2019 sẽ là một năm đầy trắc trở với các nhà bán lẻ hàng xa xỉ bởi sức mua của người tiêu dùng ngày một thu hẹp bất chấp khách hàng ngày một giàu hơn, xu hướng tiêu dùng biến đổi do dịch chuyển thế hệ và thách thức vận dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh.
Để hình dung được bức tranh của thị trường hàng xa xỉ, hãy nhìn vào Paris hoa lệ, nơi được công ty tư vấn bất động sản Savills tôn vinh là trung tâm của bán lẻ hàng xa xỉ năm 2017. Hiện tại thủ đô của Pháp hiện đang chìm trong khói lửa của bạo loạn với hình ảnh đám đông những người áo vàng tụ tập gây náo loạn đại lộ Champs Élysées.
Thị trường hàng xa xỉ cũng sẽ sớm trở thành một chiến trường thật sự vào năm 2019. Đây sẽ là một năm đầy trắc trở với các nhà bán lẻ bởi mức mua của người tiêu dùng ngày một thu hẹp bất chấp khách hàng ngày một giàu hơn, xu hướng tiêu dùng biến đổi, chưa kể còn đó thách thức vận dụng công nghệ sao cho trơn tru và "con người" nhất có thể vào hoạt động kinh doanh.
Doanh thu trì trệ
Cuối tháng 11.2018, Savigny Luxury Index, chỉ số tập hợp giá trị trung bình của cổ phiếu 18 công ty hàng đầu trong lĩnh vực hàng xa xỉ, sụt giảm xuống mức thấp hơn cả đầu năm 2018. Chỉ số này có khởi đầu khá suôn sẻ đầu tháng 11, nhưng đến cuối tháng trượt dài và bị thổi bay 11,3%. Đây là tháng thứ hai liên tiếp giá cổ phiếu của 17 trong số 18 công ty thuộc chỉ số Savigny Luxury Index suy giảm.
Tod's là doanh nghiệp có giá trị cổ phiếu giảm nhiều nhất, với mức giảm lên tới 22,4%, theo sau là Michael Kors (21%) và Tiffany (18,2%). Kể cả ông lớn của ngành hàng xa xỉ LMVH (chủ nhân của các thương hiệu xa xỉ hàng đầu như Louis Vuitton hay Dior) cũng phải gánh chịu mức giảm cổ phiếu 6%.
Đám đông những người áo vàng tại đại lộ Champs Élysées. Ảnh: Anita Pouchard Serra/Bloomberg.
Nguyên nhân cho những con số giảm sút này bắt nguồn từ lượng khách du lịch Trung Quốc sụt giảm, chính phủ ngày càng thắt chặt việc quản lý các sản phẩm xa xỉ nhập khẩu cùng hạt giống của sự bất an đang đâm chồi từ chiến tranh thương mại Mỹ - Trung.
Ngân hàng đầu tư Societe Generale dự đoán xu hướng tiêu cực này vẫn sẽ tiếp tục diễn ra: "Sự trì trệ trong ngành hàng xa xỉ bắt nguồn từ xu hướng tiêu dùng của những người trẻ giàu có tại Trung Quốc và ảnh hưởng của phong trào Áo vàng tại Pháp."
Goldman Sachs đã hạ thấp con số dự đoán tăng trưởng cho ngành hàng xa xỉ năm 2019 xuống từ mức 7% xuống còn 5%.
J.P Morgan gần đây đã thực hiện một khảo sát với các nhà đầu tư có mức tài sản lưu động cao hơn 30 triệu đô la Mỹ. 75% trong số những nguời được khảo sát đều tin rằng Mỹ sẽ hứng chịu một đợt suy thoái vào khoảng năm 2020.
Ngay cả bản thân những nhà bán lẻ hàng đầu cũng cảm nhận được sự bi quan của thị trường. CEO Marco Bizzarri của Gucci, thương hiệu xa xỉ có mức tăng trưởng tốt nhất thế giới bày tỏ trong một video gửi cho nhân viên công ty: "Chúng ta cần nhận ra rằng tới một thời điểm nào đó, Gucci sẽ khựng lại. Chúng ta không thể cứ giữ mức tăng trưởng 50-60% một tháng. Điều này là bất khả thi".
Khách hàng ngày càng giàu có nhưng ngày càng bất an
"Chúng ta cần nhận ra rằng tới một thời điểm nào đó, Gucci sẽ khựng lại. Chúng ta không thể cứ giữ mức tăng trưởng 50-60% một tháng. Điều này là bất khả thi."
Tuy vậy không phải tất cả các mảng màu trên bức tranh thị trường hàng xa xỉ đều u ám. Tầng lớp những người giàu, những người đủ sức chi trả cho các thương hiệu đắt đỏ, đang ngày một lớn mạnh.
