Ai cũng nghĩ rằng Pepsi thật “cao thượng” và muốn cạnh tranh công bằng với Coca Cola. Nhưng mọi chuyện liệu có đơn giản như thế?
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Cuộc chiến không có hồi kết giữa hai "đại gia" Coca Cola và Pepsi đã khiến báo chí tốn không biết bao nhiêu giấy mực, tất cả đồng lòng rằng "hương vị" sẽ là yếu tố quyết định kết quả.
Kế hoạch: Một thư ký của Coca Cola quyết tâm đổi đời bằng cách… bán công thức bí mật cho Pepsi với giá 1,5 triệu USD.
Kết quả: Pepsi ngay lập tức báo FBI để xử lý, khiến công chúng hết lời khen ngợi tinh thần cạnh tranh "nghĩa hiệp" của thương hiệu này. Nhưng ít ai biết động cơ thật sự đằng sau…
Cuộc chiến của thế kỷ
"Mối thù truyền kiếp" bắt đầu từ năm 1886 khi John S. Pemberton hoàn thành công thức bí mật của Coca Cola. Đến hơn 13 năm sau, Pepsi mới được ra đời bởi dược sĩ Caleb Bradham.
Coca Cola đã trở thành một nhãn hiệu lớn với hàng trăm nghìn chai được bán mỗi năm khi Pepsi xuất hiện trên thị trường. Và trong khi gã khổng lồ Coca phát triển thành công rực rỡ với mẫu chai thủy tinh kinh điển, những hợp đồng quảng cáo đồ sộ với các tên tuổi lớn và thị trường đã được mở rộng sang Châu Âu, Pepsi lại lâm vào khủng hoảng và phá sản do chiến tranh thế giới lần thứ nhất.
Nhưng Pepsi đã quyết tâm "hồi sinh" giữa chiến tranh thế giới thứ hai với mẫu lon kim loại và ngân sách truyền thông khổng lồ. Đến những năm 50, cả hai cùng đầu tư vào những mẫu quảng cáo đắt tiền trên TV, giúp người dùng nhận ra một "Cuộc chiến nước ngọt" đang diễn ra trên thị trường.
Pepsi sau đó thay đổi chiến thuật bằng cách sát nhập với Frito Lay vào giữa những năm 60 để thành lập liên minh PepsiCo. Thức uống có ga và snack ăn liền trở thành hai động lực phát triển chính của tập đoàn này.
Tính đến thời điểm hiện nay, Coca cola vẫn đang tự tin dẫn đầu thị trường nước giải khát, nhưng việc đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh đã giúp Pepsi mang lại một nguồn thu đáng kể.
Nhìn vào bảng so sánh giá trị cổ phiếu của hai thương hiệu, ta có thể thấy doanh thu của PepsiCo gia tăng "phi mã" trong khoảng 10 năm trở lại đây, nhưng Coca cola vẫn "bình tĩnh" phát triển với hương vị đã khẳng định vị thế của mình.
Chính vì thế, Pepsi hơn ai hết hiểu rằng nếu muốn tấn công thị trường của Coca Cola, hãy tấn công vào mùi vị!
Thử thách Pepsi
Vào năm 1975, Coca Cola vẫn đang dẫn đầu thị trường với một hệ thống phân phối hiệu quả, các kênh quảng cáo phủ rộng và thương hiệu mạnh với số lượng khách hàng trung thành đông đảo.
Trong khi đó, Pepsi chỉ là một thương hiệu "mới nổi" mong muốn khẳng định mình. Đặc biệt là về hương vị không thua kém so với gã khổng lồ Coca Cola. Với mục tiêu làm "xáo trộn" thị trường, một chuyên viên marketing Pepsi đã nghĩ ra chương trình vừa có thể quảng bá cho Pepsi, vừa "dìm hàng" ngôi vương của Coca Cola.
Chương trình có tên "Thử thách Pepsi" (The Pepsi Challenge). Pepsi xuất hiện khắp các đại siêu thị trong nước, mời người dùng nếm thử hai ly nước ngọt và chọn một ly mà mình thích khi chẳng biết đâu là Coca Cola, đâu là Pepsi. Các nhân viên Pepsi rất phấn khích khi nhận ra sản phẩm của công ty mình được người dùng ưa thích hơn hẳn so với Coca Cola.
