Đừng tin vào những gì bạn thấy, chỉ mãi nhìn trái banh bạn sẽ không thấy được "diễn biến" trên sân đấu
Trận đấu thực sự trong trận chung kết FIFA World Cup 2018 ngay tại Moscow vào Chủ nhật tới đây không phải là Pháp và Croatia. Đó là Nike đối đầu với Adidas.
Giải đấu bóng đá quốc tế đã trở thành một giấc mơ thương mại cho các công ty thể thao - một nền tảng cho một số thương hiệu lớn nhất thế giới vươn tay đến với 1 tỷ người hâm mộ xem World Cup cứ mỗi 4 năm một lần.
Cả Nike và Adidas thường giữ im lặng về chi tiêu quảng cáo của họ cho World Cup. Các nhà phân tích ước tính Adidas có thể chi gần 100 triệu USD để tài trợ tại kỳ World Cup 2014 - khi Đức đánh bại Argentina 1-0 trong hiệp phụ. Không chịu kém cạnh, Nike cũng báo cáo một sự gia tăng 36% trong chi phí tiếp thị năm đó với phần lớn là cho kỳ World Cup.
Adidas, công ty có trụ sở tại Đức, đã tăng doanh số bán hàng cực lớn ngay sau khi nước này giành chiến thắng trong năm 2014, với doanh thu lên đến 2 tỷ EUR. Giám đốc điều hành Kasper Rorsted đã nói với các nhà đầu tư trong một cuộc gọi vào ngày 3 tháng 5 và cho biết, doanh thu tại kỳ Word Cup lần này ở Nga không đạt nhiều kỳ vọng như năm 2014.
"Chúng tôi coi đây là một sự kiện xây dựng thương hiệu", Rorsted nói. "Tác động tài chính trực tiếp bị giới hạn."
Adidas, một nhà tài trợ và đối tác chính thức của FIFA kể từ năm 1970, dành phần lớn tiền của mình cho việc xây dựng thương hiệu bóng, thiết bị trọng tài và một số thiết bị tại các vị trí xung quanh sân vận động. Nike thích nghiêng về các ngôi sao cá nhân, tài trợ cho các cầu thủ và các đội, trang bị cho họ "từ đầu đến chân".
Adidas đã tài trợ 12 đội tuyển khi World Cup bắt đầu trở lại vào tháng 6, bao gồm cả đội tuyển nước nhà Đức với chi phí khổng lồ lên đến 56,7 triệu USD.
Nike cũng đã bỏ ra khoảng 56 triệu USD cho đội tuyển quốc gia Pháp và khoảng 40 triệu USD để tài trợ cho đội tuyển Anh. Đặt cược của Nike đã đã thành công khi cả hai đội này đã vượt qua vòng bán kết. Như thường lệ, trái bóng luôn tròn, bạn không bao giờ có thể dự đoán kết quả chính xác của trận đấu, và Adidas đã bất ngờ thấy đội tuyển cuối cùng của mình, Bỉ, đã không thể dành quyền vào chơi trận chung kết.
Nhà phân tích bán lẻ của Macquarie, Andreas Inderst, nói rằng mục tiêu chính của một thương hiệu là khả năng hiển thị và tài trợ, có một đội trong vòng loại trực tiếp, bán kết hoặc chung kết chắc chắn sẽ mang lại một cú hít thật sự cho bất kỳ thương hiệu nào.
“Lấy ví dụ với quần áo thi đấu. Nếu một đội nào đó thắng World Cup thì dĩ nhiên bạn sẽ muốn mua áo của đội đó. Có một làn sóng bán hàng thứ hai xung quanh bán kết và trận chung kết, sau đó là một làn sóng thứ ba sau trận chung kết", Andreas Inderst cho biết thêm.
Nike đã tăng doanh số bán áo sơ mi tại Vương quốc Anh sau khi Anh, ứng cử viên không chắc chắn, tiếp tục tiến bộ thông qua các trận đấu. Công ty thậm chí còn phải đối mặt với tình trạng thiếu áo trước vòng bán kết. Phó chủ tịch Tây Âu của Nike nói với tờ Handelsblatt của Đức: "Nhờ có hiệu suất tốt của các đội bóng của chúng tôi, áo được bán một cách phi thường."
