Marketing Dược: Làm gì để chiếm được trái tim khách hàng?

Thời điểm hiện tại thị trường Dược không giống 10, 20 năm trước khi mà sản phẩm nhập về thì sẽ có người mua, mà mức độ cạnh tranh rất lớn.

Khách hàng ngày càng khó tính và họ có rất nhiều sự lựa chọn. Nhất là khi người tiêu dùng đang dịch chuyển dần từ thời kỳ đỉnh cao của thuốc điều trị sang thói quen dùng các sản phẩm TPCN thì marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng.

Về bản chất Marketing Dược là sự kết hợp giữa kiến thức marketing về thương hiệu, PR truyền thông với kiến thức về lĩnh vực dược phẩm như bệnh học, cơ chế tác dụng và tâm lý bệnh nhân khi lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Nguyên tắc marketing dược phẩm là phải được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng thời điểm.

Nếu với FMCG - một ngành sử dụng Marketing chủ yếu để tạo được cảm xúc, chạm tới trái tim của khách hàng bằng những chiến dịch truyền thông đầy sáng tạo do người tiêu dùng quyết định phần lớn việc mua hàng thì với ngành Dược, ý kiến đánh giá của những chuyên gia như bác sĩ, dược sĩ lại tác động không nhỏ đến tâm lý người tiêu dùng do hành trình mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe phức tạp hơn các sản phẩm tiêu dùng nhanh.

Vì vậy, tôi và các bạn Marketer trong ngành Dược luôn phải tìm kiếm những hình thức marketing khéo léo, sử dụng chiến lược content vừa tinh tế để đánh vào tâm lý khách hàng, nhưng cũng phải đậm chất khoa học để tạo được niềm tin của bệnh nhân. Bên cạnh đó phải linh hoạt trong cách dùng ngôn từ để hài hòa giữa những mong muốn của marketing với đạo đức nghề nghiệp và quy định quảng cáo trong ngành Dược.

Chính bởi sự đặc thù này mà để triển khai thành công những nhãn hàng Dược phẩm, ngoài việc phải trang bị cho mình những kiến thức Marketing nền tảng (điểm yếu nhất của các Dược sĩ) bằng việc tham gia các khóa học tại Sage, Plato, trong đó tôi chịu ảnh hưởng nhiều nhất là các kiến thức của thầy Sơn trong khóa Brand, mà tôi còn phải tự mày mò và đúc kết ra những điểm khác biệt thú vị của ngành mình mà chưa học viện hay khóa học truyền thông nào dạy.

Và tôi xin chia sẻ với các bạn những cách mà tôi đã áp dụng trong suốt 9 năm làm Giám đốc Marketing tại các công ty Dược.

1. Marketing Dược: phải lấy sản phẩm làm gốc

Dược phẩm là một ngành liên quan trực tiếp đến sức khỏe, thậm chí là tính mạng của người dùng, nên dù bạn có chuyên môn hay chỉ là tay ngang thì chí ít bạn cũng phải hiểu kỹ về bệnh học liên quan trực tiếp, cũng như các thành phần trong sản phẩm, đó không chỉ là yếu tố cơ bản để bạn làm được các ấn phẩm truyền thông cho nhãn hàng, mà đó còn thể hiện trách nhiệm của bạn với khách hàng và với chính nghề bạn đang chọn.

Chúng tôi đã bỏ ra 5 năm để học Dược, vậy tại sao các bạn lại không thể dành vài tuần, thậm chí vài tháng để đọc kĩ những thông tin đó, trước khi bạn nói nó ra với người tiêu dùng. Nếu không thể tự hiểu những kiến thức đó thì bạn hãy nhờ các anh chị Dược sĩ có chuyên môn. Cho đến khi bạn chưa thể trở thành chuyên gia, tự tin tư vấn cho một bệnh nhân gọi về số hotline hay gần hơn là một người quen của mình đang gặp vấn đề đó thì bạn không nên bắt tay vào làm bản kế hoạch marketing cho nhãn hàng mình được giao vì nếu làm bạn thì các sản phẩm truyền thông bạn làm ra cũng hết sức hời hợt và khó nhận được sự tin tưởng của khách hàng.

Tôi luôn tự đề ra cho mình yêu cầu khắt khe đó và chia sẻ điều này với các bạn nhân viên, và cả học viên khi tuyển dụng hay đào tạo họ làm nghề. Tôi có thể không phải là một dược sĩ giỏi, nhưng chắc chắn những sản phẩm tôi đã từng làm BM thì tôi tự tin mình có thể tranh luận chuyên môn với bất cứ chuyên gia nào, dù là bác sĩ hay giáo sư đầu ngành. Đó là cách để tôi luôn nhận được sự tôn trọng từ các chuyên gia, cũng như sự tin tưởng của bạn bè và xử lý tốt các tình huống phát sinh từ khách hàng.

