống chuối thật để đổi sản phẩm cả."
Kết quả
Suy cho cùng thì Silo cũng chẳng tổn thất gì mấy. Hàng chục đài truyền hình, đài tiếng nói… nhanh chóng "đánh hơi" được câu chuyện và liên tục nhắc đi nhắc lại với mọi khía cạnh khiến Silo nhận được nhiều hiệu quả truyền thông hơn bất cứ số tiền quảng cáo nào có thể mua được.
Nhưng tiếc rằng Silo đã dần bị các đại siêu thị "tất cả trong một" đánh văng khỏi thị trường. Từ đỉnh cao 232 cửa hàng khắp nước Mỹ với doanh thu 1 tỷ USD, Silo phá sản trong sự tiếc nuối vào năm 1995.
Nhưng câu chuyện buồn của gã khổng lồ điện máy cũng có một khoảnh khắc "huy hoàng", khi Silo quyết tâm chịu lỗ để chứng minh định lý "khách hàng là thượng đế" kinh điển của ngành bán lẻ, ngay cả khi "thượng đế" mang theo 1 đống chuối để đổi một dàn loa mới cóng.
Lê Thanh Sang
Theo Thời Đại