Adidas, thương hiệu bóng đá số 1 thế giới, nắm giữ khoảng 29% thị phần toàn cầu, Nike đã tiến gần hơn và thống trị ở Mỹ. Thương hiệu này đã nỗ lực để lấy một miếng bánh sau World Cup 1994 tại Mỹ
Bất kể ai tài trợ cho các đội bóng, mỗi cầu thủ đều có sở thích riêng về những gì họ mặc. Theo thống kê, có tới 65% cầu thủ tại kỳ Word Cup năm nay mang giày Nike. Trong tổng số 150 bàn thắng ghi được tình đến nay, có tới 94 bàn do cầu thủ mang giày Nike thực hiện. Các nhà phân tích cho rằng, điều này sẽ giúp Nike luôn hiện diện trong mắt người tiêu dùng là sản phẩm dành cho người thắng cuộc.
Cầu thủ “Chiếc giày vàng” Harry Kane của Anh, Cristiano Ronaldo của Bồ Đào Nha và Edinson Cavani của Uruguay đều mang giày Nike. Adidas được các cầu thủ Argentina, đặc biệt là Lionel Messi và Angel Di Maria ưa chuộng. Nhưng Argentina đã thua 4-3 trước Pháp ngay vòng đầu tiên của vòng loại trực tiếp.
Theo Inderst của Macquarie, Nike tài trợ 15 trong số 25 cầu thủ bóng đá hàng đầu trên thế giới.
"Trẻ em và thanh thiếu niên đều muốn mang giày giống hệt như cầu thủ đã ghi bàn thắng quan trọng nhất trong trận chung kết hoặc siêu sao của World Cup," Inderst nói. Cầu thủ ghi bàn hàng đầu năm nay là Kane của đội tuyển Anh và chiếc giày mà anh ta mang là Nike Hypervenom Phantom III.
Ngay cả với hàng triệu USD chi cho quảng cáo trong năm 2018, phương tiện truyền thông xã hội vẫn là vua.
Bất kể xây dựng thương hiệu, những người theo dõi Instagram, Facebook và Twitter của những cầu thủ hàng đầu mới chính là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến doanh số bán hàng trong năm nay, các nhà phân tích cho biết.
"Mọi người sẽ tiếp tục theo dõi thần tượng của họ bất kể kết quả như thế nào tại kỳ World Cup năm nay vì sẽ luôn có một mùa giải khác, sức mạnh ngôi sao có thể vượt xa trận đấu," Inderst nói.
Báo cáo bóng đá thế giới của Nielsen cho thấy các ngôi sao như Ronaldo, Neymar và Messi - những cầu thủ có hàng trăm triệu người theo dõi trên truyền thông xã hội - có thể là một công cụ quảng cáo mạnh mẽ hơn so với truyền hình và in truyền thống.
Ronaldo, người có hơn 322,8 triệu người theo dõi trên Facebook, Twitter và Instagram, là một trong những người nổi tiếng nhất trên thế giới - vượt xa ca sĩ nổi tiếng nhất Hollywood - Selena Gomez. Tài khoản Facebook, Twitter và Instagram của anh đã tạo ra khoảng 570 triệu lượt tương tác - thích, bình luận, tweet lại, theo Nielsen.
Simeon Siegel của Instinet cho biết: “Cá nhân mạnh hơn nền tảng mà họ cung cấp”, thương hiệu cá nhân của họ thậm chí có thể phổ biến hơn nhà tài trợ của họ.
"Mục tiêu của người ủng hộ không đơn giản là bán một sản phẩm", Siegel nói. Mục đích là tạo ra “tác động quầng và mang lại sự tín nhiệm cho thương hiệu”.
Adidas có thể là nhà tài trợ chính thức của World Cup, nhưng Nike là người chiến thắng rõ ràng vào hôm Chủ nhật tới đây, các nhà phân tích cho biết. Hãng này đã tài trợ cho cả hai đội trong trận chung kết cũng như một số cầu thủ hay nhất thế giới trong trận đấu đó. Chiến lược cạnh tranh của Nike đối với cầu thủ trong đội dường như đã bị loại ra. Trong trò chơi tiếp thị, nhà phân tích Siegel nói, Nike luôn thắng.
Ý Nhi/Theo CNBC