Và tất nhiên là Pepsi nhanh chóng tung ra hàng loạt quảng cáo "hùng hồn" khẳng định hương vị Pepsi mới là thứ mà khách hàng cần.
Thành công là thế, nhưng chỉ một thời gian ngắn sau khi được thử thách, hầu hết người dùng đã quay về với Coca Cola, dù Pepsi có thể là một hương vị ngon hơn, mùi vị Coca mới đem lại cảm giác quen thuộc mà khách hàng tìm kiếm.
Qua chiến dịch "thua ngược" này, ai cũng nghĩ rằng Pepsi sẽ trả bất cứ giá nào để chạm được công thức bí mật của Coca Cola.
Bí mật bị đánh cắp
Vì bí mật công thức đồng nghĩa với sự thành bại của cả tổ chức, nên tại Coca Cola, văn hóa làm việc của cả tập đoàn phải xoay quanh những bí mật này.
Nhân công liên tục được kiểm tra an ninh không báo trước. Máy quay được bố trí khắp nơi trong nhà máy và văn phòng làm việc. Và bí mật "vô giá" nhất, công thức nguyên thủy của chai Coca Cola đầu tiên, được cất giữ trong một tầng hầm kim loại kiên cố trị giá hàng triệu USD.
Coca Cola còn đi xa hơn khi đảm bảo chỉ có hai người trên thế giới nắm được bí mật này, và cả hai không bao giờ được phép đi chung một chiếc máy bay để phòng hờ tai nạn có thể xảy ra.
Chính vì thế, một nữ thư ký đã quyết định làm giàu bằng cách… "chôm" công thức những sản phẩm đang được phát triển của Coca Cola và rao bán cho Pepsi với giá 1,5 triệu USD!
Nhưng trái ngược với những gì mọi người nghĩ. Pepsi chẳng những không tỏ ra thích thú với lời mời mà còn ngay lập tức liên hệ với Coca Cola và FBI để lên kế hoạch bắt quả tang phi vụ bất hợp pháp kia.
Tại sao Pepsi thẳng thừng từ chối công thức bí mật của đối thủ?
Theo Freakonomics, dù mùi vị là yếu tố "sống còn" trong cuộc chiến nước ngọt. Nhưng Pepsi sẽ chẳng thu lại được bất kì lợi ích nào nếu biết được bí mật của đối thủ.
Giả sử như Pepsi nắm được công thức của Coca Cola và công bố rộng rãi. Coca Cola chắc chắn sẽ chịu một đòn "trời giáng" khi hàng loạt sản phẩm nhái với hương vị giống "y xì" xuất hiện trên thị trường, giá Coca Cola ngay lập tức phải giảm sâu để giữ vững thị phần của mình (nhưng vẫn không rẻ hơn các sản phẩm nhái nhằm duy trì hình ảnh thương hiệu).
Nhưng Pepsi cũng ngay lập tức đứng trước rủi ro khi thị trường xuất hiện hàng loạt nhãn hiệu "rẻ rề", chưa kể việc Coca Cola đã trở nên rẻ hơn so với lúc trước, khiến khách hàng có thể nhanh chóng chuyển qua sử dụng sản phẩm này vì yếu tố kinh tế.
Còn nếu Pepsi quyết định giữ công thức của Coca Cola cho riêng mình? Lúc đó Pepsi chỉ có một cách để sử dụng bí mật là công bố thêm dòng sản phẩm mới với đặc điểm "mùi vị y chang" Coca Cola. Kế hoạch này sẽ đem lại một thị trường với hai "sản phẩm thay thế" hoàn hảo. Và nếu không có gì khác biệt, cả hai thương hiệu phải nỗ lực cạnh tranh về giá với mức lợi nhuận cực thấp nhằm duy trì thị phần.
Nói tóm lại, cả Coca Cola và Pepsi đều chẳng mặn mà gì bí mật sản phẩm của đối phương, vì nếu một công thức bị lộ, thị trường giá cả hiện tại sẽ ngay lập tức sụp đổ.
Dư luận ra sức tuyên dương tinh thần "nghĩa hiệp" của Pepsi khi từ chối công thức bí mật của đối thủ. Nhưng mấy ai hiểu được rằng, thật ra Pepsi chỉ hành động dựa trên lợi nhuận của họ mà thôi.
Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