Công ty tư vấn Capgemini trong World Wealth Report năm 2018, chỉ ra rằng tài sản của những triệu phú năm 2017 đã tăng 10,6%, lên mức hơn 70 nghìn tỉ đô la Mỹ. Đây là con số cao kỉ lục và là lần tăng thứ sáu liên tiếp trong suốt thời gian qua.
Theo tiêu chuẩn của Cagemini, triệu phú phải là những người có giá trị tài sản đầu tư trị giá tối thiểu một triệu đô la Mỹ. Theo đúng đà tăng hiện tại, tới năm 2025 giá trị tài sản của các triệu phú sẽ đạt 100 nghìn tỉ đô la Mỹ.
Credit Suisse cũng đưa tầng lớp này vào tầm quan sát với cách thức phân loại khác biệt một chút so với Capgemini. Ngân hàng này xét cả tài sản nhà ở cùng hàng sưu tầm và các sản phẩm tiêu dùng khi phân loại chọn ra triệu phú. Theo Credit Suisse, số lượng triệu phú trên toàn thế giới năm 2018 đạt đến 42,2 triệu người.
Trong khi những người giàu ngày càng trở nên giàu có hơn, khoảng cách giàu nghèo gia tăng lại là mầm mống nuôi dưỡng cảm giác bất bình trong tầng lớp bình dân và nghèo khó, khiến những người giàu trở nên bất an hơn. Họ bắt đầu sống khép kín và ít phô trương hơn trước.
Mario Ortelli, giám đốc công ty tư vấn cho các thương hiệu xa xỉ Ortelli & Co, chia sẻ: "Bạn sẽ không còn muốn mua sắm tại cửa hiệu Louis Vuitton tại đại lộ Champs Élysées hay dạo phố với chiếc túi Hermès trên tay khi xung quanh bạn là cảnh tượng bạo loạn đẫm máu."
Bộ trưởng bộ tài chính Pháp Bruno Le Maire ước tính Paris sẽ mất 20-40% doanh thu bởi cuộc bạo loạn. Nhưng sự thất thoát doanh thu không chỉ xảy ra tại những cửa hàng thực. Liên đoàn thương mại điện tử Fevad của Pháp báo cáo rằng doanh số của những nhà bán lẻ online khựng lại trong chín ngày đầu của tháng 12.2018 khi so với doanh số của cùng kì năm trước.
Như vậy những người tiêu dùng cũng đang trở nên nhạy cảm hệt như những nhà đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ. Không chỉ e ngại mất an ninh, họ còn cảm thấy bất an về những gì sẽ xảy đến. Điều này tạo nên rào cản vô hình khiến các thương hiệu xa xỉ ngày càng khó tiếp cận với khách hàng hơn.
"Bạn sẽ không còn muốn mua sắm tại cửa hiệu Louis Vuitton tại đại lộ Champs Élysées hay dạo phố với chiếc túi Hermès trên tay khi xung quanh bạn là cảnh tượng bạo loạn đẫm máu". Ảnh: Mustafa Yalcin/Anadolu Agency/Getty Images.
Lực lượng khách hàng mới với tư tưởng mới
Các thương hiệu xa xỉ sẽ chẳng thể trường tồn nếu không liên tục tìm kiếm thế hệ khách hàng mới. Lần này nhóm "thượng đế" mới của họ chính là những millenial (những người trẻ sinh năm 1980 đến 1996), hứa hẹn sẽ mang lại cho các công ty bán lẻ 20 năm lợi nhuận tiếp theo.
Trong số đó, một nhóm nhỏ lọt vào mắt xanh của những thương hiệu xa xỉ: những người trẻ khá giả. Nhóm người này có thu nhập cao hơn mức trung bình, đạt khoảng 100-250 ngàn đô la Mỹ. Những người thực sự giàu có thường là những người có tuổi, vậy nên có thể nói lứa những người 23-38 tuổi khá giả chính là thế hệ những người giàu tiếp theo.
So với những tầng lớp khác trong cùng độ tuổi, những người trẻ khá giả được thụ hưởng nền giáo dục tốt hơn, biết được nhiều thông tin hơn và là những người tạo ra các xu hướng dễ chạy theo hơn cho những người đồng trang lứa có thu nhập khiêm tốn. Đây chính là thế hệ khách hàng tiếp theo các thương hiệu xa xỉ cần chăm sóc để tạo đà cho tăng trưởng trong tương lai.