2. Content là ngòi nổ cho những quả bom truyền thông trong ngành Dược

Với FMCG hay các ngành dịch vụ khác, ngân sách quảng cáo hay hình ảnh sáng tạo có thể tạo ra sức công phá cực lớn đối với người tiêu dùng, thì với ngành Dược, khách hàng lại bị thuyết phục bởi những content mang đậm tính khoa học, nhưng được truyền tải bằng những ngôn từ giàu cảm xúc, những câu chuyện về tâm huyết của các nhà khoa học sẽ đi vào tâm trí và trái tim bệnh nhân, hơn là những hình ảnh bóng bẩy, nhưng vô hồn (tất nhiên trừ các sản phẩm Dược mỹ phẩm).

Và để có được những content hiệu quả chúng ta cần 3 yếu tố: Thứ nhất, nội dung câu chuyện phải khơi gợi được cảm xúc. Thứ 2, cách kể chuyện phải chạm đến tối đa các giác quan. Và thứ ba, kênh truyền tải phải phù hợp với hành vi của khách hàng.

Khi làm một nhãn hàng, tôi thường dành nhiều thời gian để nghe câu chuyện của các nhà khoa học chia sẻ về quá trình nghiên cứu, cũng như tâm tư, suy nghĩ để hiểu và thay họ kể lại với khách hàng. Đó là một giá trị vô hình giúp xây dựng niềm tin vững chắc và truyền được cảm hứng, động lực thay vì những câu thông điệp hô hào sáo rỗng như tốt nhất, hiệu quả nhất…

Nếu sản phẩm Dược chạm được đến con tim của khách hàng thì đây mới là điểm giúp nhãn hàng bạn ở lại lâu dài trong tâm trí của họ vì các sản phẩm Dược thì bạn “Đừng bán thuốc hãy bán hy vọng”, cái bệnh nhân muốn không chỉ là hết bệnh mà đó còn là hy vọng vào một cuộc sống hạnh phúc, tốt đẹp hơn.

“Đừng bán thuốc hãy bán hy vọng”, cái bệnh nhân muốn không chỉ là hết bệnh mà đó còn là hy vọng vào một cuộc sống hạnh phúc, tốt đẹp hơn.

Có 4 cách mà tôi đã từng dùng để kể chuyện, làm content bao gồm: Cá nhân hóa dựa trên triệu chứng bệnh, Gieo nỗi sợ về biến chứng nguy hiểm để tác động vào nhận thức và đưa ra hướng giải quyết vấn đề, Sử dụng con số thống kê đáng tin cậy có khả năng gây ấn tượng như 70% người việt bị nhiễm HP dạ dày và 80% ung thư dạ dày có liên quan đến vi khuẩn HP…

Nội dung content này khá dài, tôi sẽ chia sẻ với các bạn trong một bài viết khác.

3. Hãy làm Marketing Dược từ trái tim và cảm xúc

Trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay, các bài PR dược phẩm đầy các trang báo mạng, người bệnh thậm chí bị bội thực thông tin, nhất là những bệnh mạn tính như dạ dày, đại tràng, trĩ…thì nếu quảng cáo nhãn hàng nào cũng nói rằng mình an toàn và “chữa được bệnh” (quảng cáo lý tính) thì không thể chạm đến số đông, bởi hiện tại Marketing cảm xúc đang là xu hướng chung của các ngành và luôn tạo ra sự gắn kết chặt chẽ với khách hàng.

Tôi đã từng làm 2 chiến dịch nhắm vào cảm xúc của khách hàng là “CumarGold – Thấu hiểu sẻ chia” và CumarGold Kare với MV Khúc ca yêu cuộc đời trong số rất nhiều các chiến dịch truyền thông về lý tính khác. Thì cái tôi và nhãn hàng nhận lại sau mỗi chiến dịch, không chỉ nằm ở những con số khô khan, mà hơn hết đó là nụ cười, nước mắt, hy vọng của những người bệnh. Tôi đã nhiều lần xúc động đến rơi nước mắt khi bài hát “Khúc ca yêu cuộc đời” được vang lên trong một phòng bệnh từ những con người đang phải cắm dịch truyền hóa chất, hay được chọn biểu diễn trong các chương trình truyền hình trên VTV. Bài hát đó đã vượt qua giới hạn của một nhãn hàng, vượt qua cảm xúc của một cộng đồng nhỏ để trở thành một ca khúc biểu tượng cho ý chí, sức sống mạnh liệt và những tấm lòng nhân ái, sẻ chia của con người Việt Nam. Đấy là phần thưởng lớn nhất của một người làm Marketing và là sức sống mãnh liệt nhất của một nhãn hàng.

MV Khúc ca yêu cuộc đời.

Thấu hiểu khách hàng, để sẻ chia, đồng hành là cách mà tôi đã làm cho những nhãn hàng của mình.

Hà Nội, ngày 18/10/2018
Marketer Dược Lê Phương Dung