Vấn đề nằm ở chỗ khái niệm hàng xa xỉ trong mắt những người trẻ khá giả này rất khác với ông bà cha mẹ của họ. Họ đánh giá cao các trải nghiệm hơn là những món hàng vật chất. "Thay đổi quan trọng nhất chính là việc khách hàng xem những trải nghiệm xa xỉ mang lại nhiều niềm vui và sự thỏa mãn hơn hẳn các sản phẩm thực," Euromonitor cho hay. Công ty này còn chỉ ra rằng 50% những Millenial của Mỹ thích chi tiền cho trải nghiệm hơn là cho món hàng.
Bộ sưu tập Xuân - Hè 2019/2019 của Louis Vuitton.
Ảnh: AP Photo/Francois Mori.
Ngoài ra, những người trẻ khá giả còn có khả năng chạm tay đến mọi sản phẩm trên tinh cầu này chỉ bằng một cú chạm màn hình. Như vậy các thông tin mà họ thu nhặt được để đưa ra quyết định mua sắm sẽ dồi dào hơn hẳn so với các thế hệ trước đó.
Thế hệ mới này chính là lý do những mô hình kinh doanh bằng dịch vụ cho thuê, chẳng hạn như AirBnB, Uber và Rent the Runway ra đời. Những trải nghiệm các doanh nghiệp này mang lại hoàn toàn khớp với nhu cầu của thế hệ millenial: tránh xa gánh nặng của việc sở hữu vật chất và những phiền phức trong việc bảo trì.
Tăng tốc trên đường đua công nghệ
Sau quãng thời gian bị các nhánh khác của ngành bản lẻ bỏ xa trên đường đua công nghệ, các thương hiệu xa xỉ đã bắt đầu đầu tư thực sự nghiêm túc để bắt kịp các đối thủ của mình. Hầu hết các nhãn hàng xa xỉ, ngoại trừ Chanel, đã bắt đầu tiến sâu hơn vào quá trình công nghệ hóa hoạt động kinh doanh.
Nguyên nhân khá dễ hiểu. Công nghệ sẽ mang lại động lực phát triển cho công ty. Euromonitor International cho hay doanh thu bán hàng xa xỉ online đang phát triển ở mức 14%, nhanh hơn gấp ba lần so so với con số 5% tại cửa hàng thực.
Năm 2017, LVHM đã cho ra mắt website bán hàng 24 Sevres đế bán sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau của mình. Tập đoàn này vẫn tiếp tục duy trì các website riêng dành cho các thương hiệu xa xỉ mình sở hữu.
Farfetch, một nền tảng bán hàng thời trang online với gần 900 thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, đã kí kết hợp đồng hợp bán hàng với Burberry và Chanel. Tuy vậy Chanel chỉ sử dụng công nghệ của Farfetch để hoàn thiện chất lượng dịch vụ tại cửa hàng của mình mà không đưa sản phẩm lên bán online.
Tuy vậy các thương hiệu xa xỉ vẫn đang tiến bước một cách từ tốn trên đường đua công nghệ bởi họ mong muốn những trải nghiệm họ mang lại chân thật và thân thiện với khách hàng nhất có thể. Để làm được việc này, quan trọng nhất vẫn là đội ngũ quản lý có kiến thức sâu sắc về khách hàng và xã hội, chứ không nhất thiết là một phòng thí nghiệm được trang bị máy tính hiện đại hay thiết bị quản lý tối tân.
Sự phát triển của công nghệ cũng sẽ kéo theo sự dịch chuyển trong quảng cáo của các sản phẩm xa xỉ. Người thắng cuộc trên đấu trường này vào năm 2019 chắc chắn là quảng cáo trên nền tảng Internet, chứ không phải quảng cáo trên các sản phẩm in ấn. Trong báo cáo năm 2019 của Zenith về doanh thu dành cho quảng cáo, chi phí dành riêng cho quảng cáo online chính là động lực tăng trưởng của toàn bộ chi phí quảng cáo của ngành hàng xa xỉ. "Chúng tôi dự đoán mức chi dành cho quảng cáo online của các thương hiệu xa xỉ sẽ tăng khoảng 886 triệu đô la Mỹ trong khoảng năm 2017-2019." Báo cáo cũng cho biết số tiền dành cho quảng cáo online sẽ chiếm 33% ngân sách quảng cáo của các nhãn hàng xa xỉ.
Calvin Klein là một trong những thương hiệu nhanh chóng thay đổi để "xuôi theo chiều gió". Công ty tuyên bố mình sẽ rút tất cả quảng cáo của mình khỏi các đơn vị truyền thông in ấn để tập trung vào mô hình "lấy công nghệ làm đầu và mang tính khuếch trương xã hội cao." Các thương hiệu khác có thể sẽ không thực hiện bước chuyển đổi đột ngột và triệt để như CK, nhưng chắc chắn họ cũng sẽ bắt đầu thay đổi.
Pamela N. Danziger
* Nguồn: Forbes Vietnam